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第六讲下企业一般竞争战略李建良博士北京信息科技大学经济管理学院北京信息科技大学企业成长研究中心2009-2010学年第2学期本部分要点企业三大竞争战略成本领先战略产品差异化战略集中战略企业三大竞争战略的对技能、资源和组织的不同要求企业一般竞争战略的几种特殊情形分散型行业的企业竞争战略规模经济型行业的企业竞争战略行业生命周期不同阶段的企业竞争战略企业三大竞争战略框架注意：企业一般竞争战略是针对企业内业务单元来讲的，是业务单元的战略，不是指公司战略！公司级战略：多产品公司总战略BUA战略BUB战略BUC战略营销策略财务策略运营策略产品差异化战略成本领先战略集中战略战略优势被顾客觉察的特色低成本地位全产业内特定细分市场战略目标快速响应可视为差异化战略的一种成本领先战略指导思想：要在较长时期内在价值链的各环节上企业产品成本保持同行业中的领先水平（累积总成本低于竞争对手），并按照这一目标采取一系列措施，使企业获得同行业平均水平以上的利润；理论基础通过规模经济降低单位产品成本（固定成本摊薄）通过学习曲线降低单位产品成本（变动成本降低）适用情形行业竞争中价格竞争占主导企业间产品差异较小，标准化程度高购买者的转移成本很低实施条件产量达到规模经济较高的市场占有率设备先进并不断更新严格费用控制规模经济较高的市场占有率更新设备高额收益成本领先战略循环这一条适用与否取决于一国要素的比较优势，与流程策略相联系。比亚迪公司以工艺专业化流程取代重复式或产品专业化流程，用劳动替代资本的策略所取得成功即为证明。成本领先战略（续）成本领先战略的优点有利于夺取市场份额有利于承受原材料和零部件涨价压力提高了进入壁垒降低了替代威胁成本领导战略的缺点设备投资大（固定投资）技术变革带来的压力大（原有投资失去效率）过于关注成本，易于被采取差异化战略的对手击败退出壁垒高，对技术创新反应迟钝成本领先战略（续）丰田汽车案例－JIT生产（P147专栏7-1）消除浪费减少误差拉式系统比亚迪案例－人工替代机器（P148专栏7-2）变重复式/产品专业化流程为工艺专业化流程，降低固定成本用人工取代机器，利用廉价劳动力消化变动成本格兰仕案例讨论讨论材料格兰仕的双面行动格兰仕集团企业管理调研报告格兰仕的成本领先战略课堂讨论产品差异化战略指导思想：在价值链的某些环节上，企业提供的产品与服务在产业中具有独特性，即具有与众不同的特色，这些特色可以表现在产品设计、技术特性、产品品牌、产品形象、服务方式、销售方式、促销手段等某一方面，也可以同时表现在几个方面。理论基础：产品差异化使同一产业内不同企业的产品减少了可替代性（用“交叉弹性”来表示），从而意味着产业市场垄断因素的增强。实施条件很强的研究开发能力领先的声望很强的市场营销能力实现途径产品内在因素的差异化：产品性能、设计、质量和附加功能的差异化产品外在因素的差异化：产品包装、定价、商标、销售渠道、促销手段的差异化三层次产品的差异化产品差异化战略（续）产品差异化战略的优点提高了顾客忠诚度，缓和了行业内竞争增强了对供应商的讨价还价能力增强了对经销商的讨价还价能力降低了替代威胁产品差异化战略的缺点差异化对研发等的要求往往以成本提高为代价顾客因差异化而支付的额外费用有一定限度差异化导致的高价格不易提高市场份额一般只适用于消费品，而不适用于生产资料产品差异化战略（续）独特的口味：可口可乐、沸腾鱼乡可靠的服务：联邦捷运物超所值：沃尔玛工程设计和性能：奔驰名望和特异性：劳力士高质量的制造：本田品牌差异化战略：宝洁讨论材料：海尔的差异化战略、光芒太阳能差异化竞争战略差别化与公司的核心能力密切相连！集中战略指导思想：通过满足特定消费者群体的特殊需要，或者集中服务于某一有限的区域市场，来建立企业的竞争优势及其市场地位。