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酒店市场营销第一章酒店市场营销概述一、市场营销的核心概念什么是市场营销？1、日常营销活动举例：电视广告、各种促销活动、赠送、返卷等等。2、市场营销一词译自英文marketing，意思是指与市场有关的人类活动。是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程3、几个概念理解市场营销（1）需要：是人们在基本满足被剥削时产生的一种心理状态。（本身的生理需要和自身状态——不能左右）欲望：人们希望得到更深层次的需要的满足。受社会因素影响的需要(无限的)需求：有购买力的欲望结论：市场营销不创造需要，而是影响、改变消费者的欲望和要求。愿意购买并有能力购买某种特定产品4二市场与营销的区别市场是对酒店运营过程的分析研究和管理市场由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成。市场=消费者+购买力+购买欲望案例分析：洗发水市场洗发水市场调研：市场细分--年纪收入性别家庭教育社会阶层功能--气味好、去屑、焗油、发质、去痒、防晒品牌--飘柔海飞丝力士潘婷沙宣夏士莲舒蕾伊卡璐拉芳风影柏丽丝霸王亮妆芦荟市场投放--直辖市省会城市城郊联合农村市场市场研究产品竞争和未来企业所要面临的问题，发现消费者需求并且制造需求。销售通过人际交往的方式直接向客户推销酒店的产品和服务。仅仅只满足需求，着眼数量，关注短期的考虑。营销营销就是锁住消费者的心。让消费者只关注价值，忘记价格。充分的了解消费者的行为和心里变化。充分体现品牌的核心价值。饭店营销负责调查研究客人的合理需求和消费者欲望，确定饭店的目标市场并且设计音效组合，创造适合饭店产品和服务，增进饭店的收益。二、市场与营销的区别三、市场构成市场构成是指产品、价格、促销和地点这四项对比变量的总和。（1）产品服务（2）位置与产品的分销（3）促销与沟通（4）价格分类所谓饭店市场营销，是指作为营销主体的饭店在适当的时间，以适当的价格，并通过适当的渠道，将适当的饭店产品和服务，传递给适当的宾客。换言之，这是饭店与宾客，主体与客体双方为满足需求与欲望而展开的活动。四、酒店市场的高峰期、低谷期、平行期1、高峰期—又称为旺季，是指客户对酒店产品和服务处于高需求期。（1、2、3、9、10、11、12）2、低谷期—又被称为淡季，此时客户对酒店产品和服务要求处于低位。（4、5、6）3、平行期—在高峰期和低谷期之间是平行期，这时酒店的产品和服务的需求量适中，价格可随客户的要求略有上升。（7、8）五市场销售中的管理者的角色根据各个酒店的经营特色不同，总经理要关注五项基本运营功能：指导销售工作，培养销售人员，参与营销工作，支持营销人员，评价销售业绩。总经理往往要亲自与市场销售部经理进行市场营销方面的沟通。市场销售部经理——其工作范围由五个方面构成：计划、组织、人员安排、指导工作和检查工作关注于调研和运营策略，常考虑客户的需求；同时需贯彻市场策略并指导酒店的销售人员来完成各项销售任务，并且要向客户推销酒店的具体产品和服务。六、酒店市场的特征：提供以服务为主的综合性酒店产品酒店产品：有形产品和无形产品有形产品：客房、餐饮、购物、娱乐等无形产品：酒店工做人员提供的无形服务有形产品依赖于酒店服务才能提供服务为主：能够给客人带走的是一种感受主要是无形的服务12酒店市场营销的特征：1、酒店市场的地域性：酒店的客户大多集中在以酒店为中心方圆十公里范围内（不同类型的的酒店其地域性的程度也随之不同）2、酒店的消费层次性3、满足宾客需求为出发点满足宾客的生理需求：休息、就餐满足宾客的精神需求：受尊重、放松、愉快感4、酒店提供的是服务产品，是通过员工与宾客接触提供的，而它的产品生产和消费是同时进行的，宾客直接参与其中，且宾客的需求是具有很大的差异性，所以每个员工都参与其中，因此要求形成一支全员营销队伍。市场营销不仅仅是单一的推销模式，它涉及的面广而深，包含了市场营销的调查，饭店产品的设计、开发和定价，产品推销，产品流通等等方面的内容。酒店的营销关系着酒店的发展和前景，那么如何才能使酒店营销发挥较佳优势呢？这在整个饭店经营中时时要考虑，就我看来，做好市场营销，首先要制定最佳的营销导向，选择较好的目标市场，积极运用和开发各种营销策略，以达到优质营销的最终目的。