ch-1客户关系管理

客户关系管理2一、课程简介《客户关系管理》是市销专业的一门专业核心课程。学分为1.5.本课程选用的教材是人大出版社邬金涛等主编的《客户关系管理》，适用于营销管理领域的学生，是营销学科中的高级课程。目前，我国客户关系管理人才缺口较大，客户管理教育与培训明显滞后，远远不能适应客户管理与客户经营的发展需求。通过本课程的学习，能够认识到客户关系管理在企业管理中的作用，能理解客户关系管理相关知识的基本概念，能够掌握客户关系管理的运作框架、核心流程及支撑平台。3本课程主要教学内容客户关系管理概述技术核心流程经理及项目客户信息积累客户价值设计客户经理管理项目管理支撑技术关系营销CRM内涵国内实施现状软件系统客户组合分析客户价值传递客户周期管理评估客户满意4二、总体学习要求通过本课程的学习，一方面使学生能够深刻地理解CRM的内涵、理论体系、课程背景以及前沿性发展成果，另一方面也可以掌握CRM的整体运作技能，能够熟练地运用CRM的每个业务环节，从而提高CRM的业务运作能力。通过本课程教学，培养学生良好的职业态度、职业意识、职业思维和职业精神，熟练掌握客户关系管理技能，逐步形成管理能力和创新能力，为在行业中的发展奠定坚实的基础。5三、课程考核及要求课程代码为：1211zy10，学分为：1.5；周学时：2。考勤10%：不定时考勤，缺一次扣5分，缺三次以上(含)，考试为不及格。作业及案例讨论30%：布置2次左右练习作业，组织4次左右案例讨论，缺一次扣5分，表现积极者可最高奖励5分。期末考试60%：学期末进行闭卷考试。考试的题型有：填空题、单项选择题、多项选择题、简答题、论述题、案例分析题共6部分。第一章客户关系管理概述7Ch-1客户关系管理概述本章要点：关系营销与传统营销的区别和类型关系营销、客户关系管理产生的背景及彼此的联系客户关系管理的基本内涵与构成我国客户关系管理发展的现状及趋势8引例—八达通的客户信息危机到2009年3月，香港已有超过2000万张八达通卡，相当于平均每人有2张，每日交易总数也超过1000万港币。2010年7月7日，八达通公司行政总裁首次召开记者会，强烈否认曾出售客户资料给第三者。7月14日，行政总裁终于首度承认，八达通将近200万名“日日赏”客户数据转售给6家公司，非法获利4400万港币。八达通董事会召开特别会议，宣布接受行政总裁的辞职，确立回归电子货币的业务方向，并把出卖客户个人资料所得全部捐给慈善团体。91.1关系就是生产力马里奥特旅馆的总裁在接见其经理时说到：“无论理由如何不同，首先必须满足员工，如果他们热爱旅馆的工作和有自豪感，他们将会很好地为顾客服务。经常满足顾客会反过来满足马里奥特旅馆。如此反复的结果将会满足马里奥特旅馆股东对利润的要求”。任天堂是日本一家电子游戏机公司，该公司的任天堂俱乐部吸引200万名会员。会员一年付16美元会员费，可以每月得到一本任天堂威力杂志，先睹或回顾任天堂的游戏，赢的人有奖金。该俱乐部还设立了“游戏顾问”专线电话，孩子可以打电话询问各种问题。波音公司在设计飞机时与联合航空公司保持密切的合作关系，以保证波音公司的飞机全面满足联合公司的要求。著名的药品批发商麦肯森公司在电子数据交换（EDI）方面投资了几百万美元，以帮助那些小药店管理其存货、订单处理和货架等。101.2关系营销产生的背景买方市场出现，竞争的主要表现从买方之间的竞争转向卖方之间和买方与卖方之间的竞争。潜在市场的开发难度逐渐增大。网络经济的快速渗透和经济全球化的加剧。工业企业和服务企业之间的界限逐渐变得模糊。顾客期望普遍化延伸，服务同质化趋势明显。重视、保持现有顾客成为企业生存和发展的关键单个企业之间的竞争演变为网络之间的竞争111.2关系营销产生的背景1、关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。2、思考“关系”的力量。3、大工业时代以前的商业运营模式。