植入广告的法律监督

长春工业大学毕业论文题目植入广告的法律监管学院电气与电子工程学院专业班级2010姓名刘海东指导教师宋浩2012年5月10日摘要植入广告是一种新的广告营销形式，它被安插在各种节目之中，作为伴随影视作品出现的，以影视作品受众为传播对象的新兴广告形式，在我国的发展势头十分迅速，为广告业的发展发挥了极其重要的作用。其初衷是好的但稍有不慎就会脱离道德的轨道而与现行法律产生摩擦。可以说，“植入广告”是一把双刃剑，它具备传统广告所没有的独特传播优势，但是由于现阶段我国尚未建立起完善的植入广告监管机制，难以保证其健康发展。对于广告主而言，它具有对产品很好的宣传作用，但又往往会存在涉及侵害消费者的权益以及对电影内容产生悖逆等诸多问题。所以，“植入广告”一直备受争议，对于其亟待法律的规范。本文通过对“植入广告”的梳理，由其起源和含义进而探讨“植入广告”的特点及社会影响，引入美国、日本的植入广告法律监管，为我国提供了有益的借鉴。通过对植入广告特征进行分析，提出建立植入广告法律监管机制的一些建议和思考，将广告经营者引入植入广告操作中，以解决监管等问题，以期能更好引导植入广告的发展。关键词：植入广告知情权立法AbstractProductplacementisanewwayofadvertisingandpromotionthatwasplacedintovariousprograms.Asitappearwiththefilmandtelevisionpieceswhosetargetmarketisvideoprogramaudiences,isplayingavitalroleinadvertisingdevelopment.Althoughithasgoodoriginalintension,itcaneasilygoagainstmoraltrackandhavecontradictionswiththeexistinglawifithassomeunreasonablecontent.Wecansaythatproductplacementhastwosides,ithasuniquecommunicationadvantagewhichtraditionaladslacks.However,inthecurrentdays,ourcountryhasnotwell-establishedproductplacementsupervisalmichenism,itishardtokeepitdevelophealthily.Foradvertisers,ithasmuchbetterfunctionofpublicity.Howeveritalsohassomeproblemsthatoftenexistasinfringeonconsumers'rightsandiscontrarytofilmcontent.Consequently,itisalwayscontroversialandisbadlyinneedofnormativeruleoflaw.Thistext’saimstoprobeintoProductPlacementcharacteristicsanditssecialinfluencefromitsoriginandmeaningsbycombingproductplacementandintroducingproductplacementinUSandJapaneselegalsupervisonwhichisbeneficialtoourcountry.ByanalyzingProductPlacementcharacteristics,itputforwardsomeadviceandthoughtsofestablishingProductPlacementsupervisalmichenismandintroduceadvertisingoperatorintoProductPlacementinordertosolvesupervisalproblemsandleadabetterproductplacementdevelopment.Keyword：ProductPlacementRighttoKnowLegislation目录前言…………………………………………………………………………………1一、“植入广告”概述……………………………………………………………1（一）植入广告的起源…………………………………………………………1（二）植入广告的发展过程……………………………………………………2（三）植入广告的社会影响……………………………………………………4（四）植入广告的法律定位……………………………………………………5（五）植入广告的伦理之争……………………………………………………6二、植入广告中的消费者权益问题………………………………………………8（一）消费者权益的含义………………………………………………………8（二）我国法律对消费者权益的保护…………………………………………8（三）植入广告对消费者权益的损害…………………………………………10三、对植入广告监管的建议………………………………………………………10（一）监管的必要性和原则……………………………………………………10（二）构建多层次的监管体系…………………………………………………11（三）植入广告如何识别………………………………………………………12（四）植入广告的限度…………………………………………………………12（五）某些特殊商品的植入广告………………………………………………13（六）禁止性规范的增加………………………………………………………13结语…………………………………………………………………………………15注释…………………………………………………………………………………16参考文献……………………………………………………………………………171前言植入广告是在经济、文化发展中出现的一种新的广告营销形式。