电子商务与广州会展业的创新和发展

电子商务与广州会展业的创新和发展陈拥军赵海军向驹（广东商学院广东省电子商务市场应用技术重点实验室广州市510320）【摘要】本文介绍了广州会展业发展的优势与劣势以及所面临的竞争和挑战。并阐述了电子商务技术在会展业中的应用及创新。【关键词】电子商务会展业创新发展。ElectronicCommerceandtheInnovationandDevelopmentofGuangZhouExhibitionIndustryChenYong-junZhaoHai-junXiangJu（GuangdongprovincekeyLabofECMarketingApplicationTechnology，Guangzhou510320china）【Abstract】ThispaperanalysestheadvantagesanddisadvantagesofexhibitionindustryaswellasitscompetitiveenvironmentsandchallengesinGuangzhouarea.Further,theapplicationandinnovationofElectronicCommercetechnologiesinexhibitionindustryaredescribed.【Keywords】ElectronicCommerce,ExhibitionIndustry,Innovation,Development1广州会展业的发展现状会展业是会议业和展览业的总称，隶属于服务业，即通过举办各种形式的会议和展览，包括大型国际博览会展览会、交易会、运动会、招商会、经济研讨会等，吸引大量商务客和游客，促进产品市场的开拓、技术和信息交流、对外贸易和旅游观光，并以此带动交通、住宿、商业、餐饮、购物等多项相关产业的发展。世界各国的大型中心城市，都将会展业作为自己优先发展或重点支持的行业领域。广州市也不例外。2005年，广州市成立了会展业管理领导小组和广州市会展业行业协会，建立健全了全市会展业管理协调机构和行业自律组织，制定颁发了《关于加强广州市会展业管理的意见》，为广州会展业发展提供了组织和制度保障。广州会展业发展规划已被列入《广州市服务业发展“十一五”规划》和《广州市国民经济和社会发展“十一五”规划纲要》，广州会展业发展的目标是将广州建设成为亚洲主要会展城市、国际会展中心城市，到2010年，会展业将成为广州市经济发展的重要支柱产业，会展业直接收入30亿元，占全市GDP总量的5％，安排就业人员50万人。1.1广州会展业的优势与劣势（1）广州市具有发展会展业的先天优势1电子商务——市场·应用·技术首先是拥有毗邻港澳的区位优势；其次是拥有“中国第一展”的品牌优势，中国会展业的历史是从1956年举办“第一届中国出口商品交易会”开始的，经过50年的精心打造，广交会成功举办了100届，被誉为“中国第一展”；再者广州拥有“亚洲第一”的展馆优势，广州的会展场馆已形成了以流花路展览中心和琶洲国际会议展览中心两大会展群体的会展格局,随着琶洲国际会议展览中心二期和配套工程竣工后，琶洲展馆面积将超过100万平方米，堪称“亚洲第一”。这些都为广州会展业的发展和“把广州建成国际会展中心城市”目标的实现提供了极为有利的条件。但是，我们在看到广州会展业发展前景和先天优势的同时，还不能不重视广州会展业的未来发展中所存在的障碍和瓶颈，以及广州会展业发展的劣势与面临的挑战。（2）广州会展业发展的劣势一是自然与社会环境的缺陷。广州位于中国的东南沿海，属于亚热带气候，夏季炎热多雨、闷热难忍，十分不适宜于会展行业的发展；广州外来人口组成复杂且流动性大，社会治安状况比较混乱，安全感差。二是组织运作上的缺陷。广州会展业发展的市场性较弱，资本的参与度较低，政府导向性过强。此外，广州会展业的健康发展还需要多种经济成分的参与，需要强大的民间资本与国际资本的支持。三是会展业态上的缺陷。