搜索
2017滋源无硅油洗头水成都地区广告策划方案——4月-9月短期策划•基本信息•广告调查与分析•广告创意与表现策划•广告媒介策划•线上线下活动•广告预算策划•广告效果测定目录滋源洗发水2017年4—9月四川成都推广产品推广时间推广地点基本信息历经三年发展，滋源以市场份额4.6%跻身中国洗发水市场前十阵营，且滋源成为TOP10中唯一的国产洗护品牌。”环亚集团董事长胡兴国所言，2016年滋源取得的硕果，是他乃至环亚人的骄傲。消费者分析目标消费者定位：第一目标人群20-35岁，消费心理成熟，具有独立的经济能力，追求时尚与个性，具有较高的消费需求和消费预期，品牌意识强，忠诚度低，购买能力强，对产品价格不太敏感，更加注重产品品质和功能，青年群体是购买洗发水的主力军，也是洗发水企业的主要消费者。产品分析企业定位中高端产品。产品特点：无硅油、无染色剂、无石油类表面活性剂、无动物性原料、无尼泊金酯、无矿物油。天然、绿色、环保、健康。产品功能：促进头皮血液循环、激活毛囊再生、滋养头皮强健发根、减少掉发，天然温和、清洁头皮，减少头屑产生、滋养干燥头皮、改善头皮不适，令秀发飘逸灵动综合分析竞争对手分析品牌竞争激烈，对手实力强劲，市场处于外资垄断竞争状态（宝洁、联合利华、欧莱雅等跨国公司旗下洗发水品牌占据了80%以上的市场份额，国产洗发水品牌市场份额占比小）；国际市场头皮护理品牌众多，无硅油洗护产品越来越多，同质化严重。营销环境分析滋源是国内无硅油头皮护理领导品牌，但在全国范围类的销售渠道还不够健全，消费者忠诚度不高，品牌影响力不够；市场上同类产品较多，为了能够在消费者中占据更大的市场范围需要考虑到供应商、购买者、竞争者和替代品的威胁60%15%5%15%5%宝洁联合利华欧莱雅其他本土品牌滋源0510152025滋源欧莱雅水之密语丝蕴威露士韵之堂玛汀露丝发朵蜂花熊野油脂市场调查分析：市场调查目标：确定并了解目标消费者。了解目标消费群体的媒体接触情况。了解“滋源”品牌营销状况。了解“滋源”品牌与消费者的关系市场调查方法：调查问卷。访谈总结。得出问题品牌知名度不是很高，女性消费者大多知道，部分消费者认知度不够，都对无硅油产品概念较浅。创意策划广告主题：滋源，赶走你的头皮压力广告目标：提高产品销量，引导消费者了解滋源无硅油洗发水与其他洗发水的区别，加深消费者对滋源无硅油洗发水品牌的印象。创意核心：深层体现健康无硅油对头皮的养护，使生活上班更加舒适。广告定位：无硅油、养头皮、更轻松广告目标对象第一目标人群：年龄：20—35岁·为头发头皮问题烦劳的上班一族·品牌意识强，但忠诚度低·消费心理成熟，具有独立的经济能力·具有较高的消费需求和消费预期第二目标人群：年龄：35-55岁•品牌忠诚度高，看中产品质量和信誉•家庭成员需求会影响购买•消费稳定，理智消费，价格敏感度高，追求物美价廉视频类广告时间：闷热的夏日傍晚地点：办公室、家、浴室人物：职场工作人士炎炎夏日枯燥烦闷的办公室(音乐低沉)因工作压力而抱头烦闷的你下班挤地铁（音乐节奏渐渐加快）广告创意与表现策划回到家中，扔掉文件与包（音乐节奏逐步递进）进入浴室，用滋源（特写）洗头（音乐与气氛进入高潮）欢快的表情并说出我们的广告语无硅油，更轻松平面广告沿用这一系列的风格并结合成都地区特色，用大胆的配色以及结合成都本土俏皮话的文案吸人眼球。媒介类型：电视网络平面媒介选择：四川卫视、四川影视节目，这两本土电视台，优酷爱奇艺等视屏网站，成都地区地铁广告位。广告媒介策划媒介发布时机：•电视广告在两个卫视每晚8点-10.30这个时段播出。•网络广告在两大app热门剧、综艺板块播放。•城市移动传媒滚动播放。平面广告投放;•成都各大地铁以及公交站台广告位投放。•各大热门app投放原生广告。线上线下活动线上：携手淘宝、唯品会、聚美优品开展滋源无硅油系列专题销售活动。线下：派发（能产生试用欲望的刺激）在大型商超洗护区内，通过样品小包装，宣传单页的派发，使主要目标消费群能够在最短的时间内，对产品的功效有一个清晰的认识和理解，并在活动后认可、接受滋源产品。买二送一，送新品男士40ml小样或护发素（刺激消费、推广新品）。店销（实体比什么都有说服力）通过带有主题性的店面让利促销，配合单页宣传，让消费者在利益的驱动下产生购买行为，实现销售目标，同时在主题的有效配合宣传下，不削弱品牌力反而增进品牌亲合力。广告预算策划前期调查广告制作媒介总计（万元）10150800（卫视）540（移动数字媒体）1500广告效果测定通过本次策划，提升销量，年利润基本达到1亿；提升产品综合实力与知名度，加深大众对滋源无硅油的了解，提升消费者的忠诚度；提升在成都地区洗护市场的占有率。THANKS谢谢