将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容，策略性地融入电影、电视剧或电视节目中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。植入广告作为伴随影视作品出现的，以影视作品受众为传播对象的新兴广告形式，在我国的发展势头十分迅速。植入广告具备传统广告所没有的独特传播优势。在植入广告经营活动中，由于专业性广告公司的缺失，导致广告经营审查制度、广告登记制度、审核制度和广告档案制度等等，都没有得到贯彻落实，这就使广告的真实性、合法性、科学性、思想性失去保障。需要着重指出的是植入广告的审查制度，植入广告只是作为剧情的一部分送到影视作品审查管理部门进行审核。影视作品审查部门和广告管理部门由于职能和工作性质不同，往往会忽略对植入广告的审查，造成不良后果。由于现阶段我国尚未建立起完善的植入广告监管机制，难以保证其健康发展。本文通过对植入广告特征进行分析，提出建立植入广告法律监管机制的一些建议和思考。一、“植入广告”概述（一）植入广告的起源（1）植入式广告的起源在西方，植入式广告产生于19世纪法国文学家巴尔扎克的作品《人间喜剧》。巴尔扎克有一位做裁缝的朋友叫布依松，他为巴尔扎克做过很多衣服，却从不收钱。巴尔扎克为感谢这位朋友，就把他的真实姓名、住址写进了《人间喜剧》。书中提到的社会名流、达官显贵都是布依松裁缝店的顾客，他们对布依松的技艺甚为赞赏。许多人读了《人间喜剧》以后，慕名来到布依松的裁缝店，店里生意变得十分红火。这只是巴尔扎克为朋友帮忙而已，还不是真正的商业性广告。1873年科幻家凡尔纳将植入式广告运用到他的小说《环游地球80天》中，小说中主人公乘坐的交通工具是一个真实海运公司的轮船。这个轮船公司为凡尔纳提供了经费资助。虽然20世纪90年代商业植入式广告才被引入国内，但早在春秋战国时期我国就出现了原始的植入式广告。《战国策·燕二》中指出：“人有卖骏马者，比三旦立市，人莫之知”往见伯乐曰：‘臣有骏马欲卖之，比三旦立于市，人莫与言，愿子还而视之，去而顾之，臣请献一朝之贾’伯乐乃还而视之，去而顾之，一旦而马价2十倍”本来无人问津的一匹马，只是伯乐来到现场，未发一言，围着马看了一圈，走的时候回头看了一眼，马的价格就上涨了10倍。卖马人（广告主）在卖马遇到困难的情况下，把举国皆知的相马权威伯乐请到现场，并巧妙地安排伯乐“还而视之，去而顾之”伯乐既没有讲话，也没有倾力推销，避免了买马人（消费者）对伯乐（专家、明星等代言人）的反感和抵触，也避免了对卖马人和伯乐相互串通、弄虚作假的怀疑，悄无声息地成功营销了马匹，这堪称是世界上最早的植入式广告。（二）商业植入式广告的发展过程1、国外商业植入式广告的发展过程1.1国外商业植入式广告起源于20世纪20年代。虽然植入式广告的历史源远流长，但具有真正意义的商业化植入式广告是在1929年美国卡通片《大力水手》中出现的。这部影片由一家生产菠菜罐头的企业赞助拍摄，菠菜是大力水手波比钟爱的食物“我很强壮，我爱吃菠菜，我是大力水手波比”，这是影片中反复出现的语言，并成为影片的一句经典台词。由于公众非常喜爱影片中大力水手的卡通形象，刺激了菠菜的消费需。20世纪30年代美国的菠菜销量增加了33％，菜农们开始疯狂种植菠菜。1937年，菜农们还特意在自称“世界菠菜之都”的水晶城树立了一座雕像，以纪念大力水手。到1938年，大力水手被米老鼠取代，米老鼠成为了美国最受欢迎的人物形象。1.2国外商业广告成长于20世纪30年代，虽然在20世纪20年代，一些好莱坞的电影和电视节目开始中运用了产品置入手法，但这是制片商的自发行为，收费低廉，甚至免费。植入式广告营销方式在当时还没有引起专业人士的重视。在20世纪30年代，宝洁公司以“必须将公司的相关产品植入对白当中”为条件赞助播出广告剧，“肥皂剧”因此而得名。1932年，美国喜剧片《马鬓》中有这样一个情节，女主角塞尔玛托德从独木舟上坠入河中，她朝船上的格劳乔马科斯大呼递给她一个救生圈，于是格劳乔马科斯不紧不慢的从口袋里掏出一颗名为“救生圈”的糖果抛给她，影片以特写镜头展示了格劳乔取糖的动作。1.3国外商业植入式广告发展于20世纪80年代1982年斯皮尔伯格导演的电影《E.T.外星人》，在商业植入式广告发展史上具有里程碑意义。影片中小主人公用好时公司生产的里斯（Reese’sPieces）巧克力把外星人吸引到了屋里，观众记住了里斯巧克力的神奇吸引力。电影仅上映三个月，该巧克力的销售量就劲增了65%，一跃成为当时全美最受欢迎的巧克力。将产品广告植入作品所带来的奇特营销效果，引起了营销界的重视。由于20世纪80年代制作电影和电视节目的成本剧增，制作人希望通过植入式广告来拓展收入渠道，推动了商业植入式广告的发展。基于这两个原因，越来越多的产品或品牌的广告出现在好莱坞的电影中。到了20世纪90年代，植入式广告已经3成为好莱坞电影产业链中的重要环节，美国制定了标准化的作业程序（StandardOperationProce-dure），还成立了植入式广告行业自律组织，即娱乐资源和营销协会（EntertainmentResourcesandMarketingAsso-ciation，ERMA），商业植入式广告迈上了健康发展道路。1.4国外商业植入式广告繁荣于21世纪初进入21世纪，美国的植入式广告发展已经相对成熟，开始在全球盛行。2007年3月PQMedia发布的报告显示，2006年全球植入式广告市场收入为77.6亿美元，其中美国就占据了全部收入的三分之二，遥遥领先。许多知名广告集团纷纷涉足这一领域，成立专业化的子公司，如IPG旗下的Deutsch成立了MediaBridgeEntertain-ment，WPP成立了MindshareEntertainment，Omnicom成立了FullCircleEntertainment，等等。美国的福特公司也在好莱坞设立了专门机构，