3网络营销

1第三章网络营销2本章内容第一节网络营销概述第二节网络营销策略第三节网络广告第四节网站推广技巧3第一节网络营销概述“大不列颠百科全书”是全世界最著名的百科全书，共有二十卷，一套1600美元。每10年换一个版本，即使一个物理上的名词，也一定要找一个在物理上有造诣的人来写，成本很高。4第一节网络营销概述一、网络营销的产生和发展1、互联网的产生为网络营销提供了技术基础2、激烈的市场竞争推动了网络营销的发展3、经济全球化趋势为网络营销奠定了现实基础4、消费观念的改变拉动了网络营销的发展5第一节网络营销概述二、网络营销的概念1、网络营销(ElectronicMarketing)的定义网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销活动。6第一节网络营销概述二、网络营销的概念2、对网络营销的认识（1）网络营销是企业整体营销的一部分（2）网络营销并不仅仅是网上销售（3）网络营销是手段而不是目的（4）网络营销不仅仅限于网上（5）网络营销不等于电子商务（6）网络营销建立在传统营销理论基础之上7第一节网络营销概述三、网络营销的特点1、网络营销超越时空2、网络营销的个性化3、网络营销的互动性4、网络营销的经济性8第一节网络营销概述四、网络营销与传统营销的比较1、产品定位的不同2、促销手段的不同3、营销方式的改变4、竞争形式的差异5、营销策略的不同（4P到4C）4P：产品、价格、渠道和促销4C：顾客的欲望与需求满足欲望与需求所需要的成本方便购买加强沟通9第一节网络营销概述五、网络营销的劣势1、不是所有的商品和服务都适合进行网络营销2、网络营销缺乏商场内的真实环境与气氛3、物流配送相对落后制约了网络营销的发展4、商品质量、售后服务得不到有效保障是顾客担心的最大问题5、安全性得不到有效保障，顾客对网站的信誉缺乏足够的信任感6、商业信用问题10第一节网络营销概述六、企业网络营销的阶段划分按照企业网上经营的发展过程，可将企业网上经营活动划分为三个阶段：了解互联网阶段网络营销阶段电子商务阶段11第一节网络营销概述六、企业网络营销的阶段划分1、了解互联网阶段初级阶段：无站点网络营销，充分利用免费的网络资源免费发布供求信息建立自助网上商店加入行业信息网利用网络社区12第一节网络营销概述六、企业网络营销的阶段划分2、网络营销阶段建立自己的企业网站。网络营销阶段的主要工作内容包括：域名申请、网站规划、网页制作、网站发布、网站推广、网站的管理和维护。13第一节网络营销概述六、企业网络营销的阶段划分3、电子商务阶段该阶段的主要方案是要通过新的市场和电子渠道来增加企业的经济收入。主要内容包括：①市场与售前服务②销售活动③客户服务④电子购物和电子交易14第一节网络营销概述七、网络营销的主要内容1、网上市场调查网上市场调查是指企业利用Internet的交互式的信息沟通渠道来实施调查活动。网上调查的优势：网络调研的互动性网络调研的便捷性和经济性网络调研的及时性和客观性数据的可再利用性和升值15第一节网络营销概述七、网络营销的主要内容2、网络消费者分析分析网上用户的特征：购买需求动机购买心理动机购买行为方式购买过程16第一节网络营销概述七、网络营销的主要内容3、网络营销策略制定采取与企业相适应的综合营销策略产品渠道价格服务17第一节网络营销概述七、网络营销的主要内容4、网上产品和服务策略产品是市场营销组合中最重要的因素。可以针对消费者的个性化需求，开展一对一的营销服务。网络可以成为一些无形产品如软件和远程服务的载体。18第一节网络营销概述七、网络营销的主要内容5、网上价格营销策略制定网上价格营销策略时考虑的因素：季节变动市场供需状况竞争产品价格Internet对企业定价影响Internet本身独特的免费思想消费者直接参与的直接议价、拍卖19第一节网络营销概述七、网络营销的主要内容6、网上渠道选择所谓营销渠道是指产品从生产者转移到消费者或者使用者所经过的途径。