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长城葡萄酒网络口碑推广思路普纳国际公关顾问有限公司2009.22目录一、用户分析：面向哪些人说？二、传播内容：说什么？三、传播形式：怎么说？向哪些人说？高端炫耀型品质主导型具备足够的经济支付能力政企要员私企业主商贾名流高级白领商务人士意见领袖传媒人社交活动频繁期待饮酒更健康追求品牌追求物质满足重金标榜易跟随向往优质生活有品牌意识善于尝试略懂红酒追求高品质男性是消费绝对主导力量，社交需求更为重要，高端红酒是对社交对象重视程度的象征与媒介传统媒体、门户新闻、TOP新闻排行榜网络口碑营销重点影响的人群消费群构成人群覆盖媒体覆盖形式(高端人群为主,品质主导性人群为辅)综合门户、政府门户首页新闻文字链全天候覆盖手机移动短信/彩信（包括手机视频）按区域、按人群、按年龄发送针对男性时尚人群（含专业人群，意见领袖，覆盖时尚、商务人群）博客+人物包装通过网络关注，引发传统媒体关注视频+故事电子杂志跨页、专题论坛常规传播+论坛签名档以趣味调查系列导入，引发关注；签名档全程覆盖，曝光注目率与点击高端炫耀型品质主导型传播综述：首页文字链高端炫耀型：首页文字链抓住此部分人群上网主要看主流新闻、热点专题报道的特点，在新浪、人民网、新华网相关频道实施首页-新闻文字链全天候覆盖眼球抢夺战！2、首屏黄金栏目强势覆盖1、首页地毯式密集性轰炸心理优势战！8载体效果评测选定目标媒体，30天不间断、不重复的企业新闻链接每天企业专题新闻首页明显位置标题链接不同新闻主题连续不间断刊登长城葡萄酒每日首页新闻报道针对这部分人的社交心理，追随心理，天天在大网站首页看到的品牌就是顶级品牌！高曝光率搜索引擎高搜索几率高转载率首页黄金位置高端炫耀型：首页文字链新浪、搜狐财经、生活、旅游频道首页新华网新闻中心频道首页人民网频道首页媒体选择：高端炫耀型：首页文字链效果执行：一个月传播范畴，在目标媒体首页不同频道天天有新闻出现。竞争对手张裕：在行业网站首页有类似，但在总体面上也不足。高端炫耀型：首页文字链移动手机短信高端人群有一部甚至多部手机，手机是外部沟通的主要工具。做到定向区域发布，可覆盖想达到的城市（经济发达区、重点销售区域）；做到定向人群发布，可根据接收人年龄（25-45岁）、性别（男性）、收入发布短信可发布互动彩信，包括手机视频。高端炫耀型：移动手机短信智能发布，精准找到你想达到的人群高端炫耀型：移动手机短信了解详情请点击——人群覆盖媒体覆盖形式(高端人群为主,品质主导性人群为辅)综合门户、政府门户首页新闻文字链全天候覆盖手机移动短信/彩信按区域、按人群、按年龄发送针对男性时尚人群（含专业人群，意见领袖，覆盖时尚、商务人群）博客+人物包装通过网络关注，引发传统媒体关注视频+故事电子杂志跨页、专题论坛常规传播+论坛签名档以趣味调查系列导入，引发关注；签名档全程覆盖，曝光注目率与点击高端炫耀型品质主导型传播综述：博客+人物包装争取上首页首屏，以增加信息到达率！通俗地讲，博客就是经常在互联网上发表个人作品、表达个人思想、展示个人价值的真实人群。他们通常文化素质较高，有思想，有见识，在互联网上行为活跃，是高端网民的集合体。博客已成为一种全新的个人媒体发布形式。他们不断的更新创造内容，持续地交流互动，利用博客圈子人群形成口碑效应，成为互联网上的“意见领袖”和“信息播种机“，影响和引导大多数网民思维和舆论潮流，形成互联网上的一种新媒体格局；博客用户呈现井喷式增长，2007年中国博客注册用户已达到4700万。*数据来源：艾瑞资讯品质主导型：博客+人物包装新浪博客频道流量位居第一搜狐博客频道流量位居第二数据显示，博客已经成为各门户网站的重要流量来源*数据来源：艾瑞资讯品质主导型：博客+人物包装品质主导型：博客+人物包装企业博客：指以企业官方或子品牌（譬如桑干酒庄）名义直接建立的企业博客，可在博客内不受限制的发布各类企业资讯，包括活动、新品、酒庄风景等。人物博客：包括帮企业领导人物建立博客，把博客作为高层人物包装的一种形式。