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绿地·海顿公馆商业定位规划建议第1页共35页序·本报告是对合肥城市整体市场环境及区域开发经营环境进行详细调研分析的基础上，结合项目具体情况制订的；·本报告的重点是对商业部分的主题形象、功能、业态及消费群体进行概要性规划定位；·本报告的基本观点都是从商业经营的角度出发进行提炼的；·本报告将会在实践操作中，根据市场变化以及进一步把握，进行调整优化。绿地·海顿公馆商业定位规划建议第2页共35页目录第一篇：项目概论一、项目概况…………………………………………………4二、商业发展环境……………………………………………6三、项目研析…………………………………………………8第二篇：定位建议一、定位思路和原则…………………………………………13二、项目定位建议……………………………………………13第三篇：规划建议一、规划指导思想……………………………………………25二、项目规划建议……………………………………………25三、租售建议…………………………………………………33绿地·海顿公馆商业定位规划建议第3页共35页第一篇：项目概论绿地·海顿公馆商业定位规划建议第4页共35页一、项目概况1、项目整体情况项目名称：海顿公馆开发商：上海绿地集团合肥置业有限公司项目位置：合肥包河区马鞍山南路与太湖东路的交叉口，东至当涂路，南至望江路，合家福购物广场南面。项目区位：项目地处包河区，是连接老城区、市未来行政办公中心以及居住综合新区——滨湖新区的重要接口，是合肥发展滨湖新区的必经之地。区位概况：包河区2002年3月建区，总面积307平方公里（其中巢湖水域面积74平方公里），2005年总人口约46万，GDP达到110亿元，同比增幅超过20%。全省最大的建材、电脑、汽车市场都在该区，拥有“滨湖、汽车、包公”三大名片。目前，该区正结合合肥城市发展的“141”规划，因巢湖而为，打造湖滨新区，建成后，人口预计将达到56万，潜力巨大。项目性质：整个社区借“交响乐之父”——海顿之名，以音乐为灵魂贯通始终，规划有住宅、办公、酒店、商业等多种类型物业，是滨湖新城区首个高品质大型综合社区。规划概况：总建筑面积60万平方米，其中商业面积近20万平方米，包括一幢酒店，三幢写字楼、商业裙房和商业街。2、项目商业部分要点1）主要经济技术指标绿地·海顿公馆商业定位规划建议第5页共35页区块类别马鞍山路沿太湖路中段沿太湖路东段备注地上面积(M2)26892.45101558600地下面积(M2)5689.36845各区总面积(M2)32581.81110008600总商业面积52181.812）层高负二层负一层一层二层三层四层沿马鞍山路南端3.63.654.54.54.5沿马鞍山路北端4.554.54.5沿太湖路中段沿太湖路东段注:1、单位为米；2、该地块南高北低。3）电梯配套商业部分的电梯主要集中在沿马鞍山南路区块,基本配置见以下图表：种类观光电梯自动扶梯货梯疏散通道数量2台232台4个绿地·海顿公馆商业定位规划建议第6页共35页4）主要特色规划根据设计方案，该项目商业部分在规划上有以下几个亮点：A、下沉广场：引入“双一层”概念，模糊一层增加商业面积利用效益的同时，创造出独特的景观；B、沿马鞍山路的叠水景观设置，美化项目的同时增加了商业利用面积；C、中庭和观光电梯的配合设置，相得益彰，能很好地提升项目档次形象；D、太湖路沿线采用商业步行街式设计，更有利于项目商业空间氛围的营造。二、商业发展环境1、合肥商业地产发展态势和环境经过长期发展，合肥已经形成了三大著名商圈：以鼓楼商厦、商之都、百货大楼、乐普生为代表的四牌楼商圈；以过去的红旗百货大楼、龙图商厦、汇通商厦为代表的三孝口商圈；和以工人文化宫、盛大国际、古井赛特为代表的古井赛特商圈。这些商圈有着悠久的历史和丰富齐全的业态，在合肥商业领域及市民心中占据着非常重要的位置。但是，这些商圈基本上都集中在合肥老城中心、一环以内。