会展业业态上的缺陷首先表现为缺乏统一协调、统一规划，广州的展览场地分属所有、分散经营，重复办展严重，内容雷同且时常出现会展撞车现象，导致展商分流，规模上不去，效果较差，甚至造成恶性竞争。其次，广州会展业缺少专业的会展从业人员。真正精通展览设计、会议组织策划，了解国际会展规则，富有实际操作经验的专业人员不多，不善于对大型会展按国际惯例进行包装，直接导致了展览项目操作流程上的不规范，难以同国际大型展览公司接轨。第三，广州会展业缺少国际展会品牌。国际展览业协会（UFI）认证的认识和参与度也远远不够。第四，广州会展业营销理念缺失，营销战略思路不清晰。目前绝大多数会展都是在政府主导下进行的，行政推广力量远大于营销推广力量，各大会展基本上都没有进行过有针对性的市场调查，没有明晰的营销理念，没有制订系统的营销战略计划，也没有完整的市场营销操作体系。第五，广州会展业品牌包装和宣传推广力度不够。国际大型会展都有明确的市场定位、形象包装策略和市场推广计划，并为此建立庞大的营销网络。相反，目前广州各展馆或展览公司还没有一家在外地设立代理公司。要做好会展营销，对会展品牌进行精心的市场包装是一个重要环节，要能清晰地向客户诉说其“卖点”，表明自己的个性和特色。第六，会展信息系统建设薄弱，客户关系管理不到位，服务配套跟不上。目前，在广州只有极少数展览会设立了相关的服务商、法律咨询机构、专业观众检录系统，在大多数情况下，参观商和观众在参加展览会时遇到的一些问题难以解决，展会后的情况也无从了解。同时在硬件设施建设上仍有欠缺，如没有设立邮局，缺少必备的商务与信息服务部门和专线交通等。1.2广州会展业面临的挑战广州虽然与北京、上海并称中国三大会展中心城市，在每年２０００多个展会中占有一定比重，但就举办的展会数量和规模看，广州与北京、上海都有相当大的差距。近旁的经济特区深圳也步步紧逼，深圳高交会、文博会、礼品展等一批专业展会已经在全国范围内确立了自身不可撼动的地位。而且越来越多的国际企业和内地企业，开始比以前更加重视香港会展这一平台，广州的会展业面临着新的竞争与挑战。2总之，在政府意志比较强烈的产业发展环境下，广州会展业发展的优势与劣势并存、机遇与挑战同在，广州会展业的腾飞需要灵活的机制和高瞻的策略，广州会展业的腾飞关键在于创新，在于现代与传统的有机结合，在于充分利用现代商务与服务技术，拓展会展辐射的地域空间和业务空间。2电子商务技术促进会展业发展权威IT咨询机构赛迪咨询（IECC）近期发布的咨询报告指出，当前“电子商务正在成为城市提升竞争力的必要手段”。一个设计详尽、功能完善、操作友好的会展信息服务与电子商务系统，是广州国民经济与会展业高质量、高速度发展的必要基础。2.1构建会展业务管理服务系统会展业务管理服务系统包含面对参展商的业务管理服务系统和面向客商的服务系统，分别以参展商和客商数据库为基础，以实现展会业务全流程的网络化管理。（1）面向参展商的业务管理服务系统包括网络备案管理系统、网络证件管理系统、成交统计系统、现场一条龙管理系统等子系统，建立在参展企业和各级管理部门之间的网络管理系统，目的在于利用网络手段提高广州会展业的组展和管理水平，促使摊位和证件分配等工作做到公开、公正和透明。（2）面向客商的服务系统包括客商邀请系统、来宾报到系统、电子邀请和网络办证系统、重要客商管理系统等。可以实现对客商邀请、报到业务的电子化管理；能对客商与会进行追踪分析，为决策生成提供数据支持；传统业务向国际互联网成功延伸，方便客商远程办理与会手续，节省联络成本。2.2构建专业化会展网络平台和会展门户网站专业化会展网络平台必须强调会展的专业化，会展门户网站必须强调其综合服务功能，同时二者都必须强调其电子商务功能。广州会展业的发展，不但需要一簇分行业的专业化会展交易平台，而且还需要有一个特别有影响力的会展综合门户网站。以专业化、大品牌来吸引国际眼球。平台与门户都应当具有强力的宣传招商功能、传统业务的网上办理和强大的电子商务功能。