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第一章广告学概述广告像空气一样包围着我们，即使对那些污浊的部分，我们也无法拒绝。广告时代，我们接受广告，也在广告自己。拉丁文：Adverture——引起注意、进行诱导；英文：Advertise——通知别人某件事。Advertisement——通告；日文：广目；汉语：广而告之、告白，告贴。第一节广告的基本特征有明确的广告主付费传播非人际的媒体传播具有特定的信息内容采用说服的方式传播对象具有选择性第二节广告的类别非商业广告——政治、公益、个人广告商业广告一.按广告的诉求对象划分：消费者广告；工业用户广告；商业批发广告。二.按广告的诉求地区划分：全国、区域、地方。三.按广告的诉求目的划分：推销商品；树立形象；建立观念。四.按广告的诉求方式划分：情感广告；理性广告（价值理性与工具理性）关于媒体大众传播媒体——广播、电视（电子视听媒体）、报纸、杂志（纸媒印刷）小众传播媒体——户外、直邮、售点、交通、夹页新媒体——卫星电视、有线电视、互连网。便于比较各媒体广告的投放量，也可以统计年度广告费收入。这是一种国际通用的广告费统计方法。第三节广告的影响和作用广告已经成为一种亚意识形态。想一想，假若失去广告，世界将会怎样？传播信息、促进销售、激发竞争、活跃市场；引导消费行为、改变和建立消费观念；改变甚或形成社会文化风尚。第二章广告发展简史剩余和交换的需要是产生商业广告的土壤。磨剪子嘞---镪菜刀——广告的发展史证明：商品的好处是吆喝出来的。只不过，现在的吆喝声太过繁密，因而你必须更加卖力地吆喝。第一节广告的起源和演进早期的广告活动（刻——石、金属、木）机器印刷时代工业革命与广告业的形成第一件英文广告汉译：倘任何人，不论教内或教外人士，愿意取得适用于桑斯博莱大教堂的仪式书籍，而其所用字体又与本广告所使用者相同，请移驾西敏斯特附近购买，价格低廉，出售处有盾形标记，自上而下有一条红线纵贯，以为识辨。第二节中国广告发展简况中国古代广告：实物、叫卖、招牌和幌子、印刷广告中国近代（鸦片战争之后）广告：报纸杂志（1815年，马六甲，《察世俗每月统纪传》之“告贴”；申报）；五四运动前后：广播、霓虹灯、路牌、橱窗、交通广告同或相继出现。中国现当代广告简况：从业者数量与质量；广告投入量；广告质量；广告管理；媒体情况。中国台湾地区；中国香港地区。挂羊头，卖狗肉——是欺骗；挂狗头，卖羊肉呢？第三节国外广告发展简况美国的广告（Hawker）(1704，波士顿新闻信札的三条告示是第一份付费广告；1741，民众杂志5.)欧洲主要国家的广告日本的广告一般来说，广告费的投入量代表了这个国家的经济实力第三章广告机会分析制约市场的因素也制约着商业广告，但广告的作用是在制约中寻求机会。第一节广告环境自然环境（地理、气候、自然资源）科技环境（手段、心理）经济环境：消费者收入的变化；消费者支出模式的变化；消费者储蓄和信贷的变化。社会文化环境政治法规环境衡量发达的指数：从支出中购买食品的比例——75%为贫困线；50%为温饱线；40%达到小康水平；20%进入一般发达国家程度。美国1935年为35%，1970年为19%1990年为16%。日本1950年为57.3%，1980年为29.3%。中国1987年53.5%，2000年城市50%。第二节消费者行为消费者行为分析的意义（广告定位）价格、质量、式样、如何买、服务、使用；广告宣传、推销员和亲友的介绍、自己的观察和体验；选择商品、选择商标、选择商店、购买数量、购买次数——消费者心理（黑箱）影响消费者心理的主要因素（消费动机、文化影响、参照群体—归属和向往，家庭、社会地位和角色）消费者的购买决策（购买角色、决策过程、购买行为的特点和表现）第三节产品与品牌产品的概念（核心产品、形式产品、扩大产品）产品的类别产品的生命周期品牌的特性（属性、利益、价值、文化、个性、用户）第四节广告调查广告调查的含义、作用、特点广告调查的内容（大环境、市场现状、应当采用的广告表现手段、媒体、对象、效果预测）广告调查的程序（确定调查目标、制定调查方案、展开实地调查、整理分析资料、编写调查报告）主要调查方法（文献调查；实际调查—观察、询问、实验；抽样调查—简单随机、分层随机、分群随机、多级随机。