但是，随着城市的发展，原有的商业布局急需调整，合肥商业发展需要迈上新的台阶。在这种形势下，合肥市政府及时进行了规划调整，以指导商业发展。基本思路是：从宏观角度将商圈划分为三级商业网点，分别是市级、区级和居住区级。其中，市级只有一个，即以上三大老牌商圈所形成的老城区新型商圈，其主要目的是为了扩大城市影响力，塑造合肥城市形象；区级有８个，比如三里庵商圈等，其更大程度上起衍生城市功能的作用；居住区级的有２５个，主要是为方便社区居民购物。如今，在全面打造政府文化新区、滨湖新区的同时，重点推动中环路沿线的建设，新一轮的商业发展已经展现出勃勃生机。绿地·海顿公馆商业定位规划建议第7页共35页2、包河区、滨湖新区商业发展发展态势和环境包河区作为合肥市刚建的一个新区，各大市场云集：全省最大的五里庙建材装饰城，全省最大的电脑信息产品市场百脑汇商城以及合肥市最大的钢材大市场国强钢材大市场，专门销售中高档汽车的辉煌汽车广场等。另外还有全省最大的木地板生产基地琥珀木地板新厂区、合肥最大的无纺布生产基地、银联彩印全部建成。专业大市场和工业园区相，使得其商业规模和商业潜力都名列合肥市前列。在合肥的城市发展规划中，城市正向南向东发展，打造滨湖新区与巢湖长江相接轨。而在这一接轨过程中，包河区处在发展的最前沿，目前正以打造“安徽浦东”、“合肥第一城区”为目标，在努力发展马鞍山路、美菱大道、金寨路的同时，响应政府号召，全面建设集旅游、商务、会展、休闲、居住为一体的生态型、高档次现代化滨湖新城区。由此不难推测，包河区的商业发展将迎来新的局面，尤其是与包河大道对接的马鞍山路，作为目前连通市中心和滨湖新区的最重要通道，其商业发展将步入一个新的发展阶段。3、马鞍山路——新商圈的诞生地从前面我们阐述的合肥市特别是包河区的商业发展环境和趋势，我们可以确定，马鞍山路成为合肥新的商业大道、形成新商圈有着巨大的可能。而从现阶段的发展状况上，这种可能正逐步实现。1）交通方面：马鞍山路从北向南依次与芜湖路、屯溪路、九华山路、太湖路、合巢路、东流路相交，芜湖路、屯溪路商业已经比较成熟、繁华；而望江路、太湖路均是双向6车道的大道，望江路更是中环路的南线。交通网络比较完善，可保障足够人流、车流、物流的畅通。2）现有的商业氛围：目前在该路上，已经聚集的家乐福、国美、苏宁以及合肥本土的百大、合绿地·海顿公馆商业定位规划建议第8页共35页家福等卖场，餐饮、娱乐也正迅猛发展。在加上正在运作的金地88街等商业项目，商业氛围正逐渐浓郁。3）人气基础：首先，包河区目前46万常住人口大部分都在三环以内，均在马鞍山路的商业有效覆盖范围之内，这是支撑该区域商业发展的基本力量；其次，在马鞍山路沿线，特别是二环和三环中间区域，聚集了万振·逍遥苑、世纪阳光花园、金地国际城、海顿公馆等十多个大型高档社区，开发面积超过200万平方米，预计居住人口将达到10万左右，这将成为推动该区商业发展、商圈最终形成的核心力量。三、项目研析1、项目SWOT分析1）优势（Strength）A、商业氛围已显现——近在咫尺的合家福购物广场具有一定商气和人气，充分为项目所用，并且商业氛围较为明显；B、周边住宅群规模明显——万振·逍遥苑、世纪阳光花园等成熟社区，具有一定的规模，并且拥有较高的入驻率，拥有一定的消费基础；C、省政务办公与项目相临——项目与省政务办公楼隔街相望，能为政务、商务提供便捷的条件；D、项目综合竞争力强——从物业形态到业态业种的布局，从规模到品牌，充分展现了项目的综合竞争力；E、交通便利——围绕项目的马鞍山路、望江路和太湖路分别是城市的主要干道和次干道，交通十分便利；F、成熟品牌——绿地和海顿成熟品牌在合肥的影响力，为“海顿广场”的品牌打造奠定了坚实的基础。绿地·海顿公馆商业定位规划建议第9页共35页2）劣势点（Weakness）A、开发程序——总开发面积的60万平方米海顿公馆，40万平方米的住宅和20万平方米的商业，由于住宅的客户是对商业的有力支撑，但为了迎合政府的号召，先对商业进行开发，会延长商业的市场培育期；B、地理地形——海顿公馆的整个地块的地形有落差，并且太湖路与马鞍山路上的商业没有连贯起来，从而会导致商业的连续性不够，并且变电房的存在将大大影响其商业的视觉效果。