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浅析营销管理四个法则【内容提要】第一讲市场需求分析第二讲价格竞争到价值竞争第三讲分销渠道的管理第四讲品牌管理营销管理主讲人：魏邓淅2005.10第一讲市场需求分析1、市场细分；2、需求管理理论；3、满足客户，创造市场；4、创造市场的途径；5、投放智慧，收获财富；6、失败产品原因解析第一讲市场需求分析一、市场细分1、所谓的市场细分是根据整体市场上顾客的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为几个消费者群体。是美国温德尔·斯蜜在20世纪50年代提出的。2、市场细分过程可以突出企业的市场机会。始于广泛地寻找市场—专门化的注意顾客需要，公司的目标和资源以及竞争者。第一讲市场需求分析顾客需要公司目标与资源竞争前期与预期SWOT目标市场产品地点价格促销第一讲市场需求分析大众化营销细分营销补缺营销本地化营销个别化营销自我营销市场细分的层次第一讲市场需求分析市场细分的模式同质偏好扩散偏好集群偏好第一讲市场需求分析有效市场细分的要求可衡量性足量性可接近性差异性行动可能性二、需求管理理论营销管理的实质就是需求管理。凡是市场上消费者不满意或不满足的地方，就是存在的需求。现代市场，是需求决定产品，而不是产品决定需求。管理学大师彼得•杜拉克指出：公司的首要任务不是“满足需求”，而是“创造顾客”。第一讲市场需求分析需求研发/生产第一讲市场需求分析三、满足客户，创造市场如果你的产品卖不出去，企业也就没有存在的必要。顾客是价值最大化的追求者。亲情营销客户市场立即解决问题层营销作业层产品开发信息反馈层第一讲市场需求分析四、创造市场的途径信息本身就是高附加的商品。市场拉动的反向驱导。技术推动的正向驱导。优秀的公司是满足需求，而伟大的公司是创造市场。信息市场技术利润第一讲市场需求分析五、投放智慧，收获财富忠诚营销企业忠诚的顾客越多，公司的收入越多。企业的目标是超越满足，使顾客愉悦。关系营销菲利浦•科特勒认为：关系营销是与关键成员—客户、供应商、分销商建立长期满意关系的实践活动，目的是保持他们之间的长期成绩和业务往来。第一讲市场需求分析在企业与企业的联系中，关系营销已经出与中心位置：信息技术的运用是关系营销更有效，效果更高。关心顾客原则的导入，有助于协调企业对企业市场供应商的关系。与其各个顾客之间存在越来越多各种关系。供应商营销过程顾客第一讲市场需求分析人才队伍的建设“人是最宝贵的资产”，激励员工，让员工像是为自己的事业拼搏一样。员工智慧的投放，视为为企业财产的一部分，以增加其归属感和向心力。为企业带来更大的财富。第一讲市场需求分析六、失败产品原因解析不顾市场调查研究、否定报告，强有力推行自己偏爱的构思。营销思路不清晰，模仿他人营销方式。对市场规模估计过高。实际的产品没有达到设计的要求。产品在市场上定位错误，没有有效的广告（营销）活动。竞争对手的激烈反击超出事先估计。第二讲价格竞争到价值竞争真正的问题所在是价值价值，而非价格。--罗伯特•林格伦价格是反应市场变化最灵敏的因素和最活跃的因素。在工业经济时代，公司的任务是制造产品和销售产品；而在知识经济时代，公司的任务是创造价值和传递价值。第二讲价格竞争到价值竞争工业经济与知识经济企业的任务的区别：制造产品销售产品设计产品采办制造价格销售广告促销分销服务选择价值提供价值沟通价值顾客分析市场细分价值定位产品\服务开发定价\制造分销服务销售推广人员推销广告价值竞争的关键是如何让渡顾客价值。公司要把设计、生产、销售、送货和支持其产品运作的各部门，看作创造价值的各环节，把为公司创造价值和产生的成本分解到各部门。公司除了建设内部价值链外，还超越其自身价值，进入供应商、分配商和最终顾客的价值链，建立价值让渡系统。第二讲价格竞争到价值竞争第二讲价格竞争到价值竞争企业在进行产品价格规划时，应考虑的5个因素：1）真实的成本和利润。2）与竞争对手相比较，本企业产品在顾客心目中的相对价值高低。3）细分市场的差异定价。4）可能的竞争性反应。5）市场营销目标。产品定价战略概要：主要定价方法：1）定以低价，以阻止竞争者进入和保持市场占有率。2）与竞争者展开正面交锋。3）以竞争性产品售价的某一百分比作为参考定价。4）按照市场对产品或服务的认知价值来定市场。第二讲价格竞争到价值竞争第二讲价格竞争到价值竞争高价战略（在以下的情况或必须的条件下采用）：1）需要保护产品的质量形象；2）需求大于供给；3）拥有垄断性控制权。4）拥有高质量的产品；5）本产品的产销受到广泛的支持；6）能够控制分销渠道；7）占有市场的领导地位。第二讲价格竞争到价值竞争平价战略：1）价格接近了行业水平；2）市场地位十分稳固；3）有能力适应行业价格的变动来调整自己的行动。低价战略：1）提高短期销售量和市场占有率；2）赢得产品经济价廉的形象。第二讲价格竞争到价值竞争竞争变价购买者的反应：削价提价产品样式老，将被新型产品所替代产品畅销才提价，不赶快买就买不到了产品存在缺陷，不好卖企业遇到财政危机，恐怕难以维持还会在削价，不如等一等企业想多赚钱才提价产品削价，质量肯定也下降了产品提价是因为质量高第二讲价格竞争到价值竞争非竞争变价：是指企业运用价格以外的营销手段，使本企业产品与竞争产品相区别，并使之具备差别优势，以推动产品销售的竞争方式。