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公共关系实务公共关系学绪论公共关系是这样一种管理职能，它能建立和维持组织与公众之间互惠互利的关系，而一个组织的成功或失败取决于公众。——（美）斯各特·卡特里普公共关系学1.1公共关系的基本概念1.2公共关系的三要素1.3公共关系职能与工作程序1.4公共关系基本观念和工作原则1.5公共关系人员的素质要求公共关系学任务目标•深刻把握公共关系的本质含义•明确公共关系的基本要素•明确公共关系的职能和工作程序•在公共关系工作中体现公共关系基本观念和工作原则•按照公共关系人员的素质要求全面提高个人素质公共关系学案例导入1957年某日，美国首都华盛顿。主要干道上竖立着巨型彩色标牌：“欢迎您，尊贵的法国客人！”、“美法友谊令人心醉!”整洁的售报亭悬挂着一长列美法两国的小国旗，它们精致玲珑，在微风中轻柔地飘拂，传递着温馨的情意，报亭主人特意设计绘制的“今日各报”的广告牌上，最鲜艳夺目的是美国鹰和法国鸡干杯的画面和“总统华诞日贵宾笃临时”及“美国人醉了！”等大标题，它们吸引着络绎不绝的路人去光临。马路上，许多轿车、摩托车、自行车涌向白宫……公共关系学白宫周围，已是人山人海。人们满面笑容，挥动法兰西小国旗，期待着贵宾的出场。贵宾是谁呢?不是政府要员，不是社会名流，在美国总统艾森豪威尔诞辰日，光临华盛顿的法国特使却是两桶法国白兰地！这是怎么回事?原来，这是法国公共关系专家精心策划的一幕公共关系杰作。白兰地当时在法国国内已享盛誉，畅销不衰。厂商的目光开始瞄向美国市场。为此，他们邀集了几位公共关系专家，慎重研讨公共关系方案。案例导入受聘请的专家们通过调查，搜集了有关美国的大量信息，并经仔细斟酌，提出了一项颇具新意的设计，其要点如下：公共关系宣传的基点是法美人民的友谊，整个规划的主题是“礼轻情义重，酒少情意浓”。择定的宣传时机是美国总统艾森豪威尔67岁寿辰。要求公共关系活动尽可能广泛地利用法美两国的新闻媒介，赠送的是两桶窖藏长达67年的白兰地酒。贺礼由专机送往美国，酒桶特邀法国著名艺术家特别设计制作。然后于总统寿辰日，在白宫的花园里举行隆重的赠送仪式，由四名英俊的法国青年身穿法兰西传统的宫廷侍卫服装抬着这两桶白兰地正步前行，进入白宫。案例导入这项公共关系规划立即得到公司最高决策者的批准，并且获得法国政府的赞赏和支持，外交渠道的绿灯也亮了。这样，美国公众在总统寿辰一个月之前就分别从不同的传播媒介获得了上述信息。一时间，法国白兰地成了新闻报道、街谈巷议的热门话题。千百万人都翘盼着这两桶名贵的白兰地的光临。案例导入于是，便出现了前面所述的万人空巷的盛况。当这两桶仪态不凡的美酒亮相时，群情沸腾，欢声四起，有些人甚至大声唱起了法国国歌《马赛曲》。此刻，美国公众似乎已经闻到了清醇芬芳的酒香，更由此而品尝到了友谊佳酿的美味。从此，法国白兰地就昂首阔步地迈进了美国市场，国家宴会和家庭餐桌上几乎都少不了它的倩影！案例导入•以上案例的亮点在哪里？•白兰地的成功，就在于它巧妙地选择了法美友谊这个情感纽带。•美国人在二战中为反对法西斯战争立下了汗马功劳，特别是诺曼底登陆，直接解放了法国，扭转了战局。•法国人选二战功臣、美国人的象征，即总统作为表示友谊与感谢之情的对象，满足了美国人的救世主心理，在褒扬美国的同时巧妙地展示了产品，同时提高了产品的地位（友情的使者），使美国人在感情上顺利接受白兰地。•其次，精心设计礼品的形象。恭贺的法国白兰地的酒龄与艾森豪威尔同龄，又请法国艺术家精心设计酒具的造型和侍者的形象；并用专机运送白兰地酒；精心设计赠酒仪式的全过程。1.1公共关系的基本概念一。公共关系的含义1．“公共关系”一词的来源：“PublicRelations”-----“公众关系”公共关系学2．公共关系的表现形式：公共关系状态---静态:即一个组织所处的公众关系状态和社会舆论状态。公共关系活动---动态:一个组织从事的公共关系活动和开展的公共关系工作。