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第十章受众的心理类型第一节早期传播学中的“魔弹论”关于受众，西方早期传播学说中有一个“魔弹论”。他们认为：传播是魔弹，能够以同样的方式穿透每个受众的眼睛和耳朵，产生同样的效果。这种学说将受众看成一个完全处于被动地位的“靶子”，传媒像魔弹一样击中传播对象。“靶子”便会应时而倒。这种理论在第二次世界大战的广播传播中达到了极致。它建立在巴浦罗夫的反射心理学基础之上的。第一节早期传播学中的“魔弹论”20世纪50年代以后，格式塔心理学被广泛运用到社会心理学及传播学领域，推动了人们对受众心理的重新认识。受众的接受不再被看成是完全被动的，而是一个主动的选择、组织和构建过程，受众不再是被动的“靶子”，而是传播过程中的另一个“主体”。这直接推动了“受众中心论”的出现。第一节早期传播学中的“魔弹论”1964年，雷蒙德·鲍尔在美国心理学会杂志上发表论文，指出“大众不是射击场中的靶，宣传魔弹打到他们身上，他们不会倒下”，“受众不是靶而是传播过程中的一个同等对手”，否定了“魔弹论”。此后，大众传播学提出了“受众中心模式”理论，很快风靡世界。第二节受众的主体性受众是一个积极的、富有主体性的群体，是由各种社会类型的人组成的主体。他们不仅是信息的接受者，而且还是积极的信息寻求者、组织者和创造者。他们会按自己的观念和需求、兴趣与价值去选择、组织和利用信息，并对传播媒介产生影响。第三节几种常见的受众心理类型1、新奇心理新奇的事物能激发受众的关注和兴趣，进而产生一种想要观察和探究的心理活动。在新闻传播中，这构成新闻追求新鲜感和时效性的基本动力。2、利益心理受众出于生活需求而产生的一种关注自身利益的心理活动，人类有不同的心理需求层次，但最基本的还是生存与安全的保证。第三节几种常见的受众心理类型3、求知心理“知识就是力量”，人们听广播看电视的一个重要动力，就在于满足自己的“求知欲”。求知心理是受众的一种普遍心理。受众求知欲表现的另一方面，是对信息的渴求。广播电视传媒强烈的时效性，往往能把“刚刚发生”或“正在发生”的信息传播出去，成为当今受众最关注的传媒，其原因也在于此。第三节几种常见的受众心理类型4、亲近心理在传播者和受众之间的任何相似性、共同点（不论是实际存在的，还是传播对象认为的）都能提高传播的影响力。在人际交往中存在着一种亲和动机和依赖动机，这种需求就是一种亲近心理。在传播过程中，表现为一种亲近效应（又称“自己人”效应），容易使受众对传播者产生亲切感。因此，在广播电视的传播过程中，应该考虑如何缩短与受众之间的心理距离。第三节几种常见的受众心理类型5、逆反心理这是在传播过程中受众对传播者及其传播内容产生的抵触心理，而从反面的角度来思考，得出反面的结论。这种心理状态就是逆反心理。其产生的原因有几种情况：一是因为传播者的否定宣传，这里有好奇的心理在作祟。二是超出一定度量的一致性的宣传，产生对信息的厌倦、反感和冷漠。三是因为不一致的宣传，差异性过大的信息浮夸过头，超过了受众的承受能力。四是因为某些受众的心理定势过于固执，自我估价过高，防御性过强，往往会与传播者针锋相对，背道而驰。其中，既有传播者方面的原因，也有受众方面的原因。因此，对于逆反心理现象应该做具体分析，以研究传播的规律。第三节几种常见的受众心理类型此外，还有从众心理、参与心理、对比心理、权威（偶像）崇拜心理、娱乐心理、选择性心理等等。第三节几种常见的受众心理类型共性心理是大多数受众所表现出的共同心理趋向。它受不同时代、不同社会、不同经济基础、不同道德观念等的影响极大，可以说，它是时代心理和民族心理等社会心理的表现。第三节几种常见的受众心理类型在我国，由于政治、经济、社会诸因素的影响，20世纪50年代为“认同心理现象”，即将个体心理与党的事业联系起来，拥护和爱戴党和毛泽东，产生一种“革命认同感”。60年代为“遵从心理现象”，遵从毛主席，“毛主席怎么说，我就怎么做”，实际上是遵从“权威”。在“文革”中又演变为“迷信心理”，“理解的要执行，不理解的也要执行，在执行过程中加深理解”。到了70年代“文革”后期，产生了“逆反心理现象”。第三节几种常见的受众心理类型进入八十年代以后，由于思想解放和启蒙运动地开展，又转化为“思辨心理现象”和“选择心理现象”，表现为“求新重快”（爱看新闻节目）、“求知重趣”（喜欢寓教于乐的节目）、“求实重（自）尊”（摒弃虚假的节目）、“求真重美”等等心理状态。第四节广播电视受众的特点一、广播电视受众的特点1、受众广泛而复杂2、受众参与程度高3、受众的半接受状态第四节广播电视受众的特点二、广播电视受众的结构对受众成分和结构的研究，是考察受众在传播过程中作用的基点。受众的结构一般包括：性别构成、年龄构成、职业构成、地域（城乡）构成、文化程度构成等等，通常用百分比来表示，以此作为制作和传播节目的参照系。不同层次的受众，对节目的需求不同。第四节广播电视受众的特点把受众置于传播过程中，以接受的方式为标准，可以分为四类：1、基本受众：指经常地固定地收视节目的受众。又可称为稳定受众，一般都有比较稳定的信息需求和兴趣取向。2、参照受众：指偶尔或者间断地接收节目的那一部分受众。他们常常是在某些因素（环境因素或内在因素）的影响下而收视节目的受众，往往是对突发的重大事件以及与自身利益相关的信息感兴趣。这类受众又可称为不稳定受众，一般都具有较高的自制力和修养。不稳定受众可以从偶然关注（随意注意）而转化成专门关注，也就是转化成基本受众。第四节广播电视受众的特点3、特约受众：即受了某种职责的约束、某个部门的委托，专门收视广播电视节目的受众。这类受众往往带有管理、评议和研究的任务，大多是相关的主管部门的人士，或者是相关的学术研究和节目制作人员。4、潜在受众：指那些没有接受广播电视的节目的人群。因为没有时间、没有条件，他们或是不能、或是不愿成为广播电视的受众。创造条件后，他们都可能转变为参照受众和基本受众。第四节广播电视受众的特点把受众置于社会大系统中加以考察，就会发现受众会受时代的影响发生演变，也会受传播形式和内容的变化发生变化。