分三种类型：产品线集中战略顾客集中战略地区集中战略理论基础：同一行业内存在有差异性的细分市场适用情形：中小型企业适用实施条件存在有特殊需求的顾客目标细分市场无实施同样战略的竞争对手企业经营实力弱，不足以追求广泛的市场目标产品在细分市场的规模、成长速度、获利能力、竞争强度等方面有较大差别，因而使部分细分市场有一定吸引力集中战略（续）集中战略的优点目标集中，管理简单，人财物使用有效易于在技术、市场、用户等方面形成专业技能和经验专业化产生规模经济效益，增加收益集中战略的缺点不适应变革，对环境适应能力差，易受变革冲击，经营风险大。主要来源于三个方面：以广泛市场为目标的竞争对手，进入该目标市场带来的竞争威胁行业内其他企业在该细分市场或更小的细分市场采用同样战略带来的竞争威胁细分市场中由于替代品出现或消费者偏好等发生变化引起目标细分市场被替代而带来的威胁集中战略（续）联合利华的集中战略格兰仕的产品线集中战略参考资料：集中力量：《成功战略》第一原则企业三大竞争战略对技能、资源和组织的不同要求基本战略通常需要的基本技能和资源对组织的基本要求成本领先战略•持续的资本投资和良好的融能力•工艺加工技能•对工人严格监督•所设计的产品易于制造•低成本的分销系统•结构分明的组织和责任•以满足严格的定量目标为基础的激励•严格的成本控制•经常、详细的控制报告差异化战略•强大生产营销能力和很强的产品加工能力•对创新的鉴别能力和很强的研发能力•有很高的公司声誉和得到销售渠道的高度合作•在产业中有悠久的传统或具有从其他业务中得到的独特技能组合•在研究与开发、产品开发和市场营销部门之间的密切协作•重视定性评价和激励，而不完全是定量评价•有轻松愉快的气氛，以吸引高技有工人、科学家和创造性人才集中战略•善于发现在行业中有特殊需求的顾客•特殊产品专业化加工能力•产品要达到一定批量•做好市场营销•要把资源集中投入到狭窄目标市场领域中•组织结构简单，一般为直线职能制•严格控制成本•加强人力资源的管理，加强激励企业一般竞争战略的几种特殊情形分散型行业的企业竞争战略规模经济型行业的企业竞争战略行业生命周期不同阶段的企业竞争战略分散型行业的企业竞争战略分散型行业：在一个行业中任何一个企业都不具有市场占有率上的决定优势，该行业是由许多中小企业组成，缺少有影响力的行业领袖企业形成原因：行业处于导入期（幼稚期）或成长期行业进入壁垒较低；规模经济效应较小；市场需求多样化；服务成为关键取胜因素分散型行业的企业竞争战略（续）分期型行业中企业的竞争战略首先要在成本领先、差异化经营和集中经营这三种基本竞争战略中选定适合企业具体情况的战略（一个或几个的组合）其次还有以下职能战略可供选择建立有集中控制的分权组织体制战略（如特许连锁经营）分散布点，在每一个分公司点上配置高效率、低成本的设备（如自动售货机、超市的ATM机）增加产品或服务的附加价值（如个性化定制）产品专业化（如小批量定单，名牌剪标产品）简朴实惠（如仓储商店、大排档）分散型行业中企业竞争战略选择应注意的问题不要一味追求市场占有率的领先地位在经营领域决策上切忌优柔寡断（学会放弃）不要追求过分集权（贴近顾客的需要）对于竞争对手的经营目标及经营费用要有清醒的估计对于新产品的出现应有恰当的反应规模经济型行业的企业竞争战略规模经济型行业：在规模经济显著的行业中，一般会形成规模很大、企业数目较少的寡头型企业规模结构（寡头垄断格局）。