富力城个案专题研究

B.A.Consulting富力城个案专题研究B.A.Consulting项目研究核心目标研究目的：核心观点：争得地王不成熟区域区域配套逐渐成熟成熟区域外因区域逐步成熟升级内因项目价值升级低价入世集聚人气区域价值项目终级高端客群逐步升级借势区域项目提升借势区域居住物业实现项目溢价B.A.Consulting项目研究核心目标外因借鉴：比较符合目前万科城的区域现状（不成熟的区域）区域发展潜力巨大，未来前景理想，区域价值带动项目价值与富力城有所相似内因借鉴：配套如何配合项目开发达到提升项目价值的效果研究方法借鉴点：项目基本信息研究项目外因研究时间轴项目内因研究项目借鉴B.A.Consulting富力城个案基础信息B.A.Consulting富力城——中高端生活型大盘区位朝阳区双井桥西北(国贸桥向南约700米)规模占地48.78万平米，总建面139万平米容积率一、二、三期：2.7；四期：1.2分期规划分4期，在售为第4期建筑形式小高、高层、公寓、花园洋房、别墅主力户型一、二、三、四期都为三居交房标准一、二、三期2000元/平米，四期公寓4000元/平米，洋房5000元/平米，别墅未定均价一期7000-8000元/平米；二期：8000-9300元/平米；三期：9400-13000元/平米；四期：公寓21000元/平米洋房：26000元/平米别墅：8000万元/套-1亿元/套，户型面积1500-2500平方米开盘时间一期2003年，四期2006年10月销售情况四期仅剩别墅，2008年开盘配套内部：名牌学校、露天足球场、网球场、篮球场、超市周边：滨河公园、奥体中心、会展中心等开发商北京富力城房地产开发有限公司富力城B.A.Consulting富力城——分期规划四期三期二期一期B.A.Consulting富力城——开发策略二期高层为主部分小高层德福双语幼儿园。三期板式小高层为主部分多层容积率有所降低配套：幼儿园四期95-181平米公寓为主部分250-350平方米6层电梯板楼的花园洋房，共60套部分1500-2500平方米独栋别墅，共12栋，预计2008年开盘，容积率进一步降低1.通过相对低密度的中高端产品确立项目形象；2.配套与项目同步，弥补区域不足；3.后期逐渐提高容积率，确保项目收益。四期公寓楼四期花园洋房已经入住的一、二期三期部分在建中容积率降低，社区品质逐步提高一期、二期高层为主部分小高层配套：2万平米五星级会所一期、二期高层为主部分小高层配套：2万平米五星级会所B.A.Consulting富力城——项目特色北京首个品牌大盘2003年入市，总建面139万平米，目前四期在售一、二、三期已入住，形成了较成熟的中高端居住社区开发商已积累了较好的知名度和口碑集住宅、商业、写字楼、公寓为一体的综合性大盘精装修项目，高端的服务式公寓、6层电梯板楼的花园洋房和户型为1500-2500平方米独栋别墅，具有较高的品质均价远高于区域平均水平双井板块主力价格区间富力城当期均价（精装）12000－13000元/平米21000元/平米区域配套建设比较迅速，促使区域价值升级配套、开发同步进行，能充分满足区内需求写字楼—双子座B.A.Consulting富力城——户型全明户型，南北通透，主力户型为120－181㎡的舒适型三居，主要针对多次置业、追求舒适性和品质感的中高端客群165平米三居95平米二居79平米一居B.A.Consulting富力城——价格05000100001500020000250002002年12月23日2003年4月23日2003年8月23日2003年12月23日2004年4月23日2004年8月23日2004年12月23日2005年4月23日2005年8月23日2005年12月23日2006年4月23日2006年8月23日2006年12月23日2007年4月23日2007年8月23日均价（元/平方米）平滑的上升价格曲线，从而看出几个时间节点，2005年4月、2006年8月、2007年。