OTC医药零售主推高毛利

主推高毛利品类存在的问题及其对策2经济学家魏杰认为：中国经济必须且正在从“成本优势”向“技术优势”转变。中国连锁药店必须也正在从“价格与高毛利优势”向“差异化核心竞争力”转变。谁先迈出这一步，谁就会在未来的市场上取得竞争优势。3目录高毛利主推存在的问题二高毛利主推现状3一高毛利主推发展方向与趋势3三如何开展高毛利主推四4一、高毛利主推现状中国药品市场终端格局零售终端的市场地位日益增强！19.25%26.74%25.72%25.23%25.49%25.35%24.62%73.26%74.28%74.77%74.51%74.65%75.38%80.75%0%20%40%60%80%100%2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年零售市场医院市场5中国药品市场终端格局药店终端增长推动力├需求——购买力的提高、自我保健意识的提高，营养保健类（维生素、微量元素补充剂）├渠道——便利、服务——改变消费习惯：慢性病用药└营销——创造新需求：常见病用药（滴眼液、鼻炎用药等）051015202530352002年2003年2004年2005年2006年单位：万家截止到2006年12月25日：中国药店总数:341621家其中:连锁门店总数:122318家单体药店总数:219303家平均3846人/药店6中国药品市场品类结构变化零售市场品类结构变化——抗生素受降价和限售影响，市场份额逐年下降，而心脑血管用药、钙制剂、维生素的市场份额则稳步增长。值得重视的还有眼科用药，鼻炎用药。4.44.434.355.586.216.447.328.086.566.866.579.156.046.156.77.559.328.78.126.884.324.54.056.264.534.344.124.625.245.366.86.026.436.866.827.016.736.36.88.84.154.084.064.56010203040506070802004年（%）2005年（%）2006年（%）2007年上（%）妇科钙感冒降压抗生素咳嗽皮肤维生素胃药心血管眼科7中国药品市场品类结构变化（二）数据来源：重点样本城市抽样数据。47.91%49.03%47.39%49.27%46.53%45.34%31.67%36.03%37.28%34.24%40.16%41.55%20.42%14.94%15.33%16.49%13.31%13.11%0%20%40%60%80%100%2002年2003年2004年2005年2006年2007年——医院市场合资、进口药的比重在近年来呈上升趋势，2007年已经超过54%——预计2007年5月新《处方管理办法》实施以后，合资、进口药品的医院市场份额还将进一步提高。注1：合资外资企业包括国外厂家在中国设立的生产厂家，包括合资、独资性质注2：港澳台地区按外商投资企业算注注3：不包括中成药生产进口合资/外资国产8中国药品市场品类结构变化零售市场国产药占明显优势——国产药在零售市场的领先，主要与零售市场的用药类别，即零售市场的药品消费结构有关。___拜耳、辉瑞等外资、合资企业在零售市场将有所作为。——零售市场TOP11大类的药品主要体现为三大块，一类是营养保健类，钙制剂、维生素；二类是高血压、心脑血管、胃病等慢性病用药（23.36%)；第三类是感冒、眼科等常见病用药。9中国药品市场品类结构变化（三）54.73%57.83%55.56%56.07%42.17%44.44%43.93%45.27%0001112004200520062007年上半年中成药所占比例略有增加76.02%76.39%77.95%76.95%23.61%22.05%23.05%23.98%0001112004年2005年2006年2007年上半年零售市场医院市场中成药化学药10中国药品市场品类结构变化（四）•品牌药在零售市场中的地位稳固，稳步增长！