第八讲 信用卡营销管理

第八讲信用卡营销管理信用卡营销管理1.持卡人管理2.合作营销的威力1.持卡人管理在持卡人管理中，首先要争取持卡人，因为持卡人可能意味着利润，这就要让持卡人知道为什么信用卡比现金好，同时要有良好的用卡环境和完善的服务。1．对不同持卡人提供不同类型的产品遵循的原则：效率和风险例如，假设你作为发卡行，提供以下两种类型的卡片：卡1：是基于PIN的，只能在具有联机电子终端机(POS)的商店中使用的卡片。这种终端机免授权限额为零。这意味着对所有的交易都将自动地向你要授权，也就是说，由发卡行来决定是否批准此卡的交易。卡2：是以持卡人签字为基础的卡片，可以在很多特约商户处使用，包括联机的或不联机的POS终端机以及手工操作的环境，对特约商户设定多种多样的免授权限额，所以发卡行对每一笔交易都亲自决定是否批准。显然，卡1效用少，但可以使发卡行对风险进行有力的控制，因为发卡行通过授权来监视每一笔交易，从而控制持卡人的支出。相反，卡2具有强大的效用，给持卡人提供了较大的方便，同时，也给发卡行带来潜在的巨大收入。但是，由于其使用的范围太广，发卡行对帐户的控制程度就会下降。2．对持卡人分层次的管理3．争议解决服务（1）对帐单常见的问题。①重复计费②错误交易金额③旅游和娱乐业的特约商户附加费用④错误的交易日期（2）争议解决程序①拒付(Chargebacks)。拒付的产生通常为四个方面的原因，即特约商户的差错、收单行处理过程中的错误、可有欺诈嫌疑以及收单行没有对调阅签单请求做出答复。因特约商户的错误而引起的拒付，包括以下情况：特约商户接受了已过期的信用卡对于超出免授权限额的交易额，特约商户未要授权。特约商户没有核对信用卡止付名单。特约商户未能让持卡人在交易单据或旅游娱乐单据上签名。特约商户没有压卡(Imprint)(通过手工或电子方式)。在交易日后60天内，特约商户仍未发出或持卡人未收到预订的货物。特约商户发错了货物或货物有问题。特约商户未能及时提交这笔交易，要求付款。特约商户没有将退款还给持卡人收单行在处理交易给发卡行时，可能出现差错。例如：–收单行在BASEⅡ中输入了错误的帐号、交易代码或金额。–收单行将一笔交易重复处理了两次–收单行处理交易不及时。–收单行处理交易时用错了币种。有欺诈嫌疑，例如：–特约商户将一笔交易分割成若干笔交易，以此来避免因总额超过免授权限额而需要取得授权。–特约商户未经持卡人的许可而处理了多笔交易。–特约商户没有取得适当的授权或没有进行必需的信用卡安全检查就完成了交易。收单行没有对调阅签单请求做出答复产生的拒付包括以下方面：–发卡行要求获得交易单据或旅游娱乐单据而收单行没有提供。–收单行提供的签购单或旅游娱乐单据是非法的。②再请款如果一收单行收到一无效拒付，收单行可以对拒付进行再请款。无效拒付通常为以下情况之一：拒付、无效或不正确他们能提供其它的信息以补救拒付被错误地归给了别的收单行收单行参考代码或信用卡帐户号码无效或者与开始提供的号码不符拒付所必需的辅助文件不完整或没有在时限内送达如果收到拒付之日60天内，收单行没有再请款，就放弃了再请款权。另外，收单行也必须保证所有驳回拒付的辅助文件在再请款到达之日起30天内送达发卡行中心。收到再请款之后，发卡行仍有一次机会进行拒付。在以下情况下，可以进行二次拒付。–再请款无效–支持再请款的文件不完整或未能在时限内送达–发卡行现在可以提供在第一次拒付中遗漏的辅助文件–发卡行有另外拒付理由–发卡行能够纠正第一次拒付中出现的收单行参考代码或信用卡帐号的错误第二次拒付一般必须在再请款收到日起60天内做出，尽管有些情况下会不同。如果发卡行没有在适当时间段内做出二次拒付，二次拒付权就被作废（2）仲裁。VISA不允许收单行进行第三次请款，或发卡行第三次拒付。如果拒付纠纷尚未解决，发卡行或收单行可将纠纷提请威士裁决，这种程序被称为仲裁。仲裁是向VISA的特别委员会VISA称其为仲裁依从委员会提出的申请。该委员会在VISA专家的建议下客观地审理争议，并决定争议中的哪一方应对交易负有付款责任。败诉方(发卡行或收单行)必须支付交易款和VISA受理此案所收取的手续费。（3）依从当有会员违反某项VISA运作规章，并且因违反规章，提交申请的一方已经或将会在经济上遭受损失同时该会员不存在拒付权，会员可以提请使用依从争议裁决程序。提请依从的一方必须能指出运作规章中的哪一条被违背，并能清楚地出示因此而遭受的经济损失。仲裁和依从委员会将裁决纠纷中的哪一方应对交易和依从诉讼及审理费用负责。注意：如果存在拒付权，依从案将被驳回。（4）旅游娱乐业纠纷裁决当引起纠纷的交易发生在美国的旅馆或专门汽车出租商户处，并且是有关放空交易的纠纷，可提请使用此纠纷裁决程序旅游娱乐纠纷裁决程序没有提案费和审理费。如果成员有拒付权或依从权时，VISA拒绝以旅游娱乐裁决审理此案（5）提交争议裁决程序前应考虑的因素金额。交易金额是否值得用纠纷裁决程序解决?