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浙江省十一五重点教材建设项目21世纪高职高专规划教材·酒店管理系列总主编◎沈建龙酒店市场营销成荣芬编著中国人民大学出版社模块七酒店产品合理定价【学习目标】1．认知影响酒店产品定价的因素，掌握定价方法2．能制定合理的酒店产品定价策略3．能适时、正确调整价格定价4．通过选择定价方法与策略，为酒店产品恰当定价【导入案例】酒店菜品价格差异化某市区知名酒店，对本酒店的某一菜品采取了新式定价策略：根据顾客在过去的两年时间里在本酒店消费额度的大小，将顾客分成了金卡顾客、银卡顾客和铜卡顾客，对于同一个菜品，给予三类顾客的售价有8%左右的折扣价格差异。几个月试行下来发现效果很好，三类顾客的购物量都有明显增加。思考：这家酒店采用的是何种价格策略？项目一掌握产品定价方法在商品经济条件下，价格是实现商品流通的重要因素。所谓价格，是商品价值的货币表现，是商品的交换价值。通过某一价格水平，企业希望能达到他的目标收益，而顾客则希望以一定量的货币支付获得该产品的最大效用。价格的变动对买卖双方都会产生作用，一方面会影响消费者的需求和购买行为，另一方面对产品的销量及利润也会产生直接的影响。而市场营销价格，又不同于经济学上的价格。经济学的定价是一门科学，一种技术；市场营销定价，是一门艺术，一种技巧。企业定价选择恰当的定价策略与定价方法，着重研究产品进入市场、占领市场、开拓市场的一种具体应变价格。【活动】产品定价训练活动目的：了解学生对产品定价的认识现状，引导学生正确理解影响定价的因素。活动内容与要求：预习影响定价的基本因素，分组讨论对“影响某一酒店新特色产品定价因素”，并尝试合理定价。小组代表集中发言，其他同学做补充。结果与检测：能够对影响定价的因素进行比较正确的理解。提示：注意市场营销定价与经济学定价的区别，教师及时引导。市场营销学定价是一门艺术，一种技巧；经济学定价是一门科学，一种技术。一、影响酒店企业定价的基本因素1.营销定价的概念价格是商品价值的货币表现形式；从市场角度看，价格是可以随时随地根据需要而变动的。企业产品定价问题主要出现在企业第一次制定价格时。如企业开发出一种新产品，或购买到一种新产品；企业在新的地理区域销售产品等。价格是商品价值的货币表现形式；从市场角度看，价格是可以随时随地根据需要而变动的。价格必须依据消费者能否接受为出发点。价格是决定企业盈利的重要因素，但决不是唯一的决定性因素。从企业角度，结合不断变化的市场情况，着重研究产品进入市场、占领市场、开拓市场的一种具体应变价格。企业定价是为了促进销售，获取利润，因而要求企业定价时，既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的承受能力，从而使定价具有买卖双方决策的特征。2．影响企业产品定价的因素价格是市场营销组合中最活跃的因素，也是最难有效控制的因素。在激烈的市场竞争中，企业定价必须充分考虑到各种影响因素，科学定价，取得营销活动的成功。影响企业定价的因素包括企业内部因素，比如，产品成本、企业定价目标，也包括企业外部因素，比如，市场供求、市场竞争状况等市场因素。（1）菜单成本因素成本是产品定价的基础。定价大于成本，企业就能获得盈利；反之则亏本。产品定价必须考虑补偿成本，这是保证企业生存和发展的最基本条件。菜单成本有个别成本和社会成本之分。个别成本是指单个企业生产某一产品时所耗费的实际费用；社会成本是指产业内部不同企业生产同种产品所耗费的平均成本，即社会必要劳动时间。总成本由固定成本和流动成本所组成。固定成本是不随产量变化而变化的成本；流动成本是指随产量变化而变化的成本。菜单的具体成本价格必须包括以下成本：食物成本（约40％）、人事成本（约30％）、营业费用成本、营业税金、财务费用、合理利润（约10％）【案例分析】超额的预算在北京某四星级饭店的宴会厅的雅间“爱丁堡”值台的服务员是实习生晓莉。