•品牌领先——成本领先•品牌产品VS高毛利产品——回归市场竞争的本质前十强产品品牌药与非品牌药份额比例77.72%75.52%77.63%77.27%24.48%22.37%22.73%22.28%0001112004200520062007年上半年品牌药非品牌药11中国药品市场品类结构变化•零售市场主要品类品牌集中度进一步提高!类别2004年（%）2005年（%）2006年（%）2007年上（%）妇科32.3931.9534.5635.14钙87.1886.4990.3291.14感冒54.3550.6752.3750.48降压67.9167.4168.2568.20抗生素43.5442.9941.2340.28咳嗽44.844.2345.2145.16皮肤38.637.6440.3240.57维生素73.772.8374.5674.56胃药41.4740.9144.2344.96心血管41.6241.1143.7544.29眼科44.6545.6546.3847.2912１、主推高毛利是低层次竞争阶段的必然主推高毛利是低层次竞争阶段的必然，但不是最终的竞争手段大连锁的主推方法：高毛利产品总代理品种（独家区域）主推高毛利最终的走向是：PB产品。品类差异化是有点差异化经营的根本。高毛利率要求：平均水平：５０－８０％进口药：４０％品牌药：３０－35％特高毛利：100－200％盈亏平衡点的整体毛利要求：１８－２０％13中小连锁的做法：加入各种联盟寻求高毛利PTO第一家、规模最大、组织最健全的全国性药店采购联盟。雨后春笋般发展壮大14医药公司介入单体药店采购联盟正当其时广州思明药业组建了个体单店金百合联盟。东北、西北、温州、无锡等地都有，比如SPTO新特药采购。老板知识水平、经营管理能力。只能是区域性的。15二、主推高毛利产品存在问题主推高毛利－3-5年国家药品定价政策使然。高毛利过渡运作使然。所有大中连锁、品类极多、无章法、无规则高毛利主推导致的买错药和消费者信任度降低使消费者回归品牌。17毛利多高才算合适？毛利率导向还是利润额导向？长期合理高毛利还是短期超高毛利？毛利额和销售额如何平衡？平均毛利多少才算合适？单品利润贡献度＝毛利率×周转率×单品金额181、高毛利导致客流量锐减高利润产品增加品牌厂家反感支持力度减小客流量下降19２、产品质量风险二是质量风险：高毛利产品，现在很多连锁药店手中接受高毛利词产品，小厂自己质量都难以把握，我想连锁药店自己对质量有无把握，只能是以严格的条款来控制质量，但是对于承包制的小生产企业，做一单生意是一单。203、顾客忠诚度降低较多高毛利产品可能带来的消费者忠诚度丢失风险，品牌产品是客流产品不可缺少。事实上国外有项调查，消费者忠诚的品牌产品两次在一个药店买不到时，消费者不是转换品牌，二是转换购买的药店。因此海王的高毛利产品应该控制在一定的“度”内，以防止消费者的丢失，这种丢失可能是潜移默化慢慢流失的，因此可能被药店忽略。21４、采购和销售环节严重脱节采购应和动销率、销售量、采购产品退场率、争取到的厂家支持率挂钩。采购没有考虑和调研某类和某个产品的销售状况、竞争状况。采购只管毛利高，能否销出去和适销对路不管是导致高毛利产品销售不畅的原因。一味讲求价格时厂家支持必然减少。脱节原因22５、导致顾客反感、营业员信心丧失过度推销难卖退货信心丢失信誉透支顾客不要就态度冷淡，恶语相加非品牌产品确实存在难卖的问题。质量争议、顾客多要求退货。推荐失败,店员即失去信心不愿推荐。透支信誉和药店本身的品牌资产。23三、主推高毛利产品发展趋势与方向１、主推短期内大发展，长期无前途主推将走火入魔，一些小店将完全以高毛利为导向，短期内将进一步全面发展。必将彻底摧毁药店在老百姓心目中的形像。中小连锁药店的采购联盟必将全面快速发展，预计每省１－２家。全国性的采购联盟会有５－８家左右。