直销方式，如Dell的直销计算机模式中介的。多层次的网上营销渠道，如阿里巴巴的网络中介模式。20第一节网络营销概述七、网络营销的主要内容7、网上促销与网络广告促销是企业为了激发顾客的购买欲望，扩大产品销售而进行的一种宣传工作。人员推销、广告、营业推广、公共关系网络广告具有交互性和直接性。21第一节网络营销概述七、网络营销的主要内容8、网络营销管理与控制网络营销面临的新问题：网络信息内容的管理消费者隐私保护产品质量保证和售后服务消费者信息和交易信息管理和挖掘信息安全与保护问题22案例分析可口可乐的网上调查可口可乐首席执行官艾华士一直认为，接触大量的信息，是进行实时决策必不可少的。我们要做的事情是与消费者沟通，从我们得到的资料看来，我们与顾客的关系正在变得越来越密切。这也许就是可口可乐建立网站和网站运行的准则。可口可乐公司在网络营销上是极其认真的，它在网上的渗透和扩张的意图也是十分强烈的，从与网民的交互中获得信息的欲望也是实实在在的。23在这里，可口可乐设计了如下一批问题：您最常访问哪些类站点？您是如何找到可口可乐站点的？您最后一次访问本站是？您访问过本站几次？您最喜欢本站哪些页面或栏目？您认为本站点哪些页面或栏目不需要？您认为本站还应增加哪些内容？您认为本站在网上排名第几？24第二节网络营销策略一、网络营销的产品策略信息化社会中产品的概念从“物质”的概念转变为一个综合服务和满足需求的概念。企业售出的不光是一些物质性的产品，更是一种综合服务的理念。实物产品无形服务25第二节网络营销策略一、网络营销的产品策略产品的概念交付售信后用服务保证包装品特牌性功能核心利益或服务3、附加产品2、有形产品1、核心产品SK－II奔驰照相机鹅肉26第二节网络营销策略一、网络营销的产品策略1、什么样的产品在网上最好销？网上零售考虑以下几方面：（1）商品的消费对象是否与网民结构一致？（2）商品的质量标准是否比较单一，消费者无需近距离接触就能比较清楚的了解其质量？古董、字画（3）你的商品以传统方式购买是否特别费事？或很难找到？书籍、CD（4）考虑到配送成本，你的商品在目标市场与别的商店，包括网下的商店比是否还具有价格优势？07年7月CNNIC报告中指出:25岁以下网民占51.2%，30岁及以下占70.6%。网民中女性比重上升到历史新高点占45.1%。大专及以上学历网民超过4成（43.9%）。未婚网民比例占多数，占到了57.9%。27第二节网络营销策略一、网络营销的产品策略2、网上的产品开发战略电子商务带来的一大变化就是消费者主权，消费者不仅可以挑选信息、挑选商品，而且还可以自己参与商品设计。“量身订做”的方式主要是由企业提供一些半产品，再让消费者根据自己的需要和爱好修改模板或选择部件的组合，如“戴尔”公司的电脑订制。没有市场，就创造一个市场！28第二节网络营销策略一、网络营销的产品策略3、网上的产品生命周期策略产品生命周期将越来越短。企业应及时推出新产品。微软在2006年底推出Vista系统之后，今年又宣布将在2010年推出新的操作系统Windows7。29第二节网络营销策略二、网上销售的价格策略1、产品定价策略的变化•传统的定价策略——成本定价：生产成本+生产利润+商业利润+品牌系数•新型定价策略——满足需求定价：根据消费者和市场的需求来计算满足这种需求的产品和成本30第二节网络营销策略二、网上销售的价格策略2、价格策略（1）低价策略目前许多网上商品的定价大多采用成本加一定利润，有的甚至是零利润或负利润（从供应商付的广告费中可弥补负差价）。现有市场成熟市场饱和市场311折机票32第二节网络营销策略二、网上销售的价格策略2、价格策略（2）折扣策略对于公开定价商品采用折扣策略。如Amazon的图书价格一般都要进行折扣，而且折扣价格达到3～5折。