有一天中午，雅达玻璃厂的刘厂长，请了六位客人来到“爱丁堡”厅，晓莉热情地接待了客人，然后客气地告诉刘厂长，小宴会厅最低消费标准，刘厂长说：“没问题，就按最低消费标准点菜吧。”晓莉送上菜谱，客人开始点菜。点完菜刘厂长问晓莉已点菜的总额是多少?晓莉忙用计算器计算，总额是1034元，与最低消费标准还差500元，于是晓莉就又推荐了一只龙虾，客人说“好吧，就要一只龙虾吧。”客人就餐完毕，晓莉去收银台取账单，收银员一算共计1900元，晓莉大吃一惊，怎么多了400元，收银员又逐笔再核算，没错，是1900多元。原来晓丽忘记计算应收的15％的服务费。思考：晓丽错在哪里？（2）市场状况因素①市场商品供求状况供求影响价格，价格调节供求，这是价格的运动形式，是商品价值规律、供求规律的必然要求。商品价格与市场供应成正比，与需求成反比关系。在其他因素不变的情况下，商品供应量随价格上升而增加，随价格的下降而减少；而商品需求量随价格上升而减少，随价格的下降而增加。（见图7-1）②商品需求特性首先对高度流行或对品质威望具有高度要求的商品，价格仍属次要。其次，购买频率大的日用品，有高度的存货周转率，适宜薄利多销；反之，周转率低或易损、易腐商品则需要有较高的毛利率。③价格弹性。对无价格弹性的商品降价，于促销无益；对需求弹性大的商品，价格一经调整，即会引起市场需求的变化。④市场竞争状况竞争越激烈对价格的影响就越大，企业定价在一定程度上受竞争者的左右而缺乏自身的自主权。因此，企业除经营国家规定的实行统一价格的商品外，其他商品的定价，都应考虑竞争对手的价格情况。⑤政府政府对价格决策的影响主要体现在各种有关价格禁止的法规上，禁止价格垄断及稳定物价。（3）企业定价目标定价目标是企业对其生产或经营的产品制定价格时有意识地要求达到的目的和标准。定价目标是企业定价的指导思想，选择何种定价目标，必须服从企业整体战略目标。不同的企业可以选择不同的定价目标，同一企业在不同时期、不同条件下，也可以采取不同的定价目标。①以获取利润为定价目标。获取利润是企业从事生产经营活动的最基本的目标。该定价目标可直接反映企业的基本经营目标。具体可分为三种情况：一是以获取最大利润为目标。最大利润是指企业在一定时期内所可能获得的最高盈利总额，追求利润最大他的定价目标，旨在一定时期内通过合理价格所推动销售规模的扩大以获得尽量多的利润。采用该目标既可以表现为短期内的高价形式，也可以着眼于追求长期利润的最大化的价格形式，是很多企业采用的定价目标。但需注意它是以良好的市场环境为前提的。当企业及其生产的产品在市场上享有较高的声誉，竞争中处于有利地位时，企业定价追求利润最大是可行的。但由于市场供求和竞争状况等企业所处环境的变化，任何企业都不可能水远保持其绝对的优势，因此在实际应用时会受到各种因素的制约，有远见的企业经营者都把该目标作为一个长期的追求。二是以获得一定的收益率为目标。这种定价目标是指使企业实现在一定时期内能够将收回投资并能获得预期的投资报酬的一种定价目标，它不追求一时高利，而是获取一定时期的稳定收入。不同企业可根据产品销售、资金占用、收支状况确定不同的收益率，然后计算出单位产品的利润额，与相应的单位产品成本税金之和即可作为销售价格。选取投资收益率为定价目标，必须具备以下条件：企业在同行业中占据主导地位，能够掌握市场需求情况，并能基本上控制本企业的市场份额；另外，投资收益率要适当。三是以获取合理利润为目标。这种定价目标是指企业为避免不必要的价格竞争，以适中、稳定的价格获得平均利润的一种定价目标，是企业为了减少风险或由于力量不足无法参与竞争时，把与同行业利润水平相一致的水平上来获取平均利润作为定价目标。广大中小企业的商品参照大企业定价，即是采用的该目标。②以提高市场占有率为定价目标。市场占有率是一个企业经营状况和产品在市场上竞争能力的直接反映。较高的市场占有率，可以保证企业产品的销路。便于企业掌握消费需求变化，易于形成企业长期控制市场和价格的能力，利于企业利润的稳步增长。