公共关系意识：公共关系也是一种意识、观念，它是现代组织及其人员对公共关系客观状态的自觉认识和理解。公共关系学：公共关系学是一门新兴的软管理学科，它以公共关系活动及其规律性为研究对象，既是一门多学科交叉并具有自己的概念、范畴及其系统的理论科学，又是一门具有明显的可操作特征的应用科学。3．公共关系的内在含义：就是社会组织为了适应并改变环境，树立良好的社会形象，通过开展传播沟通活动使与其相关的公众彼此真诚合作互惠互利，相互适应的一种状态。应从以下几个方面加以把握：（1）公共关系——塑造形象的艺术。（2）公共关系——建立和谐友善的关系。（3）公共关系——强调真情的沟通。（4）公共关系——利用传播媒介开展有效的传播。（5）公共关系——建立一流的信誉。4．公共关系形成的原因与条件（1）公共关系产生的社会基础：社会组织的建立和分化（2）公共关系形成的内存机制：利益的互补、合作的需要（3）公共关系产生的思想条件：人类协调、合作意识的增强（4）公共关系产生的经济条件：商品经济发展、竞争剧烈（5）公共关系产生的政治条件：社会政治生活的民主化发展（6）公共关系产生的物质技术条件：传播媒体的发达和技术手段的现代化二、公共关系概念辨析1．公共关系与“公共关系小姐”2．公共关系与人际关系3．公共关系与庸俗关系4．公共关系与推销、市场营销5．公共关系与广告公共关系学1.2公共关系的三要素•1.社会组织——公共关系的主体要素，是公共关系工作的策动者、承担者、发起者•2.公众——公共关系的客体要素，是公共关系的对象和接受者•3.传播——公共关系的中介要素，是连结主体和客体的桥梁公共关系学一、社会组织•1．社会组织特征：整体性、目的性、多样性、适应性•2．社会组织的分类：互益性组织、互利性组织、公益性组织、服务性组织•3．社会组织与环境•（1）环境的内容。社会组织面对的环境包括宏观环境和微观环境。•（2）环境的特征：①不确定性；②可变性；③复杂性公共关系学社会组织•Ⅰ.互益性组织•Ⅱ.营利性组织•Ⅲ.公益性组织•Ⅳ.服务性组织•A.万科地产•B.中国人民银行•C.中国红十字会总会•D.中石化、中石油•E.中华人民共和国环境保护部•F.中国致公党•G.广东机电职业技术学院环境的分类（讨论）•宏观环境•微观环境环境的分类（讨论）•宏观环境•微观环境环境的特征•不确定性•可变性•复杂性4.社会组织目标与公共关系目标•社会组织目标。所谓社会组织目标是指社会组织的总体目标。任何社会组织目标的制定都是建立在满足环境需求的基础上的。•公共关系目标。公共关系目标具体说就是通过公共关系活动树立社会组织良好的形象。•社会组织目标与公共关系的关系。社会组织目标•社会组织通常有一个明确的、贯穿于各项活动的统一目标。该统一目标通常有若干子目标支持，构成一个目标体系。•一家企业的总体目标通常包括：保持一定的利润率和投资回收率；保持开发专利产品的重点研究；使产品占有国外市场；保证高档产品的竞争价格；达到本行业中的竞争优势地位等。案例：大众汽车集团实现2012年多项战略目标。案例：大众公司社会组织形象•产品形象•人员形象•建筑物形象•自我期待形象•实际社会形象•公共关系形象产品形象•新颖产品的开发•产品原材料的选用关系到产品质量•产品零部件的造型尽善尽美•色彩的选择追求时尚•对产品名称的确立•大众商标•售后服务全面到位•大众集团当前拥有奥迪、宾利、布加迪、兰博基尼、曼恩卡车、保时捷、斯堪尼亚卡车、西雅特、斯柯达、杜卡迪摩托车、大众乘用车和大众商用车，旗下总共拥有十二个品牌。职工形象•2013年大众汽车集团在全球已经拥有了55万名员工。企业对员工的技术素质、文化水平、职业道德、精神风貌和仪表装束都进行了合理但很严格的要求。建筑物形象•公司总部曾迁往柏林，现在仍设在沃尔夫斯堡。那里环境优美，拥有文明的“沃尔夫斯堡汽车城”。另外，企业的建筑也很注重外观设计及工作场所的色调和装饰。企业组织形象成功之处•大众公司关注每个细节，无论是汽车的研发与销售还是生产人员及员工的形象设计都贯彻着大众公司的一贯理念，为每个人生产他们的汽车。