21世纪的市场格局的根本性改变：买房市场的出现。网络经济和全球经济一体化的加快：重视和保持现有顾客。（2个新特点）124、关系营销理论最早由北欧学者于20世纪70年代提出，80年代进入深入研究时期，理论体系日臻完善。1983年，（美）西奥多·李维特《销售结束之后》；（美）里昂纳多·贝里进行初步的界定。（芬兰）克里斯丁·格罗鲁斯做出更全面的界定：建立、维持、加强和商业化关系。1991年，（英）阿德里安·佩恩提出六大市场模型。1.2关系营销产生的背景13关系营销六大市场模型图1-1关系营销六大市场模型内部市场供应市场推荐市场招聘市场影响市场顾客市场14六大市场模型的关系营销计划关系营销计划顾客开发计划供应商开发计划招聘计划内部市场计划影响计划推荐计划图1-2六大市场模型的关系营销计划15传统营销与关系营销的区别传统营销关系营销影响工作的重点吸引新顾客保持现有顾客影响工具组合4P7P影响执行部门营销部门跨部门、全员营销影响对象顾客市场六大市场表1-1传统营销与关系营销的区别16传统营销与关系营销的区别表8-2关系营销与传统交易营销对照表项目交易营销关系营销适合的顾客眼光短浅和低转换成本的顾客具有长远眼光和高转换成本的顾客核心概念交易、你买我卖建立与顾客之间的长期关系企业的着眼点近期利益长远利益企业与顾客的关系不牢固，如果竞争者用较低的价格、较高的技术解决顾客问题，关系可能会中止比较牢固、竞争者很难破坏企业与顾客的关系对价格的看法是主要的竞争手段不是主要的竞争手段企业强调的重点市场占有率顾客回头率、顾客忠诚度营销管理追求的目标单纯交易的利润最大化追求与对方互利最佳化市场风险大小了解对方的文化背景没有必要非常必要最终结果未超出“营销渠道”的范围超出“营销渠道”的范畴，可能成为战略伙伴，发展成为营销网络175、与传统营销相比，关系营销：第一，重视顾客保持；第二，延伸影响组合；第三，全员营销；第四，全面关系营销。1.2关系营销产生的背景181.3客户关系管理产生的背景最早发展客户关系管理的国家是美国，在1980年初便有所谓的“接触管理”(ContactManagement),即专门收集客户与公司联系的所有信息；1985年，巴巴拉·本德·杰克逊提出了关系营销的概念；到1990年则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀（Customercare）。1999年，GartnerGroupInc公司提出了CRM概念。GartnerGroupInc在早些提出的ERP概念中，强调对供应链进行整体管理。而客户作为供应链中的一环，为什么要针对它单独提出一个CRM概念呢？原因之一在于，在ERP的实际应用中人们发现，由于ERP系统本身功能方面的局限性，也由于IT技术发展阶段的局限性，ERP系统并没有很好地实现对供应链下游（客户端）的管理，针对3C因素中的客户多样性，ERP并没有给出良好的解决办法。另一方面，到90年代末期，互联网的应用越来越普及，CTI、客户信息处理技术（如数据仓库、商业智能、知识发现等技术）得到了长足的发展。结合新经济的需求和新技术的发展，GartnerGroupInc提出了CRM概念。从90年代末期开始，CRM市场一直处于一种爆炸性增长的状态。191.3客户关系管理产生的背景营销管理理念的更新企业实践的迫切需求现代信息技术的革新•20世纪90年代中期的信息技术行业，主要是用来描述一些“基于技术的顾客解决方案”，如“销售自动化”（SFA）、客户服务系统（CSS）。•随后，借助计算机电话集成技术（CTI），将SFA和CSS合并起来，并加入营销、现场服务等功能模块，形成集销售与服务于一体的呼叫中心（CALLCENTER）。•从20世纪90年代后期开始，在呼叫中心的基础上，进一步加强整个系统的数据管理能力和分析能力的同时，添加新功能模块，逐步形成完善的客户关系管理系统。201.3客户关系管理产生的背景关系营销的六大市场中，顾客市场是整个关系营销理论体系的核心、出发点和归宿。