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23:161第三讲之二：营销组合23:16223:163产品策略解决以下问题：如何树立产品整体形象如何延长产品寿命周期如何经营企业产品（产品组合）如何开发新产品23:164一、产品整体形象狭义产品概念是：具有某种形状、能提供某种用途的商品。现代营销学中，产品整体概念包含三个层次：核心产品有形产品附加产品是顾客需求的核心，产品能提供给顾客的基本效用是产品的实体，表现为产品内质量、包装外观品牌等，是核心产品的载体顾客购买了有形产品时所获得的全部附加服务和利益23:165案例：ETA利用产品整体概念分析开发新产品背景：美国、日本抢占低端电子表，瑞士只能立足于高价时髦的珠宝手表市场。1、ETA决定改变追求手表的走时精确和经久耐用的老套路，推出斯沃其系列手表，其市场定位是“样式新颖”，目标市场是“作为时装表来吸引活跃的、追求潮流的年轻人”，为此开发出有多种颜色塑料表带、表壳的电子模拟表。新型手表成本只有5美圆，价格从40美圆到100美圆不等，一年就卖了1亿只。2、ETA向世人宣布将在5个月后停止生产已有款式的斯沃其，同时请拍卖行定期举行拍卖。3、其后每年分两次推出数目有限的新款斯沃其，以往的收藏家有特权投标购买设计版本。4、在里斯本博物馆专设斯沃其陈列台，主办“斯沃其情感经历”展览。效果：抢购、期待新款出现、“款式新颖的手表”就是斯沃其、收藏价值6万美圆。思考：斯沃其卖的是什么产品，请分析其成功的原因？23:166提示：1、ETA成功之处在于，没有从核心产品这个层次上去开发走时精确、经久耐用的手表，而是在有形产品整个层次上大做文章，抓住“款式新”这个卖点，去开发产品，树立产品特色形象。2、当现代低价表也能达到走时精确的要求时。其卖点就会转移到与报时无关的款式、地位象征与反映个性上了。3、产品整体概念中任意一个层次上，都可以形成自己产品的特色，找到市场突破口。23:167二、产品的寿命周期和策略产品的寿命周期是指从产品试制成功投入市场开始到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程。（是指市场寿命不是产品使用寿命）时间投入期成长期成熟期衰退期利润量曲线销售量曲线23:168（1）投入期市场策略特点：顾客不了解、分销成本高、技术不稳定时间投入期成长期成熟期衰退期利润量曲线销售量曲线策略：1．缓慢掠取策略3．快速掠取策略2．缓慢渗透策略4．快速渗透策略价高格低低高促销费用市场具有垄断性竞争者易进入市场潜在需求大消费者价格敏感23:169（2）成长期市场策略特点：销量增加、成本下降时间投入期成长期成熟期衰退期利润量曲线销售量曲线策略：•改进和完善产品•寻找新的细分市场•加强广告宣传，树立强有力的产品形象•适时降价23:1610（3）成熟期市场策略特点：销量增长减慢时间投入期成长期成熟期衰退期利润量曲线销售量曲线策略：•市场改良(挖掘产品新用途、开辟新市场；提高使用频率•产品改良（质量、功能、包装、新的服务）•市场营销组合改良（降价、促销、增加销售网点）例：海尔开发能洗地瓜的洗衣机三折叠全自动伞拿到东北去卖23:1611（4）衰退期市场策略特点：销量迅速下降时间投入期成长期成熟期衰退期利润量曲线销售量曲线策略：•维持策略•集中策略•收缩策略（榨取利润）•放弃策略23:1612三、商标策略1、商标类型：按构成分——文字商标、图形商标、组合商标按用途分——营业商标（企业名称）、保证商标（标识产品质量）、等级商标（同一产品不同的质量、规格的区别性商标）按目的分——生产商标、销售商标2、策略：（1）同一商标策略——企业生产经营的全部产品均采用同一个商标进入市场。优点：节约广告费用、节约商标设计费、注册费、老产品的好声誉可带动新产品缺点：仅适用于同类或类似且档次基本一致的产品例：过去的娃哈哈、长安之星系列23:1613（2）不同商标策略——在不同产品上使用不同的商标优点：针对不同细分市场可采用针对性的营销活动；分散使用商标过程中的风险；能够生产不同品质和档次的产品缺点：须有雄厚资金支持例：保洁公司的洗发系列：潘婷、飘柔、海飞丝（3）不用商标策略：无力承担商标使用费用的（创业者）产品与其他产品无法区别的（蔬菜、水果）国家统一调拨的（飞机、特殊原材料、大型设备）痛心疾首：青岛啤酒在美国被抢注、“同仁堂”“杜康”在日本被抢注、“竹叶青”在韩国被抢注；“凤凰”在印尼被抢注；“阿诗玛”“红梅”在菲律宾被抢注23:1614四、包装策略：1、统一包装策略——企业的所有产品采用相似图案、相似色彩优点：类同一商标缺点：类同一商标2、组合包装策略——将相关的不同类型和规格的产品组合在同一包装内，供配套使用优点：利于扩大销售；利于新产品推销；方便消费者缺点：摊销例：医疗器械组合、药品箱、工具箱；机场的电池、某报纸配杂志3、再用包装策略——使消费者能得到其他用途的包装优点：物尽其用；吸引消费者重复购买缺点：外包装与内在价值是否一致；包装成本例：花瓶式饮料；苹果式糖盒23:16154、赠品包装策略——包装内附彩券、物品、或包装本身可换礼品例：儿童食品包装内附玩具5、差异包装策略——根据消费者习惯将同一产品按质量、重量、数量设计成不同的包装。