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第五章国际市场价格策略第一节国际市场价格的形成一、引言国际营销组合中，最具综合性和复杂性。影响消费者购买的主要因素；影响商品的市场销售量以及企业所获利润；制约市场营销组合中其它策略的决策和实施；价格是唯一产生收入的要素。影响国际营销定价的主要因素企业和产品因素市场因素环境因素影响价格的主要因素产品成本定价目标（主要）：争取当期利润最大化保持或扩大市场占有率保持最优产品质量生存影响价格的主要因素企业市场营销组合竞争者的产品和价格其它因素奥克森菲尔德定价目标一览表使长期利润最大化使短期利润最大化增长稳定市场使客户对价格不敏感维持价格领导者地位奥克森菲尔德定价目标一览表阻止市场新进入者加速利薄公司的退出避免政府调查和控制维持中间人忠诚，获得其销售支持提高公司及其产品形象奥克森菲尔德定价目标一览表避免供货商要求更多条件，尤其是人员被客户看作是“公道”的引发对商品的兴趣被竞争对手认为是值得信赖的奥克森菲尔德定价目标一览表为系列产品中销售较差的提供帮助阻止他人降价使某一个产品“醒目”“破坏市场”赢得高售价设置进入市场的障碍一、企业和产品因素企业目标1.有些公司喜欢短期定价战略，牺牲企业长期发展的战略目标：折扣、赠品、季节性降价等2.日本企业则看重企业的长期利润。会通过维持或降低价格，建立产品品牌，以及分销网络。产品因素能否实行价格标准，与产品性质和生命周期中所处阶段有关。如：技术含量高、竞争较少的产品可标准化定价。定价中需考虑到的五个产品特征购买的频度：购买频繁，价格敏感性较高。必需的程度：必需品价格弹性小,奢侈品较大。单位价格：单价越高，消费者越考虑因素越多。可比性的程度：不同国家对产品价值认知程度不同。时尚或地位的程度：名牌价格敏感度较低。一、企业和产品因素成本——生产费用——储运费用——关税及其他税负——中间商毛利——融资与风险成本一、企业和产品因素价格、成本与销量关系——需求与销量（价格弹性）——成本与销量（全部成本法）国际与国内营销成本项差异如运费、保险费、包装费等在国际营销成本中占有较大比重。另外一些成本项目则是国际营销所特有的，例如关税、报关、文件处理等。关税关税是当货物从一国进入另一国时所缴纳的费用，它是一种特殊形式的税收。关税是国际贸易最普遍的特点之一，它对进出口货物的价格有直接的影响。征收关税可以增加政府的财政收入，而且可以保护本国市场。中间商与运输成本各国市场分销体系与结构存在很大差别。若能利用较直接渠道把产品供应给目标市场，中间商负担的储运、促销等营销职能的成本也比较低。若缺乏有效的分销系统，中间商进行货物分销必须负担较高的成本。运输成本约占出口产品价格15%左右，是构成出口价格的重要因素。风险成本主要包括融资、通货膨胀及汇率风险。原因：货款收付等手续需要较长时间。为了减少买卖双方的风险及交易障碍，经常需要有银行信用的介入，这也会增加费用负担。二、市场因素降价一定能达到预期效果吗why？影响需求的因素（消费者反应、竞争者反应）东道国的收入水平东道国的消费偏好国际产品的替代产品国际产品的互补产品东道国的经济行情国际产品的需求弹性二、国际市场价格的形成在国际市场上，有许多大宗商品（主要是初级产品）都已经形成了具有一定代表性的国际市场价格。比如，以输出国为中心的集散地销售价格有：纽约交易所的棉花价格，芝加哥交易所的小麦和大豆价格，沙特阿拉伯的原油价格，新加坡二、国际市场价格的形成的橡胶价格，加拿大铝的出口价格，瑞士木材的出口价格等等；以进口国为中心的集散地价格有：伦敦市场的有色金属价格，鹿特丹的桐油价格，伦敦市场的茶叶。三、国际市场价格的构成1、生产成本。成本通常是价格制定的基础，是制定价格的最低限额。2、流通费用。由于国际市场营销的买卖双方一般相距遥远，进出口与国内销售相比，运费、装卸费、仓储费、保险费、银行手续费以及其他各项流通费用相对国内销售所占的比重相应的要高一些。