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2020/2/2第三章营销环境分析第一节营销环境的概述一、营销环境的概念定义：市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和力量。2020/2/2二、营销环境的内容微观营销环境直接影响和制约企业营销活动的参与者和影响力。间接影响和制约企业营销活动的参与者和影响力。营销环境宏观营销环境2020/2/2在当前市场形势下，消费者和竞争者对企业营销活动的影响最大，是微观营销环境调研的重点。1.微观环境（市场环境）供应商企业其他部门企业营销营销中介顾客2020/2/22.宏观环境（社会环境）BFCDA人口环境经济环境政治法律环境科技环境企业营销宏观营销环境E自然环境社会文化环境2020/2/2三、市场营销环境的特点客观性和不可控性动态性和多变性差异性和相关性多样性和复杂性2020/2/2四、分析营销环境的意义环境分析有助于企业发展市场机会，规避环境威胁环境分析是企业营销活动的出发点环境分析有助于企业作出正确的营销决策环境给企业营销带来的威胁环境给企业营销带来的机会2020/2/2第二节市场营销微观环境分析竞争者分析供应商分析企业内部分析公众分析营销中介分析顾客分析2020/2/2一、企业内部分析企业是是一个系统组织。内部一般设立计划、技术、采购、生产、营销、质检、财务、后勤等部门。企业内部各部门工作的协调关系，直接影响企业的整个营销活动。要求协调和处理好各部门之间的矛盾和关系，进行有效沟通，协调、处理好各部门的关系，营造良好的企业环境，更好地实现营销目标。2020/2/2二、供应商分析供应商对企业营销影响的表现供应商是指向企业及其竞争者提供生产经营所必须的原材料、零部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或个人。1、供应的及时性和可靠性2、供应的货物价格3、供货的质量保证2020/2/2营销企业在选择供应商遵循的原则：①树立“双赢”观念②对供应商进行分类管理③加强双向信息沟通④从多方获得供应，使企业始终处在一个有利的位置⑤如果供应商数较少，要积极寻找替代品供应商2020/2/2三、营销中介分析营销中介是指为企业营销活动提供各种服务的企业或个人的总称。营销中介对企业营销产生直接的影响，只有通过营销中介，企业才能把产品送达到目标消费者手中。营销中介的主要功能是帮助企业推广和分销产品(1)中间商(2)营销服务机构(3)物流机构(4)金融机构对象功能影响定义2020/2/2四、顾客分析顾客是指使用或购买进入消费领域的最终产品或劳务的消费者和生产者。顾客来自于5种市场：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场。顾客是市场的主体，企业只有得到了顾客的认可，才能赢得这个市场，现代营销强调把满足顾客需要作为企业营销管理的核心。顾客分析的重点是分析顾客的需求规模、需求结构、需求心理以及购买特点。2020/2/2处理好企业与顾客的关系应做到几点：1.提供优质的产品和服务2.认真听取顾客意见3.维护顾客的基本权益4.培养、引导积极的消费者意识2020/2/2六、竞争者分析竞争者是指与企业或个人存在经济利益争夺关系的其他经济主体。竞争者分析的内容有：竞争企业数量、规模、营销能力、产品、营销策略、资源等。竞争对手的状况将直接影响企业营销活动，对企业造成威胁。企业必须做到知己知彼，有效地开展营销活动。2020/2/2竞争者类型1234Factor1Factor2Factor3Factor4竞争者愿（欲）望竞争者一般竞争者产品形式竞争者品牌竞争者2020/2/2五、公众分析ABC公众对企业的态度，既有助于企业树立良好的形象，也可能妨碍企业的形象。企业必须处理好与主要公众的关系，争取公众的支持和偏爱，为自己营造和谐、宽松的社会环境。公众是指对一个组织实现其营销目标的能力有现实或潜在影响的各种团体的总称。