强力的宣传招商的功能要求网站必须具备多语种发布功能，不同版本网站根据目标浏览者提供相应的信息发布。通过客商与会指南，参展商须知、新闻中心等栏目，及时发布会展昀新权威信息，为参展商和客商提供全面准确的会展信息，使之成为招商宣传的重要窗口。传统业务的网上办理，包括电子邀请和网络办证、提供现场服务在线预订和信息查询服务、参展商资料的在线提交与网上维护、“定点采购”的网上预约等。电子商务功能是系统建设的核心，是网站通过开设参展企业、产品的查询、供求信息发布、商务会员区和网上洽谈平台，为国际国内卖家与买家提供贸易撮合服务及在线支付服务。如运用多媒体手段，采取多种方式，充分展示参展企业和民族品牌的风采；按照用户特定的商务需求，提供量身定制各项服务；对敏感信息分级进行安全设置，保证企业关键数据安全；产品授权浏览管理模式，让企业自主审核，避免同行业竞争对手的刺探；提供在线视频洽谈模式和贸易洽谈单模式，企业可根据实际情况自行选择应用模式；详细实用的流媒体网上培训，为企业提供电子商务运用指导和帮助，拓展网上营销；提供企业电子商务的相关数据，全面分析在会展网站上的商务活动情况，反映公司与产品受关注程度，为网络营销提供决策支持数据。3电子商务——市场·应用·技术2.3构建配套的会展信息服务体系建立配套的信息服务机构，为参展商提供有线高速网络通讯服务，为海外客商、记者等移动性用户提供无线宽带服务，为客商提供电脑租赁和硬件支持服务，满足与会展客商收发邮件、网络传真、信息交流、网上营销、贸易撮合、会员登录等的业务需求，提供多种形式的信息服务与信息产品，如为与会者提供基于参展商数据库和客商数据库数据挖掘的增值信息服务，及参展商信息、展品信息、供求信息和展会服务信息等的基本查询服务，还可以将展会信息、展会品牌、参展商信息、展品信息、供求信息和展会服务信息等制成光盘等有形信息产品。一年两届的广交会，每年发行两次光盘，收录当届广交会重要信息和八千多家参展企业、十万多种参展商品的昀新资料。广交会期间，该光盘直接向到会的十多万客商免费派送，是海外客商会后联系参展企业的主要查询工具。3强化会展电子商务的主动营销会展的本质是通过实物或图文资料的展览与宣传，将企业信息与产品信息传递给潜在的贸易合作伙伴和需求者，并促成产品贸易的发生与发展的过程。会展效果与效应的提高，关键还在于宣传和营销。营销有被动营销和主动营销，仅是办会展而不宣传、仅是建会展网站而不进行网站推广，这都是被动营销；不但办会展而且还对会展进行整体包装与形象宣传、建了会展网站而且还进行网站推广与全方位的宣传推介，就变成了主动营销。广州会展业的突破性发展不但要借助电子商务这个翅膀，而且还必须要强化会展电子商务的主动营销。在进行会展电子商务的主动营销的过程中，还可以进行创新性的联合营销与整合营销。既可以在会展企业之间整合、会展行业之内整合，也可以与其他行业整合、及至在地区之间整合，我们分别称之为会展电子商务的企业联合营销、行业联合营销、异业联合营销和地区联合营销。会展电子商务的企业联合营销是指会展企业之间以会展电子商务的项目、市场、人力资源等为基础联合开展营销活动。其本质是同业之间的一种营销整合。整合可以是横向或纵向，可以是松散或紧密，可以是短期或长期，形式多种多样。其中项目式昀为典型，指不同的会展组织企业因为某个项目在举办时间、目标顾客、消费内容等方面有一定的联系，或者因为在某些方面可以形成一定的互补，从而在营销方面进行单项联合。这是一种积极的企业经营行为，有助于遏止恶性竞争，把蛋糕做大。会展电子商务的行业联合营销是指会展企业争取各级行业协会、学会、促进会等组织的支持，共同开展会展电子商务的营销工作。目前，国内会展业各级各类行业组织正在建设、完善、规范的过程中。2005年2月，“广州市会展业管理领导小组”成立，同年4月，广州市会展业行业协会成立。从此，广州的会展企业就可以学习国外，靠拢行业组织，争取他们的认可、支持和推介，借助他们的力量进行会展电子商务的营销。会展电子商务的异业联合营销也称跨行业