抽样调查的问卷：标题、说明信、内容。尽量不用专业术语提问明确、开放型问题不设答案）第四章广告策划策划——深-谋/远-虑多算胜，少算不胜。胜算多少？第一节广告策划的含义及特性广告策划的含义（运筹、规划——动态的计划。广义和狭义）：在市场调研的基础上，根据广告主是营销计划和目标，对一定时期和范围内的广告活动的战略和策略进行系统的整体筹划。广告策划的特性—目标的明确性、运作的层次性、筹划的全局性、决策的事先性、变动的调适性广告策划的作业流程：广告意图说明会/组织制作组/市场有关数据收集与分析/市场营销方案的拟订——拟订创意方案/拟订促销策略方案/拟订媒体策略方案——制定广告计划方案——制作广告原稿/制作促销工具及公关实施/购买媒体——实施/付费/评估效果。广告作业的要求成立策划小组明确分工，重视调研围绕广告目标进行有关策略构想编制广告策划书准备参加提案会（广告主、代理者）第二节广告策划的内容一.确定广告目标——创牌？保牌？竞争？广告目标：广告活动要达到的目的。广告目标的种类：新产品的宣传；扩大或维持目前的市场占有率；加强企业或产品的知名度、美誉度；介绍旧产品的新特点；帮助推销员顾客进行预备性接触；强化商品的厂牌、商标的印象；在售点起提示作用，促进直接购买行动；帮助消费者建立对购买决策的信心；消弭公关危机；扩大影响，加强声势，鼓舞本企业、经销商、零售商的士气。。广告目标的确定：广告目标规定广告活动的方向、媒体的选择、表现方式、应突出的信息。目标也决定效果。企业所面临的市场机会；目标消费者进入市场的程度；产品的生命周期广告效果指标（销售、消费者消费行为、沟通效果）应当注意：企业总体目标的一致；可操作性；与营销的配合；即效性与迟效性的兼顾（弛豫时间——系统由非平衡态到平衡态的时间过程）二.明确广告对象广告对象：广告信息的传播对象广告目标市场是在企业目标市场的基础上得到的。形成市场的必备要素：买方、买方、信息流。终端消费者市场；组织市场。市场细分理论（20世纪50年代：地域、人口、心理、期求利益等）三提炼广告主题企业（经营）状况商品特性（原材料、技术、使用价值、外观、生命周期——同类产品的差异）是否有附加值四、制定广告战略广告表现战略（资料收集；设计决策；构思创作；实际制作）广告媒体战略（选择媒体；确定发布日期、次序）五.编制广告预算广告预算：企业投入广告活动的费用计划。制定可以有计划地使用广告费，提高效率，减少浪费。六.进行广告效果测定对正在进行的广告活动作出评价，为修正和改进广告设计和计划提供参照和依据。第三节：广告预算这是一个实际的问题。要投入多少费用是合算的？费用的去向？不同的营销环境中怎样控制广告经费？注意：不同的国家对广告费的构成项目有不同的规定。一.编制广告预算的程序进行广告预算调查确定广告费的预算规模广告预算的分配制定广告费使用的控制与评价标准机动费用的投入条件、选择时机并预测效果完成广告预算书并得到各有关方面的认可二.确定广告预算总额的方法销售额比例法：以销售额的百分之几作为广告费。销售单位法：每一个销售单位上有一定数量的广告费，然后，根据商品的预计销售量来计算广告费的总额。利润比例法：将利润额的一定比例作为广告预算总额。（前一年或后一年的预期利润）竞争对抗法：行业广告费及竞争对手的广告投入量。此外，还有目标达成法、任意法、支出可能额法四.广告预算的分配进行广告费的预算分配要注意：必须预留的机动费用的多少？注意销售淡旺季的是否区别投入？广告效果的弛豫性问题。不同产品的媒体组合及投放强度对其有深刻的影响。