公众的类型有：金融公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众。2020/2/2第三节宏观营销环境分析人口环境分析科技环境分析自然环境分析政治法律环境分析经济环境分析社会文化环境分析宏观营销环境2020/2/2一、人口环境分析人口总数人口结构人口分布与流动分析因素人口是市场的第一要素，人口环境及其变化对市场潜量、格局产生深刻影响，是成功开展企业营销活动的基本依据。2020/2/2（一）人口数量分析在收入水平一定的条件下，总人口数量决定市场需求总量，特别是基本生活资料的需求一般情况下，市场需求量与人口数量成正比的，人口越多，潜在市场就越大，营销机会就越多。在统计一个地区的人口总量时，不仅要统计常住人口的数量，而且要考虑到流动人口的数量。2020/2/2（二）人口结构分析21主要分析的是性别结构、年龄结构和家庭结构。人口结构决定市场需求的结构，有性别结构、年龄结构、家庭结构、社会结构、民族结构。2020/2/2（1）性别结构对消费影响女性市场永远是企业营销研究的主题不同性别的人，对商品和劳务有不同的消费需求，购买行为也有明显得差别。2020/2/2（2）年龄结构对消费影响不同年龄的人，客观上存在着生理特征、价值观念、社会活动等方面的差异性，消费需求和消费行为是不同的年龄永远是营销活动的参照系数。中国2900亿元的青少年市场，谁来“抢食”？银发市场商机无限！2020/2/2家庭状况分析家庭发展趋势分析家庭是生活用品消费的主要购买单位。在分析人口时，应注意对家庭数目和家庭类型的分析家庭日趋小型化、核心化，单身、离婚、分居人口增加。这必然引起营销活动的连锁反映，不可忽视。（3）家庭结构对消费影响2020/2/2（三）人口分布与流动分析123人口分布是指人口在不同地区的密集程度。各地人口密度不同，市场大小不同、消费习惯不同、购买行为也不同。我国人口分布的变化，对各地市场的影响作用是不同的。人口流动是指人口在不同地区的短期转移42020/2/2二、经济环境分析消费者收入消费者支出结构消费者信贷分析因素分析目的：社会购买力是决定市场规模大小的重要因素之一。一个国家或地区的经济环境会影响整个社会购买力的多少。消费者储蓄宏观经济状况2020/2/2（一）宏观经济状况三方面影响市场营销活动：（1）不同的经济发展阶段有不同的市场需求（2）不同的经济发展状况有不同的产品和服务（3）不同的经济发展状况有不同的分销渠道和产品销售方式传统社会阶段准起飞阶段起飞阶段成熟阶段大众高消费阶段2020/2/2（二）消费者收入个人总收入个人可支配收入个人可任意支配收入指消费者个人从各种经济来源所得到的货币收入指在个人收入中减去直接负担的各项税收和非税性负担之后的余额指个人可支配收入减去用于维持个人和家庭生活所必须的支出后所剩下的余额。是企业营销分析的重点2020/2/2货币收入和实际收入货币收入是指消费者所获得的货币总量。实际收入是指所获得的货币总量能够购买商品的实际数量。个人的实际收入受通货膨胀、失业及税收等因素的影响。如果出现通货膨胀、税率提高，实际收入就会下降。2020/2/2（三）消费者支出结构对消费影响随着消费者收入的变化，消费者支出会发生相应变化，继而使一个国家或地区的消费结构也会发生变化。消费结构指在消费过程中人们所消耗的各种消费品及服务的构成，即各种消费支出占总支出的比例关系。衡量指标是恩格尔系数2020/2/2当收入水平很低时，主要用于食品等生活必需品的购买；随着收入增加，食品结构开始改善；随着收入再增加，食品等生活必需品在总消费中的比重开始下降，而用于衣着、娱乐、汽车、教育等高档产品和消费的支出增长。当这些消费已经满足后，储蓄很快增长。恩格尔定律：恩格尔系数=家庭食物支出家庭消费总支出×100%系数越小，说明一个国家（地区）越富裕，人们的收入越多，生活水平越高，对消费需求就会提出更高的要求。