植入式广告

植入式广告植入式广告•植入式广告又称植入式营销是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。•不仅运用于电影、电视，而目被“植入’各种媒允报纸、杂志、网络游戏、手机短信，甚至小说之中。历史上最有名的电影隐性广告是在1982年斯皮尔伯格拍摄的《ET外星人》中，主人公用一种叫“里斯”的巧克力豆把外星人吸引到屋子里来。显然斯皮尔伯格想用这段情节告诉观众，连外星人都喜欢吃的美味，何况地球人呢。•根据全球著名网络杂志品牌频道统计，在2004年荣登美国电影排行的37部影片，有7部加入了百事可乐的广告，紧随其后的有可NW,e．、摩托罗拉、耐克等公司。在新的社会和经济环境下随着大众消费的符号化趋势“产品的植入’，演变为“品牌的植入’，预示我们正从一个营销沟通的“打扰时代”，进入一个“植入的时代”。电影植入营销四大指标之一a.个人关联性(PersonalRelevance)：观众和节目间的关联程度即是个人关联性。大众传播关于关联性的研究，可以说是文本(节目)和主会之间的交集，如果剧情情节和情境设定越有真实感，越能和真实生活相对照，个人关联性越高，植入在节目中的品牌越能得到观众的认同马自达：我们的初衷是对两款汽车进行品牌推广，以及让更多人了解到一汽马自达的目标消费群体是什么。目前来看，我们的目标实现了。电影植入营销四大指标之二•其次是经验/移情(Experiential/Emparthy)：移情是指观赏者对于节目内容，有一种感同身受般的情感认同。当观众认可剧中人物或生活方式，植入在其中的商品也成为被认可的一部分，因此观众能否对节目产生移情作用，和产品植入的效果有密切关系票房专家刘嘉则认为，《杜拉拉升职记》对于品牌的意义，“不是简单地将产品和品牌生硬地抛给观众，而是用该片所引领的生活风尚将品牌文化传达给消费者。以徐静蕾为核心的明星们架构起了一个能将消费者吸进追随和效仿的时尚黑洞，而当消费者由于影片接受品牌进而进行消费体验的时候，也就实现了电影和品牌的升值。”电影上映之后，众多租入广告开始寻求延伸发展，借着电影势头开始在淘宝大开网店，更大大地拓宽了植入广告的价值。电影植入营销四大指标之三•信息性(Information)：信息性是对消费者提供品牌真实的相关数据，不过产品植入多半不会直接告知产品的信息，就强调功能性的产品而言，较能在节目中利用展现性能的机会，传递进一步的讯息给消费者。至于象征性的商品则会偏向从个人关联性和情感的角度影响观众电影植入营销四大指标之四•最后是执行性(Executional)：一般广告和产品植入的执行，有相当程度的差异。一般广告时间短暂，但全以品牌为主轴，产品植入则是要搭配进入一个架构完整的剧情里。但尽管如此，植入产品和剧情间的配合，就如同是广告代言人和产品要相搭配，才能发挥好的成效。电影中植入广告的方式《环球好奇小猴乔治》有美国邮政、大众汽车、都乐水果等多个广告，其中都乐的代价是在一亿根香蕉上贴上该片的标签，此外，还发行了一种贴花板，供儿童收集标签之用。1、道具植入台词的植入•《雨人》中，达斯汀·霍夫曼不愿坐飞机，除非是澳大利亚Qantas航空公司的班机，因为“Qantas从来没掉下来过”。通过这个有自闭症的角色，这句话胜过一般广告词。经典台词泰勒：比我看过的《幸存者》还要棒李成儒：你不得开个宝马奔驰，你要是开个日本车得多丢人啊……徐帆扮演的妻子在电话里多次提到“欧陆经典”,特别在影片结束前,徐帆在电话里再次说到,“过安慧桥,过了安慧桥左转,就是‘欧陆经典’,牌子很大,一眼就看见了!”—《一声叹息》特写镜头植入场景提供•北海道《2009家有喜事》植入式广告的作用•1、不会引起观众的抵触，利于品牌核心价值理念传播2、激发观众对品牌的热情，提升品牌知名度、可信度3、与传统大众媒体广告形式比，植入式广告成本低廉植入广告应注意的问题•1、选择好植入广告的娱乐载体•运用植入广告必须建立在分析影片和电视节目的基础之上，选择植入载体的标准通常有：•（1）相关角色的生活方式必须符合植入品牌的核心理念和价值观•好莱坞的西部片在全球观众心目中塑造了正义、勇敢、自由的牛仔形象，万宝路选用西部牛仔作为其形象代言，无疑沾了西部片的光。