规模经济型行业的位次格局领导型企业（第一位企业）：市场占有率最大，且常在价格变化、新产品市场投放、销售区域、促销强度等方面在该行业中起领导作用优胜企业（第二位企业）：市场占有率比领导型企业小，在市场中的地位次于领导型企业次优胜企业（第三位企业）：市场占有率次于优胜企业、高于平庸企业平庸企业（第四位及以下）：市场占有率比较低的企业规模经济型行业中企业竞争战略的选择：明确本企业在行业中的地位，根据本公司在行业中的不同位次，确立相应的竞争战略规模经济型行业的企业竞争战略（续）规模经济行业中的企业位次竞争战略矩阵本公司的地位对第一位企业的对策对第二位企业的对策对第三位企业的对策对第四位企业的对策对第五位企业的对策基本战略第一位企业－稳定竞争和第二位企业保持差距用销售力量和财务力量保持优势稳定竞争有效地利用第三位企业对付第二位企业同盟化阻碍和第二位企业结成同盟创造互补的关系，采取联合战略作为适应市场变化的尖兵来使用稳定市场稳定竞争和第二位企业保持差距和第五位企业联合第二位企业在平时保持与第一位企业休战等待环境变化，争取在新领域领先－和第三位企业保持差距阻碍第三位企业和第一位企业结盟和第四位企业协调，使市场稳定和第四位企业结盟采取观望态度在平时保持和第一位企业休战注意市场变化，争取在新领域领先和第四位企业结盟第三位企业采取协调的共存战略和第一位企业同盟和第一位企业结盟向第二位企业挑战开发新产品，开拓新市场把第二位企业打败－和第四位企业保持差距在竞争上不搞过分的刺激防第五位与第一、二位企业联合作为使行业市场不稳定的尖兵来使用争取和第一位企业同盟争取把第二位企业打败努力使行业市场不稳第四位企业把第四位以下的企业集结起来，形成和第一位对峙的集团和第一位企业共同稳定市场用差别的产品和第一位企业共存和第二位企业结盟拉第三位企业的后腿，避免出现聚焦三位以下的集团要避免竞争激化-成为五位以下的集团的领导者创造弱者的集结条件把五位以下企业组成集团和第一位企业协调努力稳定市场与第二位企业结盟第五位企业确立共存条件和第一位企业共存做到不被第一位企业敌视稳定市场在思想上不准备竞争稳定市场基本上用对第一位企业的战略在思想上不准备竞争稳定市场基本上用对第一位企业的战略用有差别的产品向第四位企业挑战－思想上不准备竞争和第一位企业共存稳定市场准备在别的领域投资，放弃在这个领域成为优胜企业的打算1.新兴行业中的企业竞争战略2.成熟行业中的企业竞争战略3.衰退行业中的企业竞争战略行业生命周期不同阶段的企业竞争战略1.新兴产业中的企业竞争战略新兴产业的基本特性不确定性（技术、经济、组织、策略不确定）风险性（成功企业只占5%左右）相对优势性（创新优势）一致性（初始资源条件与业务、组织管控及人力资源的协调）新兴产业中企业经常面临的问题原材料和零部件供应能力较弱基础工作薄弱产品销售困难新兴产业中竞争战略选择要考虑的问题新兴产业选择（依据行业初始条件、行业未来结构、企业内外条件）目标市场选择（站在用户角度，把握其需求偏好和转换成本）进入时机选择（时机不同，风险收益不同）策略性行动选择（应对竞争、促使行业结构向有利于企业发展的方向变化）2.成熟产业中的企业竞争战略成熟产业的基本特征产业增长速度下降买方市场形成产业盈利能力下降企业各职能策略面临着新的调整国际竞争激烈成熟产业内企业竞争战略选择三种基本战略的选择小批量差异化战略小批量集中战略大批量成本领先战略其他职能战略选择产品结构调整：及时开发产品的新系列和新用途工艺和制造方法改进和创新用户选择：扩大现有顾客使用量来扩大销售量开发国际市场退出或多角化经营廉价购买竞争厂商2.成熟产业中的企业竞争战略（续）成熟产业中竞争战略选择注意的问题要有自知自明避免进入“夹在中间”状态（M点，收益率最低）要防止盲目投资不要为了短期利益而轻易地放弃市场份额要重视工艺改革，不应过多强调新产品开发要避免过多地使用过剩生产能力要重新教育和激励员工2.成熟产业中的企业竞争战略（续）投资收益率市场占有率ＡBM差异化或集中战略成本领先战略战略模糊，“夹在中间”3.衰退行业中的企业竞争战略衰退产业中企业竞争战略的选择领先战略：取得领先地位观望战略：取得适当地位抽资战略：逐步退出快速撤退战略：快速退出衰退产业中竞争选择应