促销活动的策划与实施

ZHEJIANGINSTITUTEOFCOMMUNICATIONS浙江交通职业技术学院汽车营销技术精品课程学习任务6促销活动的策划与实施1．叙述促销的定义和意义；2．掌握各种促销方法；3．能根据案例背景选择合适的促销方式；4．能对具体促销活动进行策划；5．会撰写策划书；6．能实施营业推广活动。汽车营销技术精品课程单元一4P营销理论学习目标了解4P理论的产生熟悉4P、4C理论的内容和意义汽车营销技术精品课程一、4P理论的产生4Ps理论是指营销组合中的可以人为控制的基本变数：产品（Product）、价格（Price)、渠道（Place）、促销（Promotion)、策略（Strategy)。产生：1953年，尼尔.博登在美国市场营销学会就职演说中创造了“市场营销组合”这一术语。20世纪60年代，美国学者麦肯锡教授在其《营销学》中最早提出了著名的4P营销组合策略。市场营销学的重要组成要素，一般的市场营销教材都是按照这个理论来编排的。汽车营销技术精品课程二、4P理论的内容指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西。价格指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限渠道指在商品从生产企业流转到消费者受伤的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。促销指公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他人对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。产品汽车营销技术精品课程①核心产品层：是指向汽车消费者提供的基本效用或利益②形式产品层：是指产品在市场上出现时的物质形态③期望产品层：是指消费者在购买产品时期望能得到的东西。例如，汽车消费者期望得到舒适的车厢、导航设施、安全保障设备等。④延伸产品层是指产品所能得到的附加服务和利益，即储运、装饰、维修、保养等。⑤潜在产品层是指汽车产品的可能发展前景如：普通汽车可以发展为水陆两用汽车、基本效用包装商标特色品质式样潜在产品延伸产品期望产品形式产品核心产品1．产品(Product)汽车营销技术精品课程2、价格汽车价格的具体构成为：汽车出厂价格=汽车生产成本＋汽车生产企业的利税汽车批发价格=汽车出厂价格＋汽车批发流通费用＋汽车批发企业的利税汽车销售价格=汽车批发价格＋汽车销售费用＋汽车销售企业的利税汽车营销技术精品课程汽车产品的定价策略就低定价策略—是指企业以较低的成本利润率为汽车定价，以求通过“薄利多销”来实现利润指标的定价策略。一般竞争比较激烈的产品在投入期和衰退期常采用此法福特的T型车。就高定价策略—是指企业以较高的成本利润率为汽车定价，以求通过“厚利少销”来实现利润指标的定价策略。投入期和成长期的汽车常用统一定价策略—一种无视市场差异，以单一价格面对整体市场的定价策略。东风公司2000年推出的轻卡“小霸王”差异定价策略—在市场细分的基础上分别定价表现为针对销售者的价格差异，如经销价和代理价、批发价和零售价；的策略3、渠道汽车产品的中间商的类型与特征（补充内容）1）经销商（1）是独立的经营机构；（2）先买后卖；（3）有商品所有权；（4）有经营风险；（5）自负盈亏，来赚取差价.2）特约经销商（1）具有以上经销商所有的特点，一般只从事零售业务；（2）是通过契约建立的一种组织，在一定时期和在指定市场区域内只能销售某生产企业的产品，不能销售其它企业的相同或相近产品。（3）在限定的价格范围内销售产品。3)代理商（1）不完全是独立的经营机构;（2）不买光卖；（3）没有取得产品的所有权；（4）没有经营风险；（5）赚取生产厂家的佣金。代理商按照生产企业规定的价格向用户推销产品，促成交易，以及代办交易前后的有关手续。若交易成功，便可以从委托人那里获得事先约定的佣金或手续费；若商品没有销售出去，可以退回。4）总代理总代理是指负责生产企业的全部产品所有销售业务的代理商，多见于实行产销分离体制的企业集团。总代理商一般与生产企业同属一个企业集团，各自分别履行销售和生产两大职能。总代理除了为生产企业代理销售业务外，还为生产企业开展其他商务活动。5）经纪人：1）是买卖双方的媒介;2）不接触商品;3）没有商品所有权;4）不承担经营风险;5)从成功的交易中收取佣金.综上所述，批发商与零售商是相对应的概念，而经销商与代理商是相对应的概念；经销商赚取商品的购销差价，代理商赚取的是佣金。3．渠道(Place)（1）分销渠道的概念渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和，主要包括储存设施、运输设施、存货控制。