3、利润。一般消费品的国际销售往往需要经过中间商、进口商、国外批发商和零售商等多个流三、国际市场价格的构成转环节，才能最终到达国外消费者手中，中间商的加成比重相对较大。4、税金。关税是一种特殊形式的税，是对从一国进入另一国的商品所收的费，作用是为了保护本国市场或增加政府收入。分从量税、从价税或综合税。从量税是对进口货物按照实际单位量收税；从价税是对进口货物按其价值的一定百分比征税；综合税包括从量税和从价税。四、决定和影响国际市场价格的因素一、国际价值当商品超出国家的地域范围，进入国际市场时，其价格形成基础是国际价值。二、汇率与货币价值汇率是两种货币之间的兑换比价。一般情况下，在外汇市场上，当一国货币供过于求时，汇率下浮；当供不应求时，汇率上浮。四、决定和影响国际市场价格的因素货币贬值即降低本国货币对外国货币的汇价，从而使本国货币价值减少。一国的货币贬值，在一定时期内，可以使出口商品价格下降，进口商品价格上涨，从而起到扩大出口和限制进口的作用。四、决定和影响国际市场价格的因素但是，一个国家货币贬值，对于出口的作用是暂时的，因为，货币贬值使进口原材料的价格上涨，使本国商品的生产成本上升，从而带动国内市场价格的稳定，使货币贬值所带来的某些有利条件逐渐消失。四、决定和影响国际市场价格的因素货币升值即提高本国货币对外国货币的汇价，从而使本国货币价值增加。货币升值表明这种货币信用坚挺，该国国际收支状况良好，国内经济比较稳定。因此，货币升值可以提高该国的国际地位，使该国银行吸引到更多的存款。四、决定和影响国际市场价格的因素但是，货币升值也会带来一些不利影响。一方面表现在，货币会使出口商品价格上升，进口商品价格下降，从而使进口增加，出口减少。另一方面，某国货币升值使该国的外汇储备和从国外汇回的资产在折算成本国货币时会减少，从而造成一定损失。四、决定和影响国际市场价格的因素三、供求和竞争供求关系是决定和影响国际市场价格的又一基本因素。当国际市场上某种商品的供给小于需求时，价格就会呈上涨趋势，若供给大于需求时，价格就会呈下降趋势。四、决定和影响国际市场价格的因素四、价格管制因素价格管制因素是影响国际市场价格的一个重要因素。主要有：一是目标市场国政府的管制；二是其它工商集团组织的管制。第二节国际市场的定价方法一、国际市场的定价目标1、扩大市场占有率跨国公司在作出定价决策时，考虑的一个重要因素就是市场份额，跨国公司可能为了扩大或维持其市场份额而牺牲短期的利润。这种情况在高度竞争的情况下最为常见。例如，为了维护在日本电脑市场的份额，日本富士通公司的年销售利润率下降到5％，而当时美国IBM公司在日本和全球的利润率则分别是7.6％和12.7％。一、国际市场的定价目标2、争取最大化利润利润最大化并不意味着企业奉行高价政策。如果企业处于垄断地位，则有可能提高价格，但是，过高的价格会导致市场需求减少，替代产品出现，消费者不满或政府的干预等。争取利润最大化的含义是在长时期内，企业整个国际市场营销的总利润最大化。一、国际市场的定价目标一般而言，企业在开拓国际市场的初期或新产品上市的时候，可能会出现亏损，或者出现不同国别市场之间盈亏不等的情况。有时，企业还可能宁愿牺牲一些眼前利益，通过适度的低价来争取顾客，抢占市场，以最终获取长期利润的最大化。一、国际市场的定价目标3、应付或避免竞争国际市场的竞争十分激烈，而价格竞争是企业间竞争的一种传统手段，为了在竞争中占有主动，不被竞争者挤跨，企业常常以为应付或避免竞争作为定价目标之一。实现这一目标通常有两种方式：一、国际市场的定价目标一种是被动的跟随型定价，一般适用于中小企业，主要采用比竞争对手的价格稍低，也可比竞争对手的价格稍高或者持平，但是在销售方式等方面却施展多种手法，完善周到，以避免与其它同业者进行针锋相对的竞争。一、国际市场的定价目标另一种是主动的进攻型定价。一般适用于具有较强的经济实力或产品优势明显的企业，他们制定的价格往往具有较强的进攻性，以龙头价格面目出现。