24２、主推将是品牌药与高毛利共舞一味的以毛利导向转变为科学品类管理指导下的主推。品牌产品高毛利产品25３、从主推高毛利产品转向消费者疾病健康解决方案药店发展到大家都有主推品种，且都是相对“垃圾”品种时，慢慢会失去消费者的信任，主推的力量将越来越小，因此药店必须向顾客主推一种健康问题解决方案。也就是简单的健康管理。26４、品牌联盟必将主导高毛利主推品牌联盟品类构建差异化联合荐药指导店长/店员专业系列培训管理技术提供27四、如何开展高毛利主推１、主推高毛利率的原则２、科学选择主推厂家３、主推产品的选择４、高毛利产品销售的店员教育培训28１、主推高毛利率的原则疗效第一的原则不排斥品牌产品的原则有限选择的原则品类齐全原则中西药剂型规格齐全全原则差异化品类构建原则29２、科学选择主推厂家按照一下四个指标评价供应商利润贡献指标得分＝（单品评价周期内利润/基准单品评价周期内利润）×５０％。以单品月内利润最高者为基准。毛利率指标得分＝（单品评价周期内毛利率/基准单品评价周期内毛利率）×1０％。以单品月内毛利率最高者为基准。交货率指标得分＝（实际交货数量/订货量）×１０％（月）厂商支持率指标得分＝（月内厂商提供所有支持折算现金额/月内提供支持折算现金最高厂商金额）×３０％。支持包括广告、促销赠品、促销物料、推广费、培训、配送费、陈列费、促销人员费用、活动费用等等都可折算成现金。30３、品牌药也可成为主推品牌厂家尽管毛利不高，但其它资源是非品牌药没有的，可以借此维价和促销，同时药店可以拿到更优厚的促销资源和返利政策。例如宛西的六味地黄丸，每两盒他给我配一个30粒的赠品，虽然按照他的价格我比其他药店高些，但是赠品弥补了价格劣势。31４、确定主推厂家和产品的方法采购部、财务部、营运部、市场部共同成立一个小组，参与完成对厂商的产品评估。“连锁药店推广资源＋供应厂商推广资源＋产品力”来综合评价一个产品。高毛利产品如果销售不好不能成为主推产品，毛利率一般而销售量提升空间很大的产品同样可以成为连锁药店的主推产品，评判依据就是产品对门店绝对利润贡献的大小。根据综合评估得分划分为３－４（ABCD）个等级，对于A级供应商应给予重点支持。D级予以淘汰。尽量减少主推厂家数量。32５、主推品类差异化构建依靠主推特色推产品构建自己的品类差异化与特色。独家差异化主推才是真正的高毛利主推。选主推品种首要明确商店定位，知道目标顾客群是谁，目标顾客群就是你的主推人群，了解主推人群需要哪些品类的药，也就是确定主推品类，确定了主推品类，再去寻找主推品种。主推品种选择应按照商店定位主推人群→主推品类→主推商品的流程来选择主推产品选择慎重，不能老换，形不成销售力，消费者也会无所适从。６、主推产品的选择思路一：找完全竞争的品种来主推。由于是完全竞争品种谁也不去主推，反过来就是没有竞争。思路二：找竞争不激烈的品种来主推，找偏门品种、独家品种、全新剂型来主推。避开竞争。思路三：找新特药和高端产品、进口产品来主推。思路四：寻找价格高，价差大的保健食品、器械、化妆品来主推。思路五：独家代理品种作为主推。思路六：找知名品牌推广来主资源充足的来主推。成立开拓型主推品种采购部，采购产品的质量、价格、销路与采购人员绩效奖励直接挂钩。全国各级各类药品交易会。全国各大药市。全国各大药品物流公司：九州通、双鹤等。从PTO采购。与当地医药公司联手采购。厂商联合主推：高返利，如海王促销团。直接向厂家采购。医药平面媒体采购。医药招商网站。各地个体代理商供货：可以占用其资金。７、主推高毛利产品执行是关键35８、保证主推的内部管理措施这一模式要有效推行，还要注意连锁药店内部的管理机制。以保证采购回来的高毛利率产品能顺利卖出。店面系列主推产品主推制度。对内部店员定期进行主推品种制度化教育。主推产品销售指标量化，每店、每柜、每人都定下相应主推产品销售指标。订立任务指标，完不成的给予不同档次的处罚办法。保证在自己的门店的货柜或者货架上，陈列在最佳位置上，同时主推产品价格标签作特殊标记，便于店