2010年中国白酒行业市场研究报告

中国白酒行业研究月度报告（1004）分析部门：糖酒快讯市场研究中心分析时间：2010年5月责任分析师：谢骥版权声明本报告由糖酒快讯市场研究中心制作，报告中所有的文字、图片、表格均受到中国知识产权法律法规的保护。免责声明本报告中的调研数据均采用样本调研方法获得，其数据结果受到样本的影响，部分数据未必能够完全反映真实市场情况。所以本报告只提供给个人或单位作为市场参考资料，本中心不承担因使用本报告而产生的法律责任。2010年4月中国白酒行业市场研究报告目录第一章本月评述行业数据第二章大事纪要第三章热点解析酒鬼人事震动第四章风云大佬本月关注人物——韩经纬第六章活跃指数第一节食品行业中的白酒品牌活跃度表现第二节白酒行业内的品牌活跃度表现第七章热点市场第一节北京市场第二节成都市场第三节沈阳市场第四节郑州市场第八章营销分析国内高端白酒的战略营销转型第九章龙头企业第一节五粮液经营状况分析第二节贵州茅台经营状况分析第三节泸州老窖经营状况分析第四节洋河经营状况分析第五节其他企业发展动态第十章趋势预测第一章本月评述4月，上市公司年报披露已毕。各家企业用动辄上百页的报表详细记录过去一年的工作与成果，描述未来一年的任务与预期。随着4月19日最后一份老白干酒的年报出炉，白酒行业上市公司也在金融市场中为09年画上一个句号。这14家白酒上市企业分布于不同的地区、拥有不同定位的品牌、经营不同品类的产品、服务于不同范围的人群，可以说很大程度上展示了整个白酒行业的现状。今天的白酒行业，拿糖酒会办公室主任何继红的话来说，是白酒行业今年呈现出“两极分化”的趋势，高端化的趋势将更加明显；二线区域品牌逐步崛起，成为白酒行业发展的又一生力军。行业数据从2009年年报的公司情况看，白酒上市公司综合毛利率较2008年有明显的提升，10家可比公司（除去皇台、椰岛、老白干以及洋河）数据显示，平均综合毛利率达到57.1%，同比提高了3.3个百分点。而在去年前三季度，行业平均毛利率为56.6%，而第四季度则大幅提高到60%，这在很大程度上与年底的白酒纷纷提价有关。其中，贵州茅台2009年毛利率达到90.17%，为白酒上市公司之最；其次为酒鬼酒，毛利率也达到78%；此外，毛利率超过50%的白酒上市公司还有五粮液、泸州老窖、洋河股份、水井坊、山西汾酒、古井贡酒以及顺鑫农业旗下的牛栏山酒厂。第二章大事纪要4月2日，酒鬼酒发布澄清公告称，公司总经理徐可强、副总经理曾盛全并未辞去在公司担任的职务，同时，公司常务副总经理韩东(韩经纬)因个人原因，已于3月31日向公司董事会递交了辞职申请，公司董事会批准了韩东的辞职申请，韩东辞职后，将不在公司担任任何职务。4月5日，重庆市涪陵区人民政府区长汤宗伟与湖北稻花香集团董事长蔡宏柱在涪陵太极大酒店签定项目投资协议，稻花香集团正式落户涪陵。稻花香集团斥资5亿元在涪陵工业园区兴建稻花香白酒、日化生产基地。该项目规划用地306亩、计划总投资5亿元，项目建成投产后，预计可实现年产值20亿元、年纳税总额2亿元，解决1000人就业。为加快项目建设步伐，稻花香集团专门成立了重庆稻花香酒业股份有限公司，全面负责该项目的实施管理。4月8日，洋河收购双沟在南京签署协议。洋河股份以53589.936万元，成功摘牌宿迁市国丰资产管理有限公司所持有的江苏双沟酒业股份有限公司4465.828万股（占注册资本的40.59%股权）。4月21日，古井贡公司董事长曹杰向董事会申请辞去董事长、董事、董事会战略委员会召集人和董事会提名委员会委员职务。在董事会未选举出新任董事长之前，暂由总经理刘敏主持董事会日常工作，鉴于曹杰辞去公司董事职务，公司已决定提名余林为公司第五届董事会补选董事。古井集团办公室相关负责人表示，曹杰已确定将会调入安徽新华发行集团任职。4月22日，美国著名商业杂志《福布斯》公布全球2010(ForbesGlobal2000)排行榜。