一、国际市场的定价目标4、增加出口创汇企业要想引进国外的先进技术、先进设备，或者在国际市场上购进国内短缺的原材物料等，都需要有一定的外汇或外汇储备。在某些情况下，一些企业定价的主要目的就是不论盈亏，都要扩大出口，以便多创外汇，满足企业发展中对外汇的某方面需要。二、国际市场定价中的几个特殊问题1、统一价格与差别价格许多企业在国际市场营销活动中，在价格方面常常会遇到这样一个问题：究竟同一种产品的价格应该在世界各国市场上保持一致，还是针对各国的不同情况，分别制定不同的价格。二、国际市场定价中的几个特殊问题从众多企业的营销实践上看，大多数都采用差别定价策略。因为受到历史、文化、经济发展水平、国内资源、政府政策等因素的影响，各国的生产成本、竞争价格、分销渠道以及分销成本、产品生命周期以及税收等都不一样，企业应根据这些方面的差别制定不同的价格。二、国际市场定价中的几个特殊问题但是也有少数企业认为，在国际市场上保持统一的价格，有利于公司和产品在各国市场上形成一致的形象，而且统一的市场定价策略有利于节约营销成本，同时便于公司总部对整个营销活动的控制。不同的企业有不同的选择。二、国际市场定价中的几个特殊问题2、本国货币与外国货币企业在出口商品时，是使用本国货币还是使用外国货币，这是摆在每一个企业面前的一个重要问题。商品在国际商场上的成交价格，一般都选择可兑换的货币和较为稳定的货币。可兑换货币一般是指在国际外汇市场上可自由进行买卖的货币。二、国际市场定价中的几个特殊问题一般来说，企业在进口时，应选择汇价有下浮趋势的货币，即“软货币”；在出口时，应选择汇率有上升趋势的货币，即“硬货币”。二、国际市场定价中的几个特殊问题3、倾销与反倾销所谓倾销是指某一组织机构以低于国内市场的价格，甚至低于商品生产成本的价格向国外大量抛售商品，以期达到打垮竞争对手、垄断市场的目的。二、国际市场定价中的几个特殊问题在国内感光材料工业领域，进口彩卷和相纸的市场占有率已高达84.3％和74.5％。以日本富士彩卷为例，其在日本市场的售价为600－800日元/卷,在欧洲市场为8美元/卷,但出口到中国市场的到岸价(成本+保险+运费)为7.5元人民币,仅为日本国内市场价格的13%。在此种冲击下，乐凯彩卷的市场占有率从1993年的24％，下降为19％；相纸也由27.7％降到14％。二、国际市场定价中的几个特殊问题倾销可分为:(1)偶然性倾销将过时的产品或在本国市场已经无销路的商品以低于生产成本的价格向国外抛售.这类倾销对进口国的同类生产企业在短时间内会有不利影响,但对进口国消费者来说,带来乐价廉物美的商品,所以进口国政府通常对此类倾销不予干预。二、国际市场定价中的几个特殊问题（2）间歇性倾销。以低于国内价格甚至低于成本的价格手段向国外大量抛售商品，目的就是为了打垮国外竞争对手，垄断市场，然后在提高商品的价格，获得更丰厚的利润。这种倾销的危害极大，打击了进口国的民族工业，阻碍了进口国同类企业的生存和发展，同时，也将最终损害进口国消费者的利益。二、国际市场定价中的几个特殊问题（3）持续性倾销是指以低于国内市场的价格向国外市场抛售产品。最显著的特点是具有长期性。为避免长期亏损，其出口价格至少要高于边际成本，同时，倾销者还通过规模经济的做法扩大生产，降低单位成本。在打垮竞争对手，完全占领市场后，倾销者会再次提高价格，以赚取超额利润。二、国际市场定价中的几个特殊问题反倾销是指进口国政府为了维护正常的国际贸易秩序，通过立法以及对倾销产品征收高额反倾销税等措施来遏制倾销的一种手段，以此保护本国工业的发展。二、国际市场定价中的几个特殊问题要认定反倾销必须符合三个条件：一是产品出口价格低于正常价值；二是产品对进口国确实造成了实质性的损失、威胁或阻碍；三是倾销与实质性损害、威胁或阻碍存在着无法分割的因果关系。二、国际市场定价中的几个特殊问题价格低于正常价值是关键，判断依据是：一是低于相同产品在出口国用于国内消费时，在正