或以企业重点推广的某事件，某个人物为主，建立其个人博客，并通过打造，形成关联关注。譬如一定公益人物、明星人物等。优点：话题可以自己掌控，即时更新，信息量集合，充足；缺点：推广起来相对要花较多硬性成本。企业家黄明（皇明太阳能）的个人博客青岛啤酒赞助“青啤男孩儿”的搜狐博客建立博客红酒模板,用以推广自建博客模板23网民上网行为调查。目前后面排名有些提升，但不影响前两项。品质主导型：博客+人物包装首页首屏怎么利用?品质主导型：博客+人物包装在网上，神秘的小众人群更受关注，通过酿酒师或品酒师，我们将个人职业魅力与长城桑干酒庄的优势关联，以优雅华丽的方式凸显品牌优势。魔术师相声大师运动员+娱乐明星品质主导型：博客+人物包装神秘酿酒师新浪开博在桑干酒庄的酿酒师水落石出之前，先在网上出现神秘酿酒师的博客。围绕种种揭秘展开。葡萄选择、土壤、气候旅游、生活戒律竞聘中国第一酒庄酿酒师为庆祝竞聘成功，传播红酒文化，发起博客送酒活动…让这些人在写品酒博客。品质主导型：博客+人物包装一个顶级品酒师的成长历程品酒师是一种非常辛苦的职业，平均每年要品尝3000多种新酒。脑子里储存了10000种以上的味道，某种滋味第二次出现的时候，一般都要与记忆库的信息对上号，尤其是好酒名酒。除此之外，品酒也十分挑战品酒师的意志力，因为我们知道，品酒师很少把酒喝下去，而是在嘴里品出感觉就把酒吐掉。好的品酒师更是据说几乎从不饮酒，尤其是在严肃的“工作”状态下，再好的酒也不能喝下去。而且品酒师为了保持鉴赏能力，从饮食到日常生活的其他各个方面，都有严格的戒律……这些，你都知道吗？品质主导型：博客+人物包装视频+故事他们用房屋的一整面墙做成酒柜，摆满了挚爱的红酒……有这样一群人他们的第一瓶红酒是和爱人在浪漫的烛光下甜蜜品味的……做成一个CASE，他们会邀请最要好的同伴们一起品尝挚爱美酒……工作后第一份工资，他们会买长城葡萄酒送给妈妈……美女说：“我爱喝红酒，因为它令我美丽……”老人说：“我爱喝红酒，因为它令我健康……”成功人士说：“我爱喝红酒，因为它令我更自信、更有品味……”他们钟爱红酒，并和红酒有很多感人、可爱的故事……制作国内第一部红酒短剧。将长城桑干酒庄出品酒物化成人，赋予该主角特征，（领袖风范，成熟，有思想，有内涵）合作方式：由国内第一视频网站专门量身打造推广活动。品质主导型：视频+故事电子杂志高端、时尚类电子杂志投放（主要针对男性用户群体）中国地区第一本“高端、时尚、互动”且发行量最大的白领休闲杂志，下载量高达790万册/月品质主导型：电子杂志用户年龄分析17%10%13%21%24%10%5%无收入(学生）15001501-20002001-30003001-40004001-60006000用户收入以中高薪收入者为主，达到58%。品质主导型：电子杂志用户地域分析15%19%6%7%12%5%6%30%北京广东山东浙江上海湖北江苏其他以北京、上海、广州等沿海城市为主。品质主导型：电子杂志电子杂志投放策略请点击——品质主导型：电子杂志测试+论坛签名档影响最大范围的网民论坛基础传播内容规划1、配合线下活动、事件类稿件2、从酿酒师、品酒师角度出发的论坛稿、博客稿（图文、多媒体视频稿件）3、从白领时尚用户热衷的网络调查出发的调查类稿件看看你是什么类型的“葡萄酒绅士”调查大家婚礼上用的红酒？从红酒喜好看职场风格品质主导型：常规论坛+签名档媒体策略：门户论坛：新浪、搜狐、网易、雅虎口碑网、我爱打折网、OLNYLADY、55bbs、篱笆、天涯的汽车、时尚、房产、旅游等相关频道行业论坛：中国葡萄酒资讯网、汽车类论坛（签名档）、IT类论坛（小熊在线、PCOnline。签名档）品质主导型：常规论坛+签名档醉翁之意不在酒以创新的标签和头像等方式占领论坛阵地。动画签名档|品牌签名档以签名档引起点击，可配合网站活动、促销制作效果：1：100点击率兼具展示、促销功能。包括门户论坛\专业论坛\目标男性用户厂商的汽车论坛/房产论坛/摄影论坛品质主导型：常规论坛+签名档谢谢！本方案仅为策略沟通初稿，我们会根据您的建议提交针对某一策略思路的详细执行方案。普纳网络互动营销部宋丽提交09.2.18