买3送1买5送233第二节网络营销策略二、网上销售的价格策略2、价格策略（3）促销价格促销定价除了折扣策略外，比较常用的是有奖销售和附带赠品销售。买……赠……34第二节网络营销策略二、网上销售的价格策略2、价格策略（4）拍卖竞价经济学认为拍卖竞价是最合理的定价方式。目前比较有名的拍卖站点是：易必得（）拍得（）大中华拍卖网（）35第二节网络营销策略二、网上销售的价格策略2、价格策略（5）按需定价策略企业可通过提供订做服务，根据消费者选择的产品功能配置而实行不同的价格。以独特商品获取高价，而且满足顾客个性化需求。36蒂凡尼——世界顶级珠宝品牌珠宝订做服务37第二节网络营销策略二、网上销售的价格策略2、价格策略（6）买家出价，卖方应价策略由买方先提出愿意为商品与服务支付多少费用，卖方看能否接受，这是一种全新的价格策略。如：价格线（）38第二节网络营销策略三、网络营销的渠道策略1、配送中心传统销售模式的网络版，把商品集中配送到各配送中心，再由配送中心送到消费者手中。电子商务在日本——Seven-Eleven39第二节网络营销策略三、网络营销的渠道策略2、服务中心比如，一个家电企业可以在网上直销商品，但由分布各地的维修点负责维修。如：海尔、戴尔40第二节网络营销策略三、网络营销的渠道策略3、销售中介目前，网上营销的一个流行趋势就是会员制营销，即让会员站点帮自己一起销售商品。如：亚马逊网上商店网商加盟销售亚马逊的商品。41第三节网络广告一、网络广告概述1、网络广告定义网络广告是确定的广告主以付费方式运用网络（因特网、万维网）媒体劝说公众的一种信息传播活动。42第三节网络广告一、网络广告概述2、网络广告的形式（1）文字广告文字广告大多是以文字的形式，扩大企业或产品的知名度。43第三节网络广告一、网络广告概述2、网络广告的形式（2）图标广告这种广告形式在Internet主页中非常普遍，它可出现在主页的任何位置处。图标广告的尽寸一般为120×90像素、120×60像素、125×25像素、88×31像素等。44第三节网络广告一、网络广告概述2、网络广告的形式（3）图片广告图片广告一般用于某企业的产品图片广告，其最大特点是直观、形象、清晰，有一种身临其境之感。45第三节网络广告一、网络广告概述2、网络广告的形式（4）旗帜广告旗帜广告一般用在Web页面顶端或底端出现的静态或动态长条状的图片，点击该图片后可链接到广告主的站点。46第三节网络广告一、网络广告概述2、网络广告的形式47第三节网络广告一、网络广告概述3、网络广告的特点⑴传播对象面广网络广告的对象是与Internet相连的所有计算机终端客户，通过将产品、服务等信息传送到世界各地，其世界性广告覆盖范围使其他广告媒介望尘莫及。48第三节网络广告一、网络广告概述3、网络广告的特点⑵表现手段丰富多彩网络广告采用文字介绍、声音、影像、图像、颜色、音乐等于一体的丰富表现手段，具有报纸、电视的各种优点，更加吸引受众。49第三节网络广告一、网络广告概述3、网络广告的特点⑶价格便宜网络广告无需印刷、拍摄或录制，在网上发布广告的总价格较其他形式的广告价格便宜的多。因此，可以降低成本，得到使消费者满意的价格。50第三节网络广告一、网络广告概述3、网络广告的特点⑷内容种类繁多、信息面广网络广告的内容不受限制，也没有一个统一的标准，其内容大到飞机、小到口香糖都可以上网做广告。51第三节网络广告一、网络广告概述3、网络广告的特点⑸多对多的传播过程我们知道报纸广告是一对一的传播过程，电视传媒则是一对多的方式，而Internet上的广告则是多对多的传播过程。52第三节网络广告一、网络广告概述3、网络广告的特点⑹定向和分类性在Internet上发布的信息，相对传统的媒体来讲，其最大的特点就是在于它的定向性。53第三节网络广告一、网络广告概述3、网络广告的特点⑺具有互动性所谓网络广告的互动性是指工商企业或个人将广告信息内容准备好，放置