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株洲宾馆（湘江·东方城）项目整合营销推广提案深圳卓尔房地产代理有限公司2009.7.7目前株洲房地产市场仍然处于调整过渡阶段，随着行业的整理和修正和政府对于放低唱行业的政策扶持以及消费者对房地产市场的逐步了解，市场将会逐渐开始回暖，在这个决定未来发展的重要时间之下应该引导市场，引导消费者，制激消费是关键，因此我们在广泛调研、综合讨论的基础上，经过对株洲宾馆项目（暂定名）进行深入分析后，做定了这份独特个性和充满激情的整合推广方案，相信本方案将有助于顺利实现销售计划，并为树立发展商和株洲宾馆项目（暂定名）的品牌形象打下坚实的基础，以鲜明的旗帜形象成为株洲市房地产市场开发商的引领者。前言株洲宾馆规划设计图最大程度的发挥项目的资源优势，集中性的社区中央绿化和全指向的全揽湘江美景，最大限度的使户户见绿、见江、见景。很好的解决了城市中心区缺绿、缺水的缺陷，树立了特色。株洲宾馆（暂定名）设计规划经济指标从本项目的实际规划设计的指标来看，其中裙楼商业和酒店部分占到了近7万平方米，而住宅部分约为13万平方米左右，商场、酒店和住宅在整个项目中都占有很重要的地位。而综合净容积率为6，这对于项目的品质也有一定的影响。广告策划（整合推广）的出发点：在激烈竞争的年代跳出房地产思考房地产及其广告是突破平庸、赢取竞争的关键我们思考的原则广告策划（整合推广）的总体指导原则：推销产品的年代已经过去现在是推销梦想的时代我们思考的原则我们更特别强调：株洲宾馆项目广告及营销的1、策略性2、完整性3、彻底性我们思考的原则不仅卖楼盘，更卖一种品质生活当今的房地产市场，同质化日趋严重。有追求的开发商都在思考一个问题：如何才能建造出既有自身特点、又能满足买家要求的建筑？解决之道：为楼盘赋予独有的一度生活主张，不再是单纯的卖楼。我们思考的原则为楼盘赋予文化在高层次的房地产市场，缺乏文化内涵价值的楼盘，将被淘汰出局。这里所谓文化，指一种观念，一种理想，一种优越感，一种情趣生活。我们思考的原则有文化的楼盘才有长久的热销可能性一个楼盘都会以某种方式表达它的某种追求，虽然形式各异，但最重要的内涵就是文化，它是现代人赖以生存的关键，文化具有可随时间与空间变化的适应性，株洲不乏文化氛围，但缺乏文化理念的倡导我们思考的原则创造需求、引导市场，而不是迎合市场是创造需求引导市场？还是迎合市场？是评判开发商成熟度的一把标尺。我们不仅要做极具实力的开发商，更应是是极具创新精神和引导市场能力的开发商！我们思考的原则整合目录第一部分：我是谁？WhoamI?一、营销环境分析二、SWOT分析二、楼盘（产品）定位第二部分：对谁说？Whomtosay?一、谁会买株洲宾馆（暂定名）项目二、甄别目标人群三、目标人群描述四、目标人群的界定五、目标人群的特征六、目标人群生活形态七、目标人群的生活态度八、目标人群的消费习惯第三部分：说什么？WHATTOSAY？一、株洲宾馆项目（暂定名）的广告方向在哪里？二、楼盘（产品）定位三、株洲宾馆项目（暂定名）的销售主张四、传播定位五、传播主题口号六、卖点分析第四部分：怎么说？HOWTOSAY？一、传播推广的总目标二、传播推广的总体思路三、传播布局的思考四、传播阶段规则五、各阶段传播的诉求六、表现风格与原则七、现场包装第一部分一、营销环境分析二、SWOT分析二、楼盘（产品）定位我是谁？WhoamI?1、项目名称——株洲宾馆（暂定名）2、地理位置位于株洲市城市商业中心（中心广场），面临株洲市母亲河（湘江），一览湘江城市风光带。直通株洲市各区，交通极为便利，配套极为完善，是株洲市市民购物、休闲，商家置业投资的首选之地，这里更是为株洲市的“城市心脏”一、营销环境分析项目位置关键词：株洲市经济、娱乐、休闲中心城市心脏都市生活原点都市江景第一线商业经济桥头堡5、周边生活配套周边配套设施完善，如：家润多、株洲百货、家乐福、千金文化城、通城国际国际国内等大型综合性的商场、体育路酒吧一条街等娱乐中心。