第四节广告策划书的撰写广告活动内容经过运筹策划至成熟，需要用一定的物质形式表现出来，这就是广告策划书。科学、合理、便于操作。一.形成广告策划书的步骤搜集、分析、研究有关信息（市场、商品、消费者、企业及与企业相关的外部环境的资料）拟订策划书纲要拟订具体执行计划二.广告策划书的类别按广告策划的内容分按广告实施的范围地区分按广告活动的时间长短分按广告商品的类别分三、广告策划书的内容构成前言-市场分析-广告战略和策略-广告受众-广告地区-广告预算及分配-公关等配套措施和策略-广告效果预测四、广告提案第五节.整合营销传播策划一、整合营销传播理论产生的基础传统的营销传播受到严重挑战（媒体发展、受众细分；信息可信度下降；媒体费用上升；同类产品增加；营销与广告服务机构的职能发生变化—4A公司的作用）整合营销传播理论的形成：罗勃特·劳特朋（广告时代、1990—4Cs）的“营销就是传播”——1994，菲力普·科特勒《市场营销管理》中引用—“营销传播一体化”。同时，舒茨《“新广告运动”-战略性统合规划》。乔治·贝尔赤“推广组合是整合营销传播的工具”—1998，《广告与推广：整合营销传播观点》二.整合营销传播理论的含义及主要特点以消费者为中心，重在与传播对象的沟通注重传播方式的整合，使受众获得更多的信息接触的机会信息传播突出“一个声音”强调传播活动的系统性三.整合营销传播的策划消费者资料库—信息搜集与统计（人口统计、心理统计、购买历史、产品类别）拥护细分化（忠实用户、竞争品牌用户、游离品牌用户）营销目标—根据所选择的目标市场来确定，包括：维持或增加忠诚用户的产品使用；争取竞争品牌用户试用我牌产品或建立我牌认同；争取或扩大游离用户更多使用我牌并建立忠诚。营销传播的方法：广告与公关、销售促进等活动相互配合。第五章广告表现战略把有关商品、劳务和企业等方面的信息，通过广告创意，以适宜的形式表现出来，从而达到影响消费者购买心理和行为的目的，就是广告表现。第一节广告表现广告表现的特点：（表现信息的概括性、代表性；创造性；形式的感染力；说服力量；个体与集体智慧的结晶）广告表现的方式：商品信息；生活信息；附加价值成功广告表现：引起注意-唤起兴趣-刺激欲望-加强记忆-促成购买（注意：弛豫性——愉快性在其中的作用是决定性的吗？）广告表现影响广告表现的因素：广告主状况；消费者特性；广告商品特征；创作人员状况；时代特色和人文特征广告表现符号：语言文字系统；图画；色彩；构图；音乐与音响。广告表现的要求与原则：内容真实、准确为基础；形式吸引人；有益于社会生活，符合公共利益。第二节广告创意一.概念安全的创意可能包含危险。旧元素的新组合，诞生新的意义（形式和内容）创意的思维方式——仅仅是直觉或灵感吗关于广告创意：创意体现于广告创作活动中，就是广告创意。与所广告的内容之间的关系的恰当处理问题。形式和内容的结合。文化心理的揭示及文化的含量、向度。二.产生广告创意的过程描述殚思竭虑，然后，豁然洞开。对通路的认识——到达消费者的方式和渠道。随时留意文化心态的即时性变化所带来的广告风格与趣味的变化。广告创意确定的方法：经由熟悉——亲和力（陌生与恐惧）经由提醒——轻轻地，漫不经心地—结婚纪念与情人节的作用透过传播新闻——专家的陈述与专家经济（利益的增殖）经由克服惰性——催促经由一项产品所缺少的价值——地位、形象等将会怎样发生变化。三、广告创意的思考方法集体思考法—禁止批评、大量、质的要求不加限制垂直思考法—顺向的方法是强调思维的逻辑性与缜密性，由已知求未知（赞扬优点）。与其相反对的方法是逆向法（明贬实褒）“山里的苹果与小的欠缺”—人们一直追求的东西的反面的东西肯定就是应当抛弃的吗？水平思考法—（多方面观察事物，产生多个方向—诉求—七宗罪-最-醉）所谓顿悟与渐悟四、广告创意的基本要求新颖独特——奇——吸引注意力立足于真实——？情感诚挚简洁而易于会意理解-含蓄？幽默的限度？第三节、广告定