顾客服务代表应查找本机构是否具有某项政策，即当交易金额低于一定的价值时，可以冲销这宗有争议的交易。(如：金额低于25美元的交易可能被冲销，因为为补偿这笔小金额而牵涉的费用更大了)。顾客。持卡人以前曾被牵涉入纠纷吗?持卡人帐户良好吗?他们可信吗?原则。是否需要由VISA来裁决以澄清牵涉在纠纷中的原则。体面地私了。是否不向威士纠纷裁决程序提案，仅通过与争议会员进行交涉就能解决纠纷?整个案件。该案能胜诉吗?至今已采取了正确的行动吗?能在合理时限内提起诉讼吗?必需的支持文件容易获得吗?消费者纠纷投诉表。当不存在拒付，仲裁，依从和T&E裁决程序而发卡行收到持卡人的投诉时，发卡行可以填写消费者纠纷投诉表。这一表格列出了各种消费者投诉，如：对退款政策的异议，商品质量或对持卡人恐吓/勒索。VISA对这种投诉连同信用卡受理投诉表一起进行追踪调查，从而为采取行动或将来修改运作规章提供有价值的信息和反馈。（二）合作营销的威力1．合作营销概述强强联合成为发展的动力与内驱力，认同卡与联名卡成为近年来信用卡发展中增长最快速的产品。金融服务营销的动力来自直接目标市场营销，实现从“顾客营销”到“合作营销”的转变。开展合作营销需“大量定制营销”，合作营销意味着把自己内部核心优势与合作者独特的能力相结合，合作营销给了企业和商业银行机会，通过成本管理，风险管理，击败竞争对手，建立长期可持续的盈利基础。认同卡的持卡者基于认同群体受益而持有并使用银行卡，持卡人通过购物消费表达对所属机构的支持，以及获得参与机构活动的便利。联名卡的持卡者基于持卡人受益而持有并使用银行卡。对于认同卡，非银行的合作者通常不具有商业性，目标是提高凝聚力和增加收入以支持非营利目标，报酬是个人和集体的结合，目标群体中的每一个人拥有共同利益和共同行动，以及特定组织中的成员关系，通常为非营利，内部认同。发卡行通常与合作者分享商品销售或年度收入，合作者提供对发卡行的营销支持；认同卡的实例有VISA－Alumni（香港大学）、红十字会卡、马来西亚工程师协会卡、拯救世界国际基金会卡、SAGA卡、曼彻斯特体育联合会卡等。对于联名卡，非银行的合作者通常具有商业性，目的是要通过保持和提高消费者忠诚度来增加收益，报酬总是迎合个人。联名卡通常体现为两个联合体对商业伙伴的潜在顾客销售特定的会员卡，通常为某种已被认知的品牌，以获取利润为目标，通过对持卡人提供折扣来吸引持卡人。联名卡产生一种独特的产品，这种产品比合作者提供的单一产品对目标市场更具吸引力。联名卡实例有中国民航卡、曼谷银行／丰田公司汽车卡、《泰晤士报》伦敦卡、美季石油公司卡、GaleriesLafayette百货商店会员卡、DasitThani酒店卡、英国电气公司卡、日本电信电话株式会社等。认同计划与联名计划有很多相似之处，通过认同或联名，银行与其合作者在消费者基础上形成一种密切的协作关系，并且合作双方都想产生固定收入流。银行的合作目标是为了扩大市场份额，增加销售收入，提高消费者忠诚度，获取比目前的会员银行网络系统更优的销售渠道，减少发卡成本。联名卡目标是创造边际增值，通过联名卡的吸引力可给联名者带来更多的交易，给银行更多的手续费／收入，给持卡人消费者带来对其有益的附加值，2．合作营销成功的准则（1）选择合适的合作者。（2）战略考虑（3）方案实施3．合作营销实例（1）英国零售商Tesco会员卡（2）通用汽车服务卡思考题1。信用卡为何优于现金?为什么说现金是信用卡最大的竞争对象？2。安格里先生，一个Visa普通卡持卡人，今天打电话给发卡行。他想取消他的Visa帐户，因为他说他在买一件夹克衫时，一商户拒绝受理他的Visa卡。请说出商户拒收卡的最常见的理由。3。瑞特小姐今天打电话给你报怨说，在她的帐单中有一笔交易是错的。而事实上帐单是完全正确的。请思考：A)持卡人对他们的帐单最普遍产生的四个疑问/误解。B)为什么这些问题或误解会发生?4。马格斯夫人今天给你打电话谈到帐单的某些项目她认为有误。她在一个百货店用Visa卡买了一些鞋，共计US$65，但在帐单中还有好几笔在同一商店的帐要支付，她说她并没有购买那些东西。她拒绝为那些交易付款。Visa为马格斯夫人提供了保护措施吗?你下一步该怎么办?5。斯伯格小姐今天给你打电话，埋怨她在印度度假时曾用金卡买了一些钻石，当回到家后，得知钻石是假的，她现在不想为钻石付款了。Visa能为斯伯格小姐提供一些保护吗?你下一步做什么?6。希尔顿先生被一家旅馆被要求为一笔放空交易付款。他拒绝了，因为他说他取消了这个预订。对希尔顿先生而言，Visa能提供保护吗?你下一步干什么?7.比恩先生的Visa卡于8月20日被盗，他于8月23日向信用卡中心汇报了此事。他领到补卡(areplacementcard)，他的旧卡则列在信用卡止付名单上。他现在打电话告诉你他八月份的帐单上有8月21日和8月22日的交易，那不是他的花销因为卡已被盗。因此他拒绝为这些交易付款。Visa卡为比恩先生提供保护吗?你下一步怎么办?8。持卡人管理要遵循什么原则？9。简述联名卡与认同卡的异同？