B.A.Consulting富力城——配套外部西大望路拓宽和广渠路拓宽以及延长新的建设启动，十号线地铁将于今年年底通车内部会所2万平米五星级会所，六星级生态会所富力会、亚历山大CBD会所商业富丽双子座、星光大道、沿街底商，已有小超市、餐饮等教育德福双语幼儿园（一期）重点幼儿园（二期）配套与项目同步且教育配套突出，对于吸引目标客群、提升项目品质和价值具有较强的推动作用。20000平米会所星光泳池B.A.Consulting富力城——主力客群依靠区域发展迅速成熟，带动项目价值风，对于保持并提升项目长期价值，以及不断吸引目标客群等方面，都能起到较大的促进作用。中低端客群（一期主力客群）中高端客群（主力客群）高端客群产品一期：小高、高层二、三期：小高、高层四期：公寓、花园洋房地域北京CBD区域以及项目周边北京CBD区域以及项目周边本区域及周边区域职业工薪阶层以及小白领企业、公司中高层以及高管企业、公司高层，国际客户等置业特征第一次置业，为了上班方便，没有太多积蓄，一般按揭贷款，需要面积和价位都比较合适的房子居住第一次置业较多，有一定的积蓄，一般为3-4口之家，需要较大平米的两居和三居。首次或为改善居住二次置业，企业老板，在职场打拼多年，有一定资本，喜好板式楼，而国际化客户对公寓比较热衷和偏爱，可以作为临时居所驱动因素低价入世、引众注意、集聚人气项目品质、品牌、配套区位、配套、品牌、身份认同感B.A.Consulting富力城——总结外因区位位于城市发展方向，北京CBD，具有较好的区位优势区域配套区域配套建设迅速，是区域发展快速成熟内因产品•前期以高密度产品为主，精装修，中、小户型，品质感较强•社区品质随着产品品质的提高也逐渐提高内部配套配套与项目开发同步，对吸引客群和提升项目价值有较大的帮助主力客群中高端客群为主，地域来源相对广泛开发商品牌已具有一定的品牌影响力开发策略由高密度向中低密度产品开发，以中低密度产品树立形象，逐步体现社区的品质项目总体定位中高端品质生活大盘富力城通过区域的升级而升级，外因起了决定性的作用富力成靠自身产品和配套的打造自己品牌，打造出一个中高品质生活大盘配套和开发同时进行，充分满足目标客群需求，且后期全部为低密度产品，舒适度和品质感升级，项目价值的持续提升。B.A.Consulting富力城——区域时间轴——项目核心驱动力前期中期后期外因2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年城市发展争得“地王”带动了东三环周边的地块迅速发展起来国家调控打击炒房，同时也误伤了普通购买力，房价涨幅迟缓国六、国八等政策调控规范市场区域规划富力地产集团成立10周年12月底西大望路拓宽和广渠路拓宽以及延长线的建设启动西大望路拓宽和广渠路拓宽以及延长线正式开通地铁10号线将于年底通车，双井站和国贸站的设立对双井板块的出行非常有利竞争对手该区域在售的合生国际花园、苹果社区、乐城国际等项目均价基本都突破13000元/平方米关口区域规划CBD及泛CBD商业区，区域发展迅速，配套商业等基本已经完善，是本项目的核心驱动力。B.A.Consulting富力城——时间轴客群线年份价值2002200320042005200620072008··产品线价值2002200320042005200620072008年份·价值2002CBD中等收入工薪阶层以及小白领CBD区域收入较高的管理层CBD区域高层国际化客户和名企老板年份价值2002200320042005200620072008··年份价值2002200320042005200620072008··年份价值2002200320042005200620072008··小高、高层，户型面积在逐渐的加大区域成熟，高端低密度产品入世，品质升级配套线年份2003200420052006200720082万平米五星级会所3万平米水景公园2万平米世纪联华超市“星光大道”商业长廊德福双语幼儿园36班芳草地小学北京工业大学