6、景观湘江沿江风光带，一览都市一线江景。（沿江风光带规划图）7、竞争事态从规模、档次、区位、地段、成熟度来说，株洲市中心广场区域已经成为了株洲市房地产开发的又一个重点区域，范围内集合了众多的大型综合性的项目，对于区域价值的提升很有益处，但同时对于项目之间的竞争加剧。这是一个充满机会和挑战并存的地方。项目属性界定：城市中心、景观资源丰富的大型综合性城市改造项目属性界定描述诠释资源河东市中心、中心商圈隶属于芦淞区株洲市目前活跃的商业中心周边配套设施非常的完善和齐全位于株洲市经济较为活跃和发达的一个区域，商业氛围非常的浓厚。属性与城市交通网络对接良好，交通进入性好临街面长，昭示性好规模大城市主干道新华路、近百条公交线路经过，交通极其便利商业氛围浓厚，周边商业档次较高市级核心商圈。体育路酒吧一条街更是株洲城市娱乐的中心，更是株洲城市文化的一张名片一线江景政府的湘江沿江风光带逐步的建设完善，对于城市品位的提升有很好的促进作用核心优势（STRENGTH）中心广场，株洲市城市中心，业态高尚、商业氛围浓厚，市政、生活配套设施完善。株洲市第一中心。其他优势1、项目规模和档次高。2、交通畅通，配套完善。3、市民认可度较高，具备很强的吸引力和号召力。4、难得的集合城市中心商圈和江景元素结合的典范。二、SWOT分析株洲市中心广场核心劣势（WEAKNESS）项目成本过高，特别是在房地产需求市场缺乏信心和需求的前提下，如何实现价格突围，树立株洲市第一高价楼盘的形象。其它劣势1、周边同质性项目增多（汉华、中商、金轮、金冠等），竞争异常激烈。2、同期内项目增多，供应市场出现激增，竞争几近白热化。金轮广场中央商场金冠广场机会（OOPPORTUNITY）作为一个集合都市第一商圈和城市江景的大型综合性项目，在继承了株洲现有所有豪宅的基础之上，更加融合了城市商业中心的商业因素，决定着城市的未来和属性。威胁（THREAT）株洲市新开工的项目众多，半年内争取开工140万平方米的房地产项目，竞争加剧。对市场的发展提出了更高的要求。本项目在概念规划上和产品设计具有超前的意识，综合优势明显，机会大于风险。本项目所在地为成熟地段，地段优势和产品优势都非产的明显，对于项目营销推广十分利好。要做好本项目的推广工作，必须充分利用项目自身、开发商自身的优势，来削弱劣势，规避风险，用合理的广告投入，实现良好的销售业绩。综合分析案名定位湘江·万象城：定位诠释：中心广场、湘江东岸、汇集城市成熟中心区优势资源的绝版地块上打造的融合城市功能的湘江一号大盘。湘江：充分突出面临湘江的一线江景资源万象城：一个在城市成熟中心区优势资源基础上打造的融合城市所有功能的核心项目。全面融合提升人居、休闲、娱乐、购物、餐饮、文化、……以城市核心商业圈龙头优势全力构造主流生活圈，构建城市优势资源共享圈。项目（产品）定位中心广场·20万㎡都市一线江景住区效果图（代替图）第二部分对谁说？Whomtosay?一、谁会买湘江·万象城二、甄别目标人群三、目标人群描述四、目标人群的界定五、目标人群的特征六、目标人群生活形态七、目标人群的生活态度八、目标人群的消费习惯一、谁会买湘江·万象城？政府公务员？都市白领？城市精英？个体商户？企业高级管理人员？都市新锐？似乎都对，但又缺乏准确性。二、甄别目标人群1、购买力决定目标人群2、区位属性决定目标人群街区、片区的成熟度吸引希望在此享受最高尚的都市生活人群的眼球。（都市商圈的繁华和城市江景的完美结合）三、目标人群描述目标人群不是多数人群，他们是株洲的中高阶级人员，目标人群可能是企业主、生意人、机关领导和主管。极强优越感，对彰显身份情有独钟。目标人群年龄约35-55岁，有车有房，二次甚至多次置业者。目标人群的价值取向对其他社会群体有引导作用，他们今天的喜好与品味，将成为大众明天的追求。四、目标人群的界定株洲市各企业的高级管理人、机关领导、芦淞市场的个体经营商户、下属县市的官员都是湘江·万象城的基础人群。