2020/2/2国家恩格尔系数（%）印度52泰国30巴西35法国16日本16加拿大11美国13恩格尔系数：联合国判别生活水平的标准恩格尔系数（%）生活水平30以下最富裕30~40富裕40~50小康50~60勉强度日60以上绝对贫困2020/2/2我国恩格尔系数情况中国城镇、农村居民的恩格尔系数(%)年度2007200820092010城镇系数36.337.936.535.7城镇水平富裕富裕富裕富裕农村系数43.143.743.043.2农村水平小康小康小康小康2020/2/2(四)消费者储蓄利率影响储蓄目的营销影响了解储蓄目的，制定营销策略，为消费者提供有效产品和服务。银行利率愈高，居民储蓄倾向愈强，影响社会购买力的下降。反之亦然。以备意外急用，或投资于孩子的未来教育，或是为了自己退休以后的养老生活。为购买房屋、汽车和大件家电产品。2020/2/2（五）消费者信贷信用消费消费者信贷，也称信用消费，是指个人金融服务的一种形式，是金融机构为使消费者能够购买商品或获取服务而提供的信用贷款。营销影响（1）使消费者购买超过自己现实购买力的商品，创造了更多的需求。（2）一个社会信用消费的水平愈高，社会购买力愈强，企业的营销机会也愈大。2020/2/2三、社会文化环境分析社会文化是指人类在创造物质财富过程中所积累的精神财富的总和。分析目的：企业营销活动必然受到所在社会文化环境的影响和制约。企业应了解和分析社会文化环境，针对不同的文化环境制定不同的营销策略，组织不同的营销活动。分析因素教育状况价值观念宗教信仰风俗习俗审美观念2020/2/2(一)教育状况教育程度的高低影响到消费者对商品功能、款式、包装和服务要求的差异性。企业营销开展的市场开发、产品定价和促销等活动都要考虑到消费者所受教育程度的高低，采取不同的策略。2020/2/2(二)宗教信仰企业可以把影响大的宗教组织作为自己的重要公共关系对象，在营销活动中也要注意到不同的宗教信仰，以避免由于矛盾和冲突给企业营销活动带来的损失。宗教对人们消费需求和购买行为的影响很大不同的宗教有自己独特的对节日礼仪、商品使用的要求和禁忌。2020/2/2(三)价值观念不同文化背景下，人们的价值观、审美观往往有着很大的差异，消费者对商品的色彩、标识、式样以及促销方式都有自己褒贬不同的意见和态度企业营销必须根据消费者不同的价值观念设计产品，提供服务。价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。2020/2/2案例:蒋雯丽化妆品广告遭质疑网友认为有悖伦理•[提要]蒋雯丽代言上海某化妆品，广告中她扮演一位母亲和5岁左右的可爱男孩进行对话，孩子称：“等爸爸老了”“要娶你”。不少网友认为该广告涉嫌乱伦难以接受，而蒋雯丽在电话采访中解释说广告只是想表现母子之爱，希望网友宽容对待。蒋雯丽演绎广告版“中国式妈妈”2020/2/2(四)风俗习俗研究消费习俗有利于组织好消费用品的生产与销售，有利于正确、主动地引导健康的消费。不同的消费习俗，具有不同的消费要求。风俗习俗是指人们在长期经济与社会活动中所形成的一种思想与行为习惯。了解目标市场消费者的禁忌、习惯、避讳等是企业进行市场营销的重要前提。2020/2/2四、政治法律环境分析法律环境：为企业规定经营活动的行为准则所谓政治法律环境是指企业市场营销活动的外部政治形势、法律、政策等多种因素的总和。法律政治环境是影响企业营销的重要宏观环境因素，包括政治环境和法律环境。政治环境与法律环境是相互联系，共同对企业的市场营销活动产生影响和发挥作用。政治环境：引导着企业营销活动的方向2020/2/2五、科学技术环境分析科学技术是社会生产力中最活跃的因素，它影响着人类社会的历史进程和社会生活的方方面面，对企业营销活动具有重要的影响。造就新的行业和新的市场。促进社会经济结构的调整促使消费需求结构发生深刻变化影响企业营销组合策略的创新促进企业营销管理的现代化科学技术的影响作用2020/2/2分析目的社会面临着资源短缺、环境污染等问题，对企业营销形成严峻的挑战。企业营销应关注自然地理环境变化，并从中分析企业营销的机会和威胁，制定相应的对策。自然地理环境自然地理环境包括自然资源、地形地貌和气候条件等。五、自然地理环境分析2020/2/2中国死海2020/2/2案例重庆有一对夫妻，发现一家企业刚刚开发生产的