附属中学富力“双子座”六星级生态会所—富力会评价因子2003年2004年2005年2006年2007年客群定位CBD中等收入工薪阶层以及小白领，CBD区域较高收入的管理层CBD区域名企高层国际化客户和名企老板低价入世，吸引客群，集聚人群，借势区域，客群升级，品质逐步高端以小高为主，密度降低评价因子2003年2004年2005年2006年2007年产品定位高塔为主，户型偏小高塔为主，户型加大小高，主力户型为三居公寓、花园洋房，别墅独栋别墅，预计2008年开盘户型逐步增大，密度逐步降低，产品逐步高端评价因子2003年2004年2005年2006年2007年配套定位2万平米的五星级会所世纪联华超市2万平米36班芳草地小学六星级生态会所—富力会，富力“双子座”写字楼3万平米水景公园“星光大道”商业长廊国际双语幼儿园配套经典，引领区域，充分满足区域需求，标杆制作。配套线年份2003200420052006200720082万平米五星级会所3万平米水景公园2万平米世纪联华超市“星光大道”商业长廊德福双语幼儿园36班芳草地小学北京工业大学附属中学富力“双子座”六星级生态会所—富力会配套线年份2003200420052006200720082万平米五星级会所3万平米水景公园2万平米世纪联华超市“星光大道”商业长廊德福双语幼儿园36班芳草地小学北京工业大学附属中学富力“双子座”六星级生态会所—富力会配套线年份2003200420052006200720082万平米五星级会所3万平米水景公园2万平米世纪联华超市“星光大道”商业长廊德福双语幼儿园36班芳草地小学北京工业大学附属中学富力“双子座”六星级生态会所—富力会配套线年份2003200420052006200720082万平米五星级会所3万平米水景公园2万平米世纪联华超市“星光大道”商业长廊德福双语幼儿园36班芳草地小学北京工业大学附属中学富力“双子座”六星级生态会所—富力会配套线年份2003200420052006200720082万平米五星级会所3万平米水景公园2万平米世纪联华超市“星光大道”商业长廊德福双语幼儿园36班芳草地小学北京工业大学附属中学富力“双子座”六星级生态会所—富力会配套线年份2003200420052006200720082万平米五星级会所3万平米水景公园2万平米世纪联华超市“星光大道”商业长廊德福双语幼儿园36班芳草地小学北京工业大学附属中学富力“双子座”六星级生态会所—富力会配套线年份2003200420052006200720082万平米五星级会所3万平米水景公园2万平米世纪联华超市“星光大道”商业长廊德福双语幼儿园36班芳草地小学北京工业大学附属中学富力“双子座”六星级生态会所—富力会B.A.Consulting富力城发展历程——时间轴前期中期后期2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年争得“地王”低价入世地价升值价格飙升品质提升建立水景公园不成熟区域提升区域价值区域成熟营造居住环境提升品质居住价值升级价格飙升高端产品入世品质最优化借鉴点B.A.Consulting借鉴价值北京富力城万科城借鉴点区域CBD以及泛CBD区域，居住、商业、办公等集中区域，发展迅速，项目地块为区域地王，升值潜力不言而喻长白岛开发区，政府扶持力度大，发展较快，目前尚不成熟，但发展潜力比较大。借势区域提升项目价值产品小高、高层、公寓、花园洋房、别墅，去不经装修，根据区域成熟度，从高密度产品向低密度产品逐步过渡低密度产品向高密度掺逐步过渡，多产品类型（联排别墅，多层，高层）毛坯开盘，后期产品线单一。根据区域成熟度推出不同产品品牌南方地产，发展时间比较长，位于地产前列，2002年进驻北京，发展拓展迅速，属于高端品牌万科品牌相应深入人心，属于国内一等一的品牌对于后期品牌的持续提升做一例证。开发策略32亿争得”地王”---造势，进驻北京低价入世，集聚人气先做园林景观，自身营造居住环境借势区域，提升