其主要的策略有：产品差异化策略市场定位策略产品服务策略案例：康柏电脑的降价策略美国《商业周刊》形容他是“康柏欧洲动力源泉背后的动力”。世界权威电脑周刊《NETWORKWORLD》把康柏的服务器评选为LAN和SUPERSERVER类别之冠，并授予企业科技大奖。品牌形象好！质量好！关键还要便宜！降价与降低生产成本和进行规模生产是并行的，只有这样，才能既减轻顾客的负担，又能使企业得到理想的利润！第三讲分销渠道的管理分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。（菲利普•科特勒）特点：起点是生产者，终点是能实质上改变商品的形状、使用价值的最终消费者或用户。是参与商品流通过程的各种类型的机构组成（机构网），是商品流向消费者和用户，实现商品的价值和使用价值。在参与商品流通过程中，最少要转移商品所有权一次。分销战略主要有：密集分销选择分销独家分销分销渠道结构很复杂，有些“较长而宽”，有些“较短而窄”，具体要看企业的经营目标和市场定位。第三讲分销渠道的管理第三讲分销渠道的管理分销渠道的重要性—案例分析《手机》：电影营销中的分销术报纸《北京青年报》网站《Sina.com》图书《手机》长江文艺出版社名人—首映前期捧场短信—铃声房地产商—“上河村”第三讲分销渠道的管理影响渠道选择的因素：市场产品组织中间商竞争者环境第三讲分销渠道的管理渠道系统管理：1、选择中间商必须要考虑的条件：a）中间商的市场范围b）中间商的产品政策c）中间商的地理区位优势d）中间商的产品知识e）预期合作程度f）中间商的财务状况管理水平g）中间商的促销政策和技术h）中间商的综合服务能力第三讲分销渠道的管理2、渠道的冲突与管理促进合作发现（实际）潜在的问题的所在企业必须设计解决冲突的策略合作是处理矛盾的目标，但要达到目标，需要由渠道领导人走出第一步，主动做出合作的努力（相互的交换意见）！3、激励渠道成员开展促销活动资金之助协助中间商搞好经营管理，提高经营效果提供情报与中间商结成长期的伙伴关系第三讲分销渠道的管理第三讲分销渠道的管理4、评估渠道成员销售绩效与上期的绩效比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准。绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较。在评估的指标中，销售量、开辟的新业务和承担责任的情况是3个最重要的指标，他们反映了该经销商发展业务的能力、履行合同的情况。第三讲分销渠道的管理5、渠道的改进A）从经营的层次上看，是否增加或剔除某些渠道成员B）从特定的市场的规划层次上看，是否增加或剔除某特定的市场渠道C）在企业系统计划阶段，是否调整市场经营的方法第四讲品牌管理好品牌是一流企业和一流产品的标志产品是某件在工厂里生产的东西，品牌是一个顾客所购买的某种东西。产品可以被竞争者仿制，品牌却独一无二。产品很快会过时，而成功的品牌永远会存在下去。--斯蒂芬•金品牌虽然是一个产品的名称，但它在市场上能为企业带来巨大的价值，不同的品牌之间差距甚大。第四讲品牌管理品牌品牌名称品牌标志商标品牌化第四讲品牌管理（案例讨论）为我国三峡工程配套服务的卡特彼拉公司，就充分体现出它作为建筑设备行业领头羊的品牌风范。其设备比竞争者要多收10%到20%的溢价，但它占了全世界建筑设备销售额的50%。为什么呢？“卡特彼拉”代表了优异的产品质量，无与伦比的服务，优越的零件管理系统，良好的融资政策和遍布全球的经销网络。•品牌是企业的无形资产，作为一种资产权益，公司必须对品牌进行妥善管理，使其权益不折旧（高露洁）。•每一个强有力的品牌实际上代表了一群忠诚顾客的利益。因此，品牌实际上代表了一群忠诚顾客的利益。第四讲品牌管理品牌使用者决策：制造商使用自己的品牌中间商品牌中间商使用私人品牌所带来的问题：优点：1）可以更好地控制价格，并且可以在某种程度上控制供应商；2）进货成本低，销售价格低，竞争力较强，可以得到高利润。第四讲品牌管理缺点：1）中间商必须花很多钱做广告，大肆宣传其品牌；2）中间商必须大批量订货，大量的资金占压在商品库存上，并且须承担一些风险。“任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而，创造一个品牌却需要天才、信誉和毅力”。--奥美广告公司的创始人戴维奥格尔维第四讲品牌管理品牌策略：个别品牌名称统一品牌名称各大类产品单独使用不同的品牌名称企业名称与个别品牌名称并用第四讲品牌管理现在的市场竞争越来越激烈，在进行品牌化的经营路上，越来越趋向于品牌多元化的经营思路。细分析当前的市场状况，为什么会有如此的情况呢？原因分析：1）多种不同的品牌只要被零售商接受，就可占到更大的货架面积，而竞争者就会相应的减小；2）多中不同的品牌可吸引更多的顾客，提高市场占有率；3）有利于企业内部的竞争，提高效率；4）发展不同品牌，占领更大的市场。企业营销创新十大趋势营销理念社会化营销组织网络化营销模式虚拟化营销策略情感化产品策略高新化品牌营销全球化营销服务个性化营销区域国际化营销竞争双赢化营销管理信息化相关内容：THANKS!!!