菲莫公司把万宝路品牌与西部牛仔形象联系在一起，使消费者看到西部牛仔时的第一反应就是万宝路香烟。西部牛仔题材的电影无论是新片推出还是众多的经典影片重播，都给万宝路在无意识中做了免费广告。•（2）植入品牌与植入载体的目标受众要一致•譬如，戴姆勒克莱斯勒公司赞助美国国家广播公司（NBC）电视网制作播放的真人秀节目《学徒》（TheApprentice），提供休闲旅游车作为抽奖活动的奖品。公司曝光率不但在节目播出期间暴增，更搭上节目结束时吸引大批媒体报道的顺风车。戴姆勒克莱斯勒等于打了免费广告，而它的这些车锁定的客户群体正好与《学徒》节目的观众群重叠：就是那些积极奋斗的年轻族群。•（3）演员与其所扮演的角色必须能够作为品牌信息的有效传递使者•通过影片人物的特征与产品和品牌的结合，让作品中的明星成为产品和品牌的意见领袖。近年来，奥迪的新款靓车频频在影视上亮相，与众明星形影相随，让奥迪巧妙而自然地融入了电影的情感世界，尽显奥迪独特眼光与品位。•（4）植入项目的质量必须与植入品牌的形象相匹配•例如奥迪参与“产品植入”要求电影场景、演员、演员扮演的角色以及电影的整体制作质量都必须与奥迪的豪华品牌形象相匹配。2、植入式广告应与整体营销策略保持一致•在一个品牌传播和整合营销传播的时代，任何的广告推广活动都应该是在品牌战略和整合营销传播的思想指导下进行，而不是零散的、随机的、没有系统的。植入式广告在整体营销中扮演辅助角色，可以起到强化品牌和延长品牌生命周期的作用，但基本不能起到塑造新品牌的作用，“不适合铺天盖地地搞”，也不能代替其他营销模式。•例如，为了使植入式传播符合既定的战略和策略，得到最大的应用，奥迪公司指定专门的机构与人员与世界电影之都的好莱坞的制片人、导演、制片策划、经纪人以及电影公司之间保持着紧密的联系，并长期共同商讨今后的影片植入项目。为了确保迅速、灵活的反映，奥迪一家位于洛杉矶的品牌经销商专门负责向影视公司提供奥迪样车，并保证随叫随到。电影制片人也经常应邀参加奥迪举办的各种“内部试镜”，对奥迪未来的量产车型先睹为快，以便将其安排在即将开拍的电影中。正是如此精细完善的植入式广告策略的指导下，奥迪的植入式传播才能达到如此巨大的效果。数量最多的植入•《杜拉拉升职记》•在企业圈和时尚圈进行了两轮营销，首先，请来了13位世界500强企业的人力资源总监和高管，做为该片的荣誉编辑，之后，又请来了《欲望都市》的造型师派翠西亚-菲尔德加盟。两个动作之后，中影集团和DMG娱乐传媒开始介入，几方资源的整合使得商务开发之路越走越顺畅。•据统计，《杜拉拉升职记》共和23家单位与品牌进行了合作。最直白的植入——《爱情左灯右行》•作为《爱情呼叫转移》第二部的《爱情左灯右行》在上映前就备受期待，然而影片最终赢了票房却饱受非议早在2008年的夏天．本田新飞度就与电影制片方共同策划了一场声势浩大的电影选秀．而电影的英文名(FITLOVEn)更是直接使用了飞度轿车的“FIT”。与其说飞度轿车植入了影片，倒不如说是为了飞度轿车而度身拍摄了电影。影片上映后也没有令人“失望”．红色的新飞度贯穿始终。影片结尾处．女主角找到了自己的爱情．更是以两部新飞度的缠绵画面所替代。看到这里．恐怕再迟钝的观众也能明白原来是看了一部超长版的汽车广告最适得其反的植入——《疯狂的石头》•小成本影片《疯狂的石头》在2006年夏天可以说是独领风骚．以300万元的投资赢得了2000万元的票房。影片投资人刘德华可谓是名利双收。不过．作为服装品牌班尼路的代言人．刘德华可就高兴不起来了不知道有多少人还记得影片中两个盗贼(黄渤饰演的黑皮和刘桦饰演的道哥)之间的一段对话．•道哥教育黑皮要低调．黑皮指着自己的衣服大声嚷嚷：“牌子，班尼路!”这句话搭着电影的顺风车也火爆了一把．但后果就是班尼路品牌被重新定位．小白领们都急着与它撇清．时尚品牌沦为了只有“小毛贼”才穿的地摊货艺术与商业的完美结合。