第二章酒店定价策略一、酒店产品价格的概念酒店产品的价格是指酒店消费者购买酒店产品所支付的货币量价格=成本（硬件+软件）＋税收＋利润供求关系、竞争者状况等二、酒店产品价格影响因素：外部+内部需求规律:消费者对某一商品需求量的变化与这一商品价格变化的方向相反.（一）外部因素：1、市场需求需求的价格弹性系数=需求量变动的百分比/价格变动的百分比，如鸡蛋的价格上涨了10%，使得人们想买的鸡蛋数量减少了5%，需求价格弹性就是5%除以10%，即0.5。当弹性系数1时，需求弹性不足当弹性系数1时，称弹性充足当弹性系数=1时，称弹性不变价格需求量需求曲线图外部因素：2、市场竞争状况在由需求决定的最高价格与由成本决定的最低价格之间，企业能把价格定多高，取决于竞争者同种产品的价格水平。因此，企业应该将自己的产品与竞争产品比质比价。1.完全竞争：竞争充分而不受任何阻碍和干扰的市场结构2.完全垄断：只有唯一一个供给者的市场类型3.寡头竞争：某种产品的绝大部分由少数几家大企业生产或销售。4.垄断竞争：既有垄断又有竞争空间差异-----地区性差价时间差异-----季节差价外部因素：3、旅游资源差异政府限价价格补贴低价倾销价格垄断外部因素：4、政府干预程度如人民币对美元汇率变动1人民币=0.581美元外部因素：5、汇率变动外部因素：6、通货膨胀从长远看，任何产品的销售价格都必须高于生产成本和经营费用。因此，产品的生产成本决定产品价格的下限。成本=固定成本+变动成本（二）内部因素：1、饭店产品成本内部因素：2、酒店产品特色内部因素:3、定价目标就是产品的价格在实现以后应该达到的目的。维持生存当期利润最大化市场占有率最大化产品质量最优化维护企业形象应付和防止竞争种类:维持生存如果企业产量过剩，或面临激烈的竞争，或试图改变消费者需求，则需要把维持生存作为主要目标。只要生存就好当期利润最大化在准确地估计需求和成本基础上确定价格，能产生最大的当期利润。看重现在市场占有率最大化企业制定尽可能低的价格来追求市场占有率的领先地位。长远着想内部因素成本产品特色定价目标销售力量定价决策外部因素市场需求竞争旅游资源政府干预汇率通货膨胀三、酒店产品定价策略撇脂定价渗透定价(一)撇油定价策略（短期的价格策略）1、含义：这是一种高价格策略，即在新产品上市初期，价格定得很高，目的在于在短时间内获取高额利润。2、特点：短期内获取大量利润，在竞争加剧时采取降价手段，既可限制竞争者的加入，又符合了旅游消费者对待价格从高到低的客观心理反应。3、应用条件：市场需求较高；制定高价，不会刺激更多竞争者进入，有助于形成新产品优质的形象；有可能销售量不大且单位成本较高，但企业仍能获得高额利润。4、适用：具有独特的技术、不易仿制、生产能力迅速扩大不太可能等特点的新产品，同时市场上存在高消费或时尚性的要求。(二)渗透价格策略（长期价格策略）1、含义：这是一种低价格策略，即在旅游新产品投入市场时，以较低的价格吸引消费者，从而很快打开市场。2、特点：有利于扩大市场销量．增加盈利，能阻止竞争对手介入，易于旅游企业自己控制市场。但也有可能导致投资回收期较长，若不能迅速打开市场或遇强有力的竞争对手时，会遭受重大损失等问题。3、应用条件：市场对价格高度敏感，低价有助于市场扩展；随着销量增加和经验的积累，企业能降低单位成本；可阻止竞争者进入市场。4、适用：能尽快大批量生产、特点不突出、易仿制、技术简单的新产品．如旅行社的观光旅游类产品、低星级饭店的客房产品等。策略名称内容优缺点取脂定价策略以高价投放新产品，力求在短时间内收回全部成本，并获取盈利。适用于无类似替代品、需求弹性小、生命周期短的产品易于企业实现预期利润；掌握市场竞争及新产品开发的主动权；树立高档名牌产品形象；便于价格调整。高价影响销路扩大，且易诱发竞争。渗透定价策略以低价投放新产品，吸引顾客，扩大销售，实现盈利。对需求弹性大，市场生命周期长，潜在市场容量大的产品适宜该策略。有利于迅速打开销路；树立企业形象；阻止竞争者进入。投资回收期长，在竞争中价格变动余地小。满意定价策略是介于取脂定价和渗透定价之间的一种中间价格。大多产品适宜采用该策略。价格稳定，利润平稳，一般能使企业收回成本和取得适当盈利。比较保守，有可能失去获得赢利的机会。5、赚取最大利润的3个方法打造核心竞争力塑造品牌整合与合作