在整合传播过程中，我们必须在目标人群中找到集中的共性特征，准确地区分人群。五、目标人群的特征有文化底蕴的富足人群——他们熟悉株洲的过去对对株洲的未来充满了信心，他们是株洲的高层圈人员，他们生活富裕，他们希望生活素质得到更大的提升，他们不仅希望享受都市的繁华生活，而且是品质生活的先行者！他们是一群富足的都市人他们是未来生活的代言人他们希望是所有人羡慕的对象。。。。。。六、目标人群生活形态都市富足人群的生活形态——前卫、富足的生活家！八、目标人群的消费习惯他们既为后代而活着也为了自己而活着，另一方面，他们的消费观念又不同于超级富豪阶级，他们也会精打细算，绝不会大肆挥霍。高尚活动、旅游、房地产、汽车是他们的消费热点。他们置业不仅仅希望享受生活，而且是一个精明的投资行为！总结：在消费市场上，目标人群已经从简单的日用消费过渡到享受型消费，他们的消费观念在逐步主导大众的消费行为。七、目标人群的生活态度“享受高尚生活”是他们追求的人生信条·目标人群文化素质较高，他们的心态平和，目标人群急需寻找高尚的、有身份的物业来平衡心态。第三部分说什么？WHOTTOSAY？一、湘江·万象城的广告方向在哪里？二、楼盘（产品）定位三、湘江·万象城的销售主张四、传播定位五、传播主题口号六、卖点分析一、湘江1号的广告方向在哪里？低档物业——注重产品的性价比高档物业——更注重产品属性带来的社会心理认同度。毫无疑问，湘江·万象城在株洲将属于高档物业，广告的表现应充分满足有文化底蕴的富足人群的社会心理需求，即让周边的人群评价自我的社会阶层等级，从而满足心理的优越感，达到争取消费偏好，达成销售的目的。？？？二、楼盘（产品）定位对于我们的目标客户人群，艺术和文化能引起他们的共鸣，社会对他们的身份地位也给予了很高的肯定，而追求生活质量和生活境界是他们二次或多次置业的潜在动力，因此，我们将楼盘定位为文化生活盘。让目标人群明白：湘江·万象城不仅仅是一个彰显生活质量，文化气质的经典名宅！更是一个深含个性的名流居所！替代效果图三、湘江1号的销售主张中心广场，20万平方米都市一线江景住区四、传播定位综上所述，我们为湘江·万象城城确立的传播形象定位；都市一线江景住区五、传播主题口号湘江·万象城——都市名流，江岸名居通过对湘江·万象城都市文化氛围的营造和一线江景的完美结合，使其成为株洲人高尚生活和标杆和旗手。担当株洲人置业的第一选择，更加契合湘江·万象城的精神追求。怎么说？HOWTOSAY？一、传播推广的总目标二、传播推广的总体思路三、传播布局的思考四、传播阶段规则五、各阶段传播的诉求六、表现风格与原则七、现场包装第四部分一、传播推广的总目标１、树立湘江·万象城“都市名流”生活概念，充分演绎楼盘的各大卖点，塑造湘江·万象城的品牌形象。２、全面融合楼盘包装、销售现场、广告创意、媒体、促销、公关等一切传播工具，持续的、一致的传达楼盘信息。二、传播推广的总体思路湘江·万象城以“都市名流，江岸名居”为基本表现元素，延展出人与中心区、人与居住、人与生活方式、人与环境、人与自然、人与文化的极具市场感染力的传播概念，集中表现楼盘的识别特质和社区形象：使消费者感受到湘江·万象城尊崇的生活感受。三、传播布局的思考１、以塑造楼盘形象，传播生活主张和楼盘卖点为传播布局主线，分阶段有效触动市场。引起购买欲望。２、根据市场的实际情况组织系列活动、演绎生活主张。四、传播阶段规则目标关注度知名度、认知度知名度、美誉度促进销售促进销售美誉度推广期蓄势铺垫期形象树立期（开盘）形象丰满期持续期清盘期五、各阶段传播的诉求蓄势铺垫期——20万都市一线江景名流住区形象树立期——湘江·万象城，代言株洲名流生活形象丰满期——丰富“都市名流、江岸名居”品牌形象销售持续期——丰富品牌形象促销广告收尾消盘期——促销广告六、表现风格与原则风格：以现代高雅色彩、时尚排版方式统一体现。情节：以感受性文字娓娓道来，姿态高雅地与目标人群沟通，引起共鸣。主题：“湘江·万象城，代言株洲名流生活作为湘江·万象城之精神与形象的统一记忆标示在