汽车营销技术精品课程分销渠道的主要功能：①售卖3即将产品卖给最终用户。这是分销渠道最基本的职能②投放1即决策好将何种产品、以何种数量、在何时投放到哪个市场上去③物流2也称实体储运职能。即保质保量地将产品在指定时间送达指定地点的功能。④研究8即收集市场信息，进行市场预测的功能。⑤促销5即进行关于所供应的物品的说明性沟通。⑥接洽4即寻找可能的购买者并与之进行沟通。⑦融资6即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支出。⑧服务7即为用户提供满意的服务的功能。对汽车产品来说，售后服务是很重要的。⑨风险承担9即承担与渠道工作有关的全部风险。汽车营销技术精品课程（2）分销渠道的类型分销渠道的类型厂家直售零层渠道模式厂家经销商一层渠道模式厂家批发商经销商二层渠道模式厂家总代理商经销商二层渠道模式厂家总代理商批发商经销商三层渠道模式汽车营销技术精品课程4．促销(Promotion)促销是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。促销主要包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。促销的具体内容和意义在后续单元再做详细介绍。汽车营销技术精品课程三、4P理论的意义随着市场竞争的日益激烈，产品、价格、营销手段愈发趋于同质化，互相模仿的现象比较严重，在众多的竞争中找寻合适的产品营销组合已经成为了各大商家取胜的主要着力点，因此很多商家认为原有的营销理论框架已经很难实现，很多学者针对市场新观点，随之也产生了新的4C理论。问题：4C理论与4P理论的区别？汽车营销技术精品课程4C理论——美国营销专家劳特朋教授在1990年提出顾客：根据顾客的需求来提供产品。成本：顾客为了购买某种产品愿意支付的成本，包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险，不是企业的生产成本。便利：顾客购买产品的方便，不是企业卖产品的方便。沟通：企业与顾客之间应进行积极有效的双向沟通，不再是单向的促销和劝导顾客。汽车营销技术精品课程4C、4P的区别和关系60年代4P理论（麦肯锡）——90年代的4C理论4P强调以企业为中心，4C强调以客户为导向4P的缺陷也是比较明显的，它是以企业为中心的，以追求利润最大化为原则，这势必会产生企业与顾客之间的矛盾，4P不从顾客的需求出发，其成本加利润法则往往不被消费者所动，企业也不考虑消费者的利益，只是采用各种手段让消费者了解他的产品，从而有机会购买其产品。而不是注意消费者的引导思想。4C认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业／顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。虽说4C理论从某些方面弥补了4P理论所存在的问题，但究其根本，4P理论依然是基础，是传统营销学的核心。特别是对于中国企业而言，4P理论还存在着巨大的空间.因为参与竞争的中国企业对营销理论的应用还在起步和探索阶段，因此扎实做好产品技术、质量、成本、服务等营销工作对企业而言依然是根本。汽车营销技术精品课程从“4P”到“4C”Product产品Pricing价格Placing渠道Promotioning促销Customer顾客Cost成本Convinience便利Communication沟通汽车营销技术精品课程案例首先对于4P中的产品要素来说，号称“没有打不响的品牌”的宝洁公司自80年代进军中国市场以来，从“海飞丝”洗发水开始，接连推出了飘柔、潘婷、舒肤佳（舒肤佳香皂舒肤佳沐浴露）、碧浪（织物产品碧浪洗衣粉）等产品。宝洁对于这些洗洁产品很注重突出其产品特点，对于潘婷来说，强调它拥有的维他命B5的独特功能，从发根彻底渗透至发尖，营养头发。而对于舒肤佳则以杀菌为突破口，宣传不仅要去污，而且还要杀灭皮肤上的细菌。对于碧浪，就是强调它对于顽固蛋白质污渍的去污能力，并且打出了浸泡30分钟，不必搓揉就能干干净净的产品新特点。汽车营销技术精品课程案例对于4P中的价格和4C中的成本因素，宝洁以消费者愿意付出的成本为定价原则。宝洁最初打入中国市场时是以高品质、高价位的品牌形象进入的，虽然当时中国消费者的收入并不高，但宝洁仍将自己的产品定在高价上，价格是国内品牌的3到5倍，但要比进口品牌便宜1～2元。而这正切中了我国消费者崇尚名牌的购买心理，消费者愿意以较高的价格购买其产品，这使宝洁拥有着强大的竞争力，得以在洗发水用品市场上的众多品牌中脱颖而出。而现阶段，宝洁继续保持其高品质，而价格却更为大众化。