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第五章产品策略第一节整体产品与产品组合策略一、整体产品的概念市场营销学所讲的产品，是人们通过购买或租赁所获得的需要的满足。换句话说，凡是提供给市场、用于满足人们某种需要的任何事物（包括实物、服务、主意等），都是市场营销学所讲的产品。这种产品既可以是实物形态的，也可以是非实物形态的。整体产品的五个层次核心产品，是购买者购买某种产品时所追求的主要利益，是消费者需要的中心内容。核心产品是产品整体概念中最基本、最主要的部分。如旅馆－－休息与睡眠形式产品，是购买者需求的不同满足形式。如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。期望产品，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件。如旅馆－－干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。附加产品，这是购买者在购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益，能给购买者以更大的满足。如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐等潜在产品，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向〕。如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现又称为产品系列，是指一组在加工工艺、销售渠道、最终用户或价格幅度等方面密切相关的产品。产品线同一产品线中，不同型号、规格、大小、外观、包装及其他属性相区别的具体产品。产品项目二、产品组合策略（一）产品组合及其相关概念产品组合是指某一企业生产或销售的全部产品线、产品项目的组合。产品组合反映了一个企业生产经营的全部产品的有机构成和量的比例关系。产品线和产品项目如何组合，要适应产品消费对象的需要，与企业的目标市场和市场营销策略有着密切关系。宽度长度深度关联度产品组合中所拥有的产品线的数目一条产品线上包含的产品项目的数量产品组合中产品项目的总数各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其它方面相互关联的程度。产品组合可以用四个纬度来表达（二）产品组合决策产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。扩大产品组合策略垂直多样化策略向上延伸向下延伸双向延伸水平多样化策略相关系列多样化策略无关联多样化策略缩减产品组合策略（三）调整产品组合策略扩大产品组合策略：指扩大产品组合的广度和深度，即增加产品线和产品项目，增加品种，扩大经营范围。垂直多样化策略：指不增加产品线，只是向产品线的深度发展的策略。向上延伸：即在只定位于生产经营低档产品的产品线中增加高档产品项目。目的是形成高、低档产品俱全的格局从而更好地为顾客服务。两个问题：一是顾客可能不相信企业能生产高档产品，竞争者也可能反过来进入低挡品市场，以进行反击；二是企业尚需培训人员为高档商品市场服务。向下延伸：即在定位于只生产经营高档产品的产品线中增加低档产品项目。原因是高档商品市场增长缓慢或遇到激烈的竞争，利用高档商品的声誉吸引低档商品需求者，目的是扩大市场范围或是填补市场空缺。缺点是可能会损坏高档产品声誉，给企业经营带来风险。双向延伸：即在只定位于生产经营中档产品的产品线中增加高、低档产品项目。目的是开拓新市场，获取更大的利润。水平多样化策略；指增加产品线的数量，拓展宽度。相关系列多样化策略，即根据关联性原则增加相关的产品线；无关联多样化策略，即增加产品线时，不考虑关联性原则，增加与原产品线无关的产品，开拓新市场，创造新需求。扩大产品组合策略缩减产品组合策略缩减产品组合策略：指缩小产品组合的广度和深度，即减少产品线或产品项目的数量。当企业生产经营原产品的内外环境发生变化，企业应及时剔除那些获利很小甚至不获利的产品线或产品项目，集中精力发展有优势的产品，提高经济效益。一、产品生命周期的概念产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。第二节产品生命周期影响产品生命周期长短的因素产品市场生命周期的长短受许多因素影响，主要包括：经济形势与国家政策，产品本身的性质、特点，科学技术的发展速度，消费需求的变化速度，市场竞争的激烈程度及企业营销的努力程度等。二、PLC的阶段划分导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润根据产品市场销售变化的规律，一个完整的产品生命周期一般包括4个阶段：产品生命周期四阶段导入期：产品刚进入市场，销售量缓慢增长时期。由于导入费用高，所以这个时期还没出现利润。成长期：市场快速接受和利润快速增长时期。成熟期：销售量增长速度减缓，但这时销售量最大，为了在竞争中保护产品，企业营销支出增加，利润因此平稳或略有下降。衰退期：销售量和利润大幅度下降。三、PLC各阶段的特征与营销策略导入期（介绍期）的市场特点与营销策略特点生产成本高，营销费用大销售数量少，销售增长率低盈利水平低竞争不激烈对策——快广泛传播商品信息，帮助消费者了解商品，提高认知程度，解除疑虑，培育市场。积极攻克产品制造中尚未解决的问题，稳定质量，并及时根据市场反馈，对产品进行改进。采取行之有效的价格与促销组合策略。导入期价格与促销组合策略迅速夺取策略：指以高价格和高促销水平推出新产品的策略。适用条件：产品鲜为人知；了解产品的人急于购买，并愿意以卖主的定价支付；企业面临潜在的竞争，必须尽快培养对本产品品牌偏好的忠实顾客。缓慢夺取策略：指以高价格和低促销水平推出新产品的策略。适用条件：市场规模有限；顾客已经了解该产品；顾客愿意支付高价；没有剧烈的潜在竞争。迅速渗透策略：指用低价格和高水平促销费用推出新产品的策略。适用条件：市场规模大；顾客并不了解该新产品；市场对价格比较敏感；有强大的潜在竞争对手存在。缓慢渗透策略：指以低价和低促销水平推出新产品的策略适用条件：市场规模大；产品有较高的知名度；市场对价格敏感；存在潜在的竞争对手。成长期的特点与营销策略特点购买者对商品已经比较熟悉，市场需求扩大，销售量迅速增加。生产和销售成本大幅度下降，大批量生产和大批量销售使单位产品成本减少，企业的利润增加。竞争者相继加入市场，分销网点数量增加，竞争趋向激烈。营销策略——好进一步提高产品质量，增加花色、品种、式样、规格，并改进产品包装。广告促销从介绍产品、提高知名度转为突出产品特色，建立良好形象，力创名牌，建立顾客对产品的偏好，提高忠诚度等。开辟新的分销渠道，扩大商业网点，进一步向市场渗透，拓展市场空间。在大量生产的基础上，适时适度降价或采用其他有效的定价策略，以吸引更多的购买者。成熟期的特点与营销策略市场特点销售量增长缓慢，处于相对稳定状态，并逐渐出现下降的趋势。整个行业的生产能力过剩，企业利润逐步下降。竞争十分激烈。商品销售价格降低。营销策略——改市场改良策略：通过开发产品新用途、增加现有顾客的购买频率、产品重新定位三种方式开发新的市场。产品改良策略：进一步提高产品质量，进行产品多功能开发，创造新的产品特色，扩大产品的多功能性、安全性和便利性，增加产品的使用价值。市场改良策略：衰退期的特点与营销策略（转）特点市场需求减少，销售量下降。竞争异常激烈。企业利润不断降低。营销策略——转集中策略：把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的产品品种和款式上。概言之，缩短战线，以最有利的市场赢得尽可能多的利润。维持策略：保持原有的细分市场和营销策略，把销售维持在一个较低的水平上。待时机成熟，便退出市场。榨取策略：大大降低销售费用，如广告费等，以增加眼前利润。