在201家上榜中国企业中，国酒茅台以优异的经营业绩和良好的市场表现再度跻身2000强，并较2009年排名又进145席，名列第1053位，再次蝉联中国食品饮料企业第一名，比名列第二的五粮液居前271位。4月28日，牛栏山“百年牛栏山，情系大草原”品鉴联谊会在内蒙古呼和浩特市举行。此次品鉴会，白酒专家沈怡芳、高月明、高景炎、范仲仁到场。第三章热点解析酒鬼人事震动3月31日上午，酒鬼酒传出消息，三位公司高管集体辞职。据知情人士透露，集体辞职源于股东纠纷、经营理念差异。徐可强等希望在人事和管理的改革上力度更大一点，大股东却不愿直面问题，随即总经理徐可强、常务副总韩经纬、副总经理曾盛全提出辞呈。至4月2日，酒鬼酒发布澄清公告，徐可强、曾盛全仍在酒鬼酒任职，而韩经纬去职。据称，主管营销的韩经纬因不愿接受“缓冲方案”而离开。这次人事震荡不仅是一次令坊间侧目的消息，更反映了酒鬼酒内部深层次的问题，并给酒鬼酒运营体系带来了不安因素。一·源头在营销体系徐可强在加盟酒鬼酒后曾制定了全盘的发展计划：在2009年实现精耕湖南，打好根据地市场，突出湘鄂赣、山东、华北、广东等重点区域，而在2010年将之前布点的游击作战转为集团片区作战，加强与主流业内经销商的合作，建立产品经营与资本经营相结合、业内资本与业外资本相结合的战略营销联盟；在产品定价上实现高端产品略低于茅台、五粮液，中低端同时发展的策略。然而这一策略一经执行，就遇到了最大的障碍：徐可强希望取消部分买断和贴牌，大量引进业内经销商实现真正的销量，但大股东基于短期内账面业绩，要求继续引进更多的业外经销商，由此形成了此次事件的导火索。自2009年2月徐可强加盟酒鬼酒以来，就有不少经销商慕徐可强之名而来，但徐可强对此较为谨慎，坚持首先从产品梳理和品牌买断等方式上切入整顿酒鬼酒“乱象”。业内人士认为，酒鬼酒根本问题是终端销售乏力，仅靠数个大经销商进货支持销售，同时经销串货问题仍然存在。这一问题的成因，很大程度来自于之前酒鬼酒过渡依靠业外的经销商。在资金缺乏的时期，这些经销商帮酒鬼酒完成了签单和销售指标，但在运作终端销售时不够专业，只能搞低价倾销，导致串货。另外，经销商们对此次事件非常紧张，主要担心酒鬼酒在市场支持和控制蹿货等政策上有变化。而此前成都糖酒会上，徐可强曾表示要就上述经销商关注的问题给一个交待。许多经销商就是看中徐的个人声望与酒鬼酒合作的，有经销商甚至表示，徐走人就终止与酒鬼酒的合作。一石激起千层浪，酒鬼经营体系成为此次事件的众矢之的。糖酒快讯市场研究中心认为，高端主力品牌采用买断方式，无异于饮鸩止渴。买断方式给企业带来的利润有限，而买断之后企业对品牌价值的提升和挖掘又缺乏控制权，虽然短期内能够带来大量资金，但长期看对品牌与企业收益都不利，如此“贱卖”主力品牌，实在是得不偿失。二·管理层权力分歧与历史遗留问题上述问题直接导致了管理层与大股东间的分歧。作为经理人的徐可强希望深化营销系统改革，但在诸多的决策及人事上受限于大股东中糖公司，这在一定程度上制约了酒经营的自主性，也直接导致此次事件的以较为激烈的形式出现，离职应该说可以看做是经营方对资本方的逼宫。虽然最后问题以双方妥协而告终，但酒鬼酒历史遗留的资金漏洞和管理问题依然存在。从另一个层面可以看出历史问题仍然困扰着酒鬼：人事震荡传闻一面世，立即引来资本市场一片不安。由于事情涉及管理层与大股东间关系，资本市场有声音要求酒鬼酒应尽快解决在2003年至2006年之间发生的多次虚假陈述事实，大股东给其他股东造成的损失。早在2006年，在大股东成功集团的股权被分次拍卖后，湘泉集团接替。后来湘泉集团无力偿还银行贷款又破产，令酒鬼酒股权被再拍卖。其后，酒鬼酒1.078亿股在湖南拍卖，新买家为中糖旗下控股子公司中皇公司，拍得其中7000余万股，股权占比23.57％，后通过增持升至36.1％。证监会认定酒鬼酒存在以下违法事实：一、酒鬼酒在定期报告中未如实披露第一大股东湖南成功控股集团有限公司及其他关联方占用酒鬼酒资金的事项；二、酒鬼酒在定期报告中虚假陈述货币资金数额。