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背景资料：好利来企业创建于1992年9月，现为拥有上亿元固定资产，七千多名员工，及北京好利来企业投资管理有限公司、北京好利来工贸有限公司、北京好利来商贸有限公司等三家控股公司的大型食品专营连锁企业集团，创始人及现任CEO为著名摄影人罗红。好利来简介经过多年努力，好利来企业现已发展成为生产经营蛋糕、面包、西点、中点、咖啡饮料、月饼、汤圆、粽子等产品为主，拥有分布于全国80多个大中型城市的近千家直营连锁店，北京、天津、沈阳三座国内一流的大型现代化食品工业园，上万名高素质员工的国内焙烤行业领军企业。饼店特许加盟连锁系统：以连锁店的形式，主营生日蛋糕、西点、中点、面包等产品。截止目前，已在全国八十多个大中城市开设了近千家连锁店，建立了庞大的连锁经营体系。连锁经营业态：专卖店价值观：正直、勤奋、谦虚、助人为乐一、好利来核心业务1.饼店连锁系统：以连锁店的形式，主营生日蛋糕、西点、中点、面包、月饼等产品。截止目前，已在全国五十多个大中城市开设了五百多家连锁店，建立了庞大的连锁经营体系。2.包装食品制造系统：主营产品为好利来牌月饼其他包装食品。目前在北京和沈阳建有大型现代化食品工厂。这两个食品工厂的生产厂房均按照国际制药行业的GMP标准设计，采用全封闭空调净化系统，使空气净化指数达10万级，同时拥有国内最先进的进口生产线，科学的生产流程与严格的品质控制系统，是国内食品企业的标志性工厂。近期，沈阳又在兴建3万多平米的大型食品工业园，设计的年生产能力达50亿元。二、SWOT分析好利来公司的发展受外因和内因的作用，充满了机遇，也面临着威胁；具备优势，又不乏劣势——具体分析如下：（一）机遇分析（OPPORTUNITY）1、改革开放后国内烘焙行业，部分厂家生产设备落后，技术含量较低，好利来公司可凭借其设备优势、质量优势、规模优势、品牌优势、网络优势等与之抗衡，并找出产品市场切入点，在优势市场超过对手。2、从好利来目前的产品看：蛋糕系列、月饼系列、面包系列、西点系列、茶点系列、商务茶点、粽子系列、汤圆系列等，包装设计有水准，质量佳，价格较为合理，各种规格齐全，适合不同阶层的人士消费，有着巨大的市场空间。3、好利来良好的市场形象。规模实力强，高品质，提供高服务店面统一形象，卫生洁净。4、始终如一的产品经营策略。蛋糕无可比拟，追求品质至上、裱画艺术传情，讲究卫生和服务，专注做好每件事。5、形成了一支优秀的工作团队。生产技术人员大部分是能吃苦耐劳的农村青年；照顾员工利益，保持员工队伍稳定，有较好的福利待遇。6、蛋糕市场份额全国第一。规模、影响力、品牌全国第一，在许多北方城市是第一品牌，连锁店的分布横跨东西南北，影响到上有设备、材料供应商。（二）威胁分析（THREATNESS）1、机遇往往是伴随着威胁同时并存。品牌空间的另一面是竞争手段的低劣，恶性的价格战，特别是一些即无实力、又无技术的地方工厂，靠生产低质、廉价或假冒产品及通过不正常的经营手段，对优质产品造成一定威胁（主要表现在价格方面）。加之新增厂家或一些老厂规模扩大、经验的成熟、设备的更新、销售网络的健全、品牌意识的加强等，商战将愈演愈烈（价格、经营手段等），也将会对其造成严重威胁。2、饮食行业，产品本身差异化小，技术含量低且进步缓慢，使得今后相当时期内也难得通过技术进步与创新等手段来谋求产品“硬件”的系列化，难已获得产品自身的独特卖点，从而使该行业很难走出价格的漩涡。（三）好利来公司营销强势（STRENGTHEN）1、信息反应灵，产品调整快2、包装灵活多样，精美新颖——包装即广告3、总裁抓营销，人员推广得力，与经销商关系融洽4、销售多渠道并举5、有效的质量控制，一定的成本优势6、资金优势7、品牌知名度、规模与影响力优势8、辅助产品开发速度快9、人才优势（四）好利来公司营销弱势（WEAKNESS）1、缺乏资源优势（如：不具备固定的奶原料生产基地等）2、不具备独立的科研开发能力3、管理与行销整体水平有待提高4、展店无系统标准5、管理工具缺乏，管理不成系统。中基层管理人员工作疲惫，工作常常不能顺利进行，整体效率比较低，信息沟通比较差6、缺乏对管理工作的跟踪和检讨，常以情感、信任代替管理三、营销目标在国内烘焙连锁行业，好利来无疑创造了一个奇迹。仅食品行业内单一的蛋糕分支，好利来年销售额逾20亿元（占总营业收入的40%），在全国70多个大中型城市开设近千家直营连锁店，每天能卖出30吨生日蛋糕和面包，每年卖出20万吨月饼。基于此，确定好利来在未来三年之内的目标如下：营业收入达到80个亿；赶超台湾元祖而成为全国第一品牌，并让产品走出国门，走进欧美。四、总体营销战略确立1、利用品牌优势、网络优势、研发优势、管理优势等无形资产广泛寻求行业内的横向联合，利用有限的资金在短期内迅速扩大企业的经营规模与品种范围，巩固并不断提高“好利来”在行业内的地位。2、转变企业的经营理念，把经营目标从追求短期利润最大化转变为追求长远资产增值（包括无形资产）的最大化，以此赢得企业经营的所有相关群体，如经销商、消费者、员工及其它社群组织等的全面支持，把促进企业发展的手段从“经销获利”为主转变为“创新获利”为主，包括战略管理、技术、产品、营销等的全方位创新。3、好利来的连锁联销渠道。最牢固的联盟是利益的联盟，“联销体”渠道网络成功的关键就在于建立了一个厂商和渠道商的利益共同体。好利来产品在全国具有上千家连锁店，它在“联销体”网络内部，厂商控制着渠道商一定金额的保证金，这就为厂商实施对渠道的控制提供了重要的基础，同时厂商以高于银行利息和提供人力支持作为回报，使渠道商得到额外的利益，实现了双赢。4、改进控制渠道窜货的措施:年初签定合同的时候留1到5个点的比例在手上,作为无窜货的奖励；在每个地区只能设立一个经销商，其他的都做分销商，让这个一级经销商来进行渠道调控；扎实的做好终端的消化工作和分销商的消化工作，让货物的周转期变得更短；经常去经销商那里打流向单，一旦发现窜货立即处理等。5、提高产品的知名度和美誉度.五、营销路线综合以上SWOT分析与营销战略陈述:准确掌握市场动向，及时调整行业布局，适时推出适销产品，配以灵活多样，精美新颖的包装；重视行销队伍的建设与管理，走多渠道行销路线，并配合一定的经销优惠、终端促销与品牌形象展示；有效控制产品质量，合理规划行销费用，适当强化成本优势——使好利来公司始终以灵活而稳健的姿态，从胜利走向胜利，从辉煌走向辉煌！谢谢观赏!!!