客户关系管理是关系营销全面实施的核心环节和驱动力量，而关系营销理论则是客户关系管理实施的智力源泉和指导方针。（目前对关系营销的研究集中在客户关系管理方面，甚至等同认为）211.3客户关系管理产生的背景“客户关系管理”一词出现在20世纪90年代中期的信息技术行业，当时主要是用来描述一些基于技术的顾客解决方案。之后借助计算机电话集成技术形成集销售与服务于一体的呼叫中心。20世纪90年代后期，进一步加强了整个数据管理和分析能力，添加了新功能模块，逐步完善为现在的客户关系管理系统。221.3客户关系管理产生的背景现代客户关系管理的一个突出特点是：关系营销理论与信息技术的融合：营销管理理念的更新；企业实践的迫切需要；现代信息技术的革新。物联网、云计算、“大数据”时代！23第二节客户关系管理的内涵一、客户关系的内涵（一）客户：1、“主户”的对称。2、衍生“顾客”、“消费者”的含义。3、“消费者”包含的范围缩小。4、“用户”的出现。5、“客户”client的出现。6、“顾客”。7、内部顾客与外部顾客。24示例（一）25示例（二）262.1客户是什么？柳芳《食货记》云：“人逃役者多浮寄于闾里，县收其名，谓之客户”。消费者用户顾客客户顾客可以是没有名字的；而客户则不能没有名字。顾客是作为某个群体的一部分为之提供服务的；而客户则是以个人为基础的顾客可以是公司的任何人为其服务；而客户则是指定由专人服务的。272.2关系是什么？关系是指事物之间相互作用、相互影响的状态关系演进的一般过程分为五个阶段：注意、熟悉、深入、信赖和解散关系阶梯模型企业与顾客之间互动的伦理、情感、利益方面的联系28关系阶梯模型伙伴partner宣传者advocate支持者support客户client顾客customer潜在顾客prospect高低关系的密切程度图1-3关系阶梯模型29恐怖的大数据！某比萨店的电话铃响了，客服人员拿起电话。客服：XX披萨店。您好，请问有什么需要我为您服务？顾客：你好，我想要一份……客服：先生，烦请先把您的会员卡号告诉我。顾客：1867196****。客服：陈先生，您好！您是住在泉州路一号12楼1205室，您家电话是2646****，您公司电话是4666****，您的手机是1867196****。请问您想用哪一个电话付费？顾客：你为什么知道我所有的电话号码？客服：陈先生，因为我们联机到CRM系统。顾客：我想要一个海鲜比萨……客服：陈先生，海鲜比萨不适合您。顾客：为什么？30恐怖的大数据！客服：根据您的医疗记录，你的血压和胆固醇都偏高。顾客：那你们有什么可以推荐的？客服：您可以试试我们的低脂健康比萨。顾客：你怎么知道我会喜欢吃这种的？客服：您上星期一在中央图书馆借了一本《低脂健康食谱》。顾客：好。那我要一个家庭特大号比萨，要付多少钱？客服：99元，这个足够您一家六口吃了。但您母亲应该少吃，她上个月刚刚做了心脏搭桥手术，还处在恢复期。顾客：那可以刷卡吗？客服：陈先生，对不起。请您付现款，因为您的信用卡已经刷爆了，您现在还欠银行4807元，而且还不包括房贷利息。31恐怖的大数据！顾客：那我先去附近的提款机提款。客服：陈先生，根据您的记录，您已经超过今日提款限额。顾客：算了，你们直接把比萨送我家吧，家里有现金。你们多久会送到？客服：大约30分钟。如果您不想等，可以自己骑车来。顾客：为什么？客服：根据我们CRM全球定位系统的车辆行驶自动跟踪系统记录。您登记有一辆车号为xy-123的摩托车，而目前您正在解放路东段华联商场右侧骑着这辆摩托车。顾客当即晕倒。32CRM新的系统架构Web电子邮件无线上网客服中心销售人员直接邮件前台系统后台系统资料超市资料超市资料超市资料仓储市场信息交易信息顾客信息市场调查研究问题与解决产品与服务订单与合约顾客与伙伴资料收集客户33OracleE-BusinessSuiteE-BusinessPlatformCommon