据悉，已有律师发出“征集令”，向曾购买过酒鬼酒股票并遭受虚假陈述损害的投资者征集诉讼委托，代理投资者索赔、维权事务。糖酒快讯市场研究中心注意到，由于历史问题造成的资金漏洞和管理问题，恐怕是使双方最终达成妥协的原因中最无奈的一个。如何维护大股东利益、解决历史问题、开创酒鬼市场未来成了徐可强不得不同时面对的问题。第四章风云大佬本月关注人物——韩经纬出生年月：1970年公司：酒鬼酒职位：前常务副总经理经历：韩经纬最近一个头衔是湖南酒鬼酒股份有限公司常务副总经理；曾是四川名山县蒙顶山企业集团有限公司董事长；山东临沂苍马山旅游开发公司董事长；山东趵突泉皇茶街投资有限公司董事长。2002年，韩经纬主导“百年老店”获得3亿元销售业绩，并在当年获得了“中国十大杰出酒业营销总经理”；2004年，其人又投资了3亿元人民币对雅安蒙顶山进行了全面整合，先后改制兼并了国营四川蒙山茶场和四川名山蒙顶山风景区管理处；2005年12月，韩经纬回到白酒业，注资1亿元买断酒鬼年份酒系列15年的经销权；随后促成了中糖集团入主酒鬼股份。之后的韩经纬，在酒鬼酒的话语权一路提升，在本月之前，已是经管团队中主要成员，主管营销。韩经纬在白酒行业可以说是一个颇受争议的人物。其在营销上高调与炒作的风格，使得业界对其褒贬不一。对于此次酒鬼酒人事震荡，坊间更盛传就是因为韩经纬而起，徐、曾二人也是被动站到前台。韩经纬终归离开了酒鬼，如同当年他离开百年老店转做茶叶，是否还会回归白酒市场？我们拭目以待。第六章活跃指数中国食品行业指数之活跃指数是指在一定时期内，某品牌在行业媒体及大众媒体的曝光率和提及率的动态相对数，是一定时期内该品牌活跃程度的真实量度。本指数计算的基础数据（新闻数量）通过知名搜索引擎和行业网站搜索获得。由于市场需求、行业发展、经营营销策略等各方面因素的影响，品牌活跃指数处于不断变动之中，本指数系统旨在帮助相关人士根据品牌活跃度对品牌走势、市场行情、发展前景等进行分析预测，或作出相应经营决策。（查看具体指数数据请登陆糖酒快讯网）（因监测网站增多，致使本月各品牌的资讯数计算结果变化较大，与上月资讯数不具备对比性，故糖酒快讯市场研究中心取消了对本月各品牌的相对活跃指数分析，于下月将恢复正常。）第一节食品行业中的白酒品牌活跃度表现绝对活跃指数：排名绝对活跃指数较上月升降情况1.茅台309.2不变2.重庆啤酒217.2升3位3.青岛啤酒202.4不变4.五粮液179.4降2位5.可口可乐169.6升1位6.统一162.2不变7.洋河149.4升3位8.燕京99.9降1位9.张裕84.5/10.蒙牛80.9/（注：/为上月未上榜前十名的）050100150200250300350茅台重庆啤酒青岛啤酒五粮液可口可乐统一洋河燕京张裕蒙牛食品业品牌绝对活跃指数2010201020102010年4444月食品业品牌活跃情况前十位点评：本月，食品业品牌仍然较为活跃。分行业来看，白酒品牌仍然最为强势，食品业活跃度前10品牌中，共有3个白酒品牌上榜，其中茅台更是309.2的绝对活跃指数位居榜单首位，排名与上月一致，五粮液本月表现欠佳，排名下滑2位至第四，而洋河排名则上升3为至第七。与此同时，啤酒行业也有3个品牌入围10强，其中重啤排名上升3位，活跃度略高于青啤名列第二，青啤排名未有变化位列第三、燕啤排名下滑1位活跃度第八。饮料业本月本月表现较为稳定，上榜的两品牌可口可乐、统一的活跃度排名变化不大，分列第五、第六名。葡萄酒业、乳业本月各有一个品牌上榜，张裕、蒙牛分列榜单末两位。第二节白酒行业内的品牌活跃度表现绝对活跃指数：行业类别品牌名称糖酒快讯资讯（条）百度资讯（条）Google资讯（条）新浪（条）网易（条）食品五粮液47230057747321茅台772900765709580泸州老窖1590727539157剑南春5254642025沱牌946353228基数≈423.72排名绝对活跃指数较上月升降情况1、茅台154.6不变2、五粮液89.7不变3、洋河74