采取提高市场占有率的定价目标，通常的做法有两种：一是定价由低到高。就是在保证质量和降低成本的基础上，企业入市产品的价格低于主要竞争者的价格，以低价争取消费者，打开销路，挤占市场，待占领市场后通过增加产品的某些功能或提高产品质量等措施逐步提高商品价格。旨在维持一定市场占有率的同时获取更多的利润：二是定价由高到低，就是对一些竞争尚未激烈的产品，在入市时的价格高于竟争者的价格，待竞争激烈时，企业逐步调低价格，扩大销量，提高市场占有率。但无论哪种做法，企业多采用低价吸引消费者。这一目标较前类目标有很大的优越性。既提高了产品的影响力力又增加了总利润。但企业在选择这一目标时要注意它的限制条件：商品的销售量能随价格的下降而大幅度增加，即商品需求弹性系数大于l；企业具有扩大商品供应量的潜在能力，产品生产量的增加，能使单位成本在一定时期内不断降低。③以应付和防止竞争为定价目标。企业对竞争者的价格十分敏感。有意识地通过给商品的恰当定价去应制竞争或避免竞争的冲击，是企业定价的重要目标之一。这种定价目标主要是针对竞争对手确定的。当企业面对来自竞争者的威胁时，以对市场价格有决定影响的竞争者的价格为基础，去制定企业的商品价格，或与其保持一致，或稍有变化，来求得自己的生存和发展。采用这种定价目标，必须经常广泛地收集资料，及时、准确地把握竞争对手的定价情况，并根据竞争者的情况和自身条件采取相应对策。一般有四种决策可供选择。实力较弱的企业，可采用与竞争者相同或略低的价格出售。实力较强的企业，同时又想获得大市场占有率，可适当低于竞争者的价格出售商品。实力雄厚并拥有特殊技术性商品品质优良或能为消费者提供更多服务的企业，可采用高于竞争者的价格出售商品。为了防止其他竞争者加入同类产品的竞争行列，在一定条件下，可采用低价入市的办法，迫使一些企业因无利可图而退出或阻止竞争对手进入市场。④以树立和维护企业形象为定价目标良好的企业形象是企业在经营中创造的无形资产，也是企业经过长期努力后在消费者中拥有一定的声望和地位，是取得消费者信赖的结果。以树立和维护企业形象为定价目标，应考虑价格水平是否与目标消费者的期望相一致，注意商品价格与质量的互相匹配，使人感到货真价实。该目标在实施过程中应形成定前转色，要么以物美价廉著称，要么以稳定价格见长，要么质优价高求胜，同时要遵守社会和职业道德规范，切忌贪图一时的蝇头小利而损害消费者的利益．自毁信誉形象。上述定价目标并不是孤立存在的，而是互相联系相互影响的，某一目标的实现，在不同程度上实现了其他的目标。因而在实际运用时既要全盘考虑又要有所侧重。要充分考虑影响企业定价的内外部条件，将企业经营目标与其他目标(如产品渠道、广告等)相互协调起来，并区分出主要目标与次要目标、长期目标与短期目标、直接目标与间接目标，从中选择切合实际的定价目标。二、企业定价方法企业定价方法是企业在特定的定价目标指导下，根据企业的生产经营成本面临的市场需求和竞争状况，运用价格决策理论进行科学合理定价。1．企业定价程序（1）选择定价目标企业营销目标不同，定价目标也就不同。不同的企业可以有不同的定价目标，同一企业在不同时期、不同条件下也有不同定价目标，因此，企业在选择定价目标时，应权衡各种定价目标的因素和利弊，慎重的加以选择和确定。（2）估算成本一是变动成本。它是指在一定范围内随商品销量变化面成正比例变化的成如商品进价、进货费用、储存费用、销售费用等。变动成本包括变动成本总额和与变动成本。二是固定成本。固定成本也包括固定成本总额和单位固定成本。前者指在一定范围内不随商品销量变化而变化的成本，如固定资产折旧费、管理费等；后者指商品所包含的固定成本的平均分摊额，即固定成本总额与总销量之比，它随销量增加而减少。总成本即全部变动成本和固定成本之和。当销量为零时，总成本等于未营业内生的固定成本。平均成本，指总成本与总销量之比，即单位产品的平均成本费用。酒店企业获利的前提条件是价格不能低于平均成本费用。（3）测定需求价格弹性一般情况下，价格与需求成反比方向变化，价格上升，需求减少；价格下降，