3）机会点（Opportunity）城市规划——从合肥规划来看，滨湖新区将建设成为集旅游、商务、会展、休闲、居住为一体的生态型、高档次现代化新城区，马鞍山路是去往该区的主要道路，周边规划的省政务服务楼、学校等配套为项目的崛起带来契机。4）威胁点（Threaten）A、竞争激烈——在近1公里长的马鞍南路上已有新都会环球广场、合家福购物广场，正在建设的金地88街，未来建设的海顿广场在这几个项目的下游，市场竞争相当激烈；B、市场风险——项目的同质化所带来的购买力和房地产市场调控所带来的市场风险。2、竞争个案分析1）合家福购物广场项目位置:马鞍山路以东，太湖路以北，太湖路连接合家福购物广场与海顿公绿地·海顿公馆商业定位规划建议第10页共35页馆项目情况:合家福购物广场是百大集团旗下的拓基房产开发公司开发的，是集购物、餐饮、游乐于一体的购物广场。主要业态有合家福超市、国生电器，一层主要经营品牌服饰、日常用品等，二层主要经营电玩、电器、家居用品等；经营档次以中低档，人气一般。项目分析：优势:成熟品牌——“合家福购物广场”作为合肥当地本土的开发企业，在合肥开发多个同名称的商业项目，其商业品牌成熟；开发商业经验丰富——开发商拥有自己的商业品牌和自己的客户资源，如合家福超市、国生电器并拥有自己的客户资源。2）金地88街项目位置：马鞍山南路以东88号，在合家福与新都会环球广场中间项目情况：项目商铺面积为1.7平方米，主体上下两层，以三横五纵的道路设计打造内外街，双层自动扶梯沟通上下层；以海风广场、地中海广场、阳光广场为三大主题公共广场，以星光大道、香槟长廊、玫瑰街区三条风情游览街区打造合肥一条集餐饮、休闲、娱乐、购物于一体的体验生活、体验购物乐趣的情景式商业街。规划业态有高档商务会所、大型酒吧、品牌餐饮、名品服饰、休闲茶饮、儿童游乐托管等项目分析：优势：定位鲜明——项目定位成合肥唯一档次最高的情景式商业街区填补了目前市场的空白，给市民一种眼前一亮的定位；品牌形成——从市场推广来看，88街已形成良好的口碑，并具有较好的品牌效益；劣势：绿地·海顿公馆商业定位规划建议第11页共35页规模小——整个街区只有1.7万平方米，很难打造多而全的业态，招商布局容易凌乱，很难达到预期的经营效果。3、商业定位规划中必须重点关注的问题1）竞争与共赢：目前该区域已经有商业项目，有的已经开业运营，有的已经在建，有的甚至与本项目相似。因此，如何处理好竞争与公营的关系，找到平衡点、临界面，将是我们定位规划的基本思路和出发点。2）主题形象打造：大型商业主题形象对城市来说是一张名片、一个文化符号，是生活的一部分。这名片、这符号凝聚力、号召力的大小既体现出该商业的成败，也影响其发展。为打造海顿哪种主题形象，将成为本次定位规划的关键。3）特色突出：海顿广场集中了商业地产不少的优秀元素，如下沉广场、长距离步行街、观光电梯、中庭、广场叠水景观等，如何利用这些亮点打造项目特色，定位规划过程中应重点关注。4）业态、功能、交通等的组织：是商业地产定位中最基本的也是最核心的组成部分。5）开发进度和顺序：项目商业开发依次从东向西，并且太湖路沿线主体建筑目前也基本封顶，调整的难度很大。绿地·海顿公馆商业定位规划建议第12页共35页第二篇：定位建议绿地·海顿公馆商业定位规划建议第13页共35页一、定位思路和原则1、定位思路◆了解潜在市场消费群的特征、年龄、分布、构成，寻找本项目的目标市场和消费群体，并作为项目基础定位提供依据。◆通过对该项目所处环境的宏观、微观调研，了解和论证该项目区域的人文、生活方式以及项目地块的交通、配套等基础因素，并辅以对周边环境的地产项目实态、竞争势态及文化的研究，为本项目产品定位提供依据。2、定位原则◆从消费者的心理谋求定位，从开发或投资者的立场寻求共性来确定定位；◆针对特定目标市场