不足之处•桑塔纳给了中国人先入为主的观念，似乎提到大众，人们眼前就会显现出那过于中庸呆板的形象。创新颠覆感没有其他品牌那么强烈。•2013年3月15日遭到曝光的大众DSG（直接换挡变速器）问题将大众汽车推向风口浪尖。社会组织目标与公共关系•公共关系服从与服务于社会组织目标；社会组织目标是公共关系的活动方向；公共关系是社会组织目标顺利实现的特殊管理手段。二、公众1.“公众”定义为：公众是任何因面临某个共同问题而形成的、有着某种共同利益并为某一特定组织的工作产生互动效应的社会群体。2.特征：整体性同质性变化性多样性公共关系学3．公众的分类•（1）内外关系分类法(分类标准）•（2）公众状态分类法（微博注册群体讨论）•（3）组织需求分类法（达芬奇家居）•（4）公众态度分类法（京东价格战）•（5）纵向细分法（达芬奇家居4.9）•（6）人口结构法(中国微博使用人群分布)三、传播传播的基本内涵:是指信息的传递和交换过程。由传播者、接受者和传播媒介等要素构成。具体形式:交流、对话、宣传、沟通、交际等。公共关系学1.公共关系传播媒介（1）语言媒介和非语言媒介•语言媒介:是指以自然语言即发出声音的口头语言作为信息载体的传播媒介。表现形式基本上是面对面的交流。•举例：？•优点：信息反馈迅速，形式灵活多样，感情色彩强烈，传播效果明显。•缺点：范围小，影响面不大。公共关系学•非语言媒介:是以一定的动作、表情、服饰等伴随语言为信息载体的传播媒介。•有声非语言传播媒介：说话时重读、语调、笑声和掌声。•无声非语言传播媒介：身势语言和情态语言。（2）大众传播媒介•大众传播媒介的功能•大众传播媒介主要指报纸、杂志、广播、电视。•它们在公众生活中的主要功能有以下几方面：•报道的功能•教育的功能•娱乐的功能•监督的功能•印刷类大众媒介(学生举例、优缺点分析）•电子类大众传播媒介（学生举例、优缺点分析）公共关系学印刷类大众媒介印刷类大众媒介主要指以文字、图片形式将信息印刷在纸张上进行传播的报纸、杂志和书籍。公共关系学报纸•报纸是受众面最大的一种印刷类大众传播媒介。报纸具有三大优点：①可选择性。读者可按自己的需要、阅读习惯，在许多“并时性”排列的消息中迅速选取自己最感兴趣的阅读。②周详性。同样一则消息，报纸报道要比电视报道深入细致、周密详尽，读者甚至可以反复阅读、细细琢磨。③制作容易，成本较低，读者接受不需要特别设备。•学生举例、优缺点分析公共关系学杂志•杂志是受到普遍欢迎的一种印刷类大众传播媒介。三大优点：①读者群比较稳定。②内容比较灵活多样，伸缩性大。③便于读者在不同的“单位时间”内阅读，也容易携带。学生举例、优缺点分析公共关系学书籍•图书是历史最为悠久的一种印刷类大众传播媒介。图书的容量大，除了以其规范化的形式便于人们阅读和保存外，还具有一定的权威性，在传播和积累人类知识、文化中起着重要的作用•举例：图书在公关中的应用。公共关系学电子类大众传播媒介•电子类大众传播媒介是指以电波的形式传播声音、文字、图像，运用专门的电器设备来发送和接收信息的媒介。电子类大众传播媒介可分为广播和电视两大类。•还有：？公共关系学广播•广播的传播优势：①及时。•②机动性强。•③感染力强。•④可普及率强。•⑤不受文化水平限制。•广播的传播缺点：•①不便检索，不便保存。•②广播的信息和效果稍纵即逝，•③其内容的生动性不如电视，信息的深度不如报纸。。公共关系学电视•电视的传播优势：•①电视集音响、图像于一身，在传播信息过程中，能同时诉诸人的听觉和视觉，形象生动，真实感强，最易激发人的兴趣和抓住人的注意力。•②电视的时效性较强。由于电视摄像、传播技术的发展，卫星接收电视技术的采用，电视台基本上可以做到随时传播新发生的事件实况，再加上电视新闻的正点滚动播出，都使电视传播更为迅速及时，其时效性直逼广播。公共关系学电视•电视传播的局限性：•①缺乏深度。电视由于表现形式的限制，在内•容上容易肤浅，深度不够，难以表达抽象思•维、逻辑思维的内容。•②电视不