例：色拉油按1千克、2千克和5千克包装6、改变包装策略——原包装更新原包装落后、陈旧时用23:1616五、产品组合化策略：思考企业生产经营的全部产品的有机组合方式从以下几个要素上考虑：（1）组合广度——生产经营产品的项目；（2）组合深度——每一产品项目中不同的品种、规格和式样（3）组合关联性——各类产品在最终用途、生产条件、销售渠道等方面的关联程度策略：1、产品定位化策略——选定产品的特色和形象例1：某服装厂产品定位：可做毛料服装、棉服、高档衬衣、风衣、防寒服等，经调查，棉服市场萎缩；毛料、衬衣做不赢别人，于是“让开大道走两厢”——了解消费者需求和竞争对手例2：美国约翰逊公司拟推出婴儿洗发水，但人口出生率的下降，使公司改变策略，通过广告强调该产品适合年轻母亲和青少年——广告利于改变企业产品定位23:16172、多角化策略3、专门化策略4、差异化策略5、边缘化策略6、推广化策略7、陈旧化策略案例：可口可乐的产品组合策略背景：“给世界一罐可口可乐”的旗舰品牌已难有再多起色，不能再将精力集中在充气的苏打水上，应致力扩大饮料品种。尝试：多元化——酒厂、种植场、电影业——均失败——总部发出禁令：公司可涉足茶、减肥饮料、八保粥在内的所有饮料行业，但不准多元化。分析：业绩增长的最佳机会在健康、健身、水合饮料、提神饮料领域。策略：本土化的“全面的饮料公司”结果：“可口可乐”、“雪碧”、“芬达”——国际品牌“天与地”、“醒目”、“津美乐”——中国本土品牌结论：广度——单纯深度——较浅关联度——紧密思考：“衫衫牌”香烟是品牌延伸，还是自毁品牌23:1618六、产品开发策略案例1：牙刷的产品开发案例2：枕头的开发案例3：王安公司的失败案例4：加减法案例5：换位思考牙刷：1、刷毛有部分地方凸起。2、刷柄颈部略弯。3、变色牙刷。4、发光牙刷。5、牙刷/牙膏捆装（牙刷刷毛长且宽）枕头：醒枕——不闹别人王安：文字处理系统只装在小型机上，而不与微型机的苹果合作加：玩具狗无舌头，加红绳（70日元）；两条狗舌头搭在塑料篮上（170日元）减：家电功能，汽车质量过剩换位：吉列——“不伤玉腿”埃斯黛——“真正的男人都用香水”23:1619价格策略价格策略影响企业的生存和发展一．影响定价的因素最低售价由生产者决定，最高售价取决于消费者的需求•成本•需求•竞争23:1620价格策略二．产品定价目标•利润导向定价目标•销售导向定价目标•稳定价格的定价目标•排斥或避免竞争的定价目标•保持良好的分销渠道的定价目标三．产品定价方法•成本导向定价法•需求导向定价法•竞争导向定价法23:1621成本导向定价1、成本加成定价法在产品单位成本上，加上一定比例的预期利润例：某产品产量5万件，消耗固定成本15万元，变动成本为10万元，总成本是25万元，预期利润率为总成本的20%，产品税率为5%，则产品售价为？单位产品成本=（15+10）/5=5（元）单位产品售价=5*（1+20%）=6考虑加上税率单位产品售价=6+6*5%=6.3（元）23:16222、盈亏平衡定价法：预测商品销售量和已知固定成本、变动成本基础上，求解盈亏平衡点。公式：Q=F/（P-V）其中：Q—盈亏平衡点的销售量；F—固定成本P—盈亏平衡点单位商品的价格；V—单位商品的变动成本，例：某公司预测产品订货量为200件，固定成本200000，单位变动成本2000元，求保本点的价格。P=F/Q+V=200000/200+2000=3000元思考：考虑到销售费用和可变费用有变化，卖多少最赚钱？假设生产型企业，销价以A的比例下降，可变费用以D的比例上升，生产多少最合理？23:1623提示：建立曲线模型R（X）=（P-AX）XC（X）=B+（V+DX）XE（X）=R（X）-C（X）其中：R（X）为年销售收入；C（X）为年费用支出；E（X）为年收益Xmax=d(E(X)/d(x)=(P-V)/2(A+D)23:16243、边际贡献定价法：边际贡献：企业每多售一单位商品而使总收益增加的数量，用此方法只计算变动成本（补偿固定成本），公式为：价格=单位变动成本+单位产品边际贡献。适宜卖主竞争激烈的场合，但售价一定得高于变动成本例：某厂生产一种产品生产能力为6000台，固定成本为300万，国内订货只有4500台，销售单价为2500，经核算只能保本。现有外商洽谈订货1500台，要求单价为2200元，可否接受？23:1625分析：1、计算单位变动成本V=（QP-F）/Q=（4500*2500-30000）/4500=18332、计算单位产品成本假设该产品能力被全部利用，产量为6000台，则单位固定成本=30000/6000=500元单位产品成本=500+1833=2333元3、分析可否接受外商提出单价2200元，小于2333，一般情况下不能接受；但考虑到国内市场饱和，生产能力没充分利用，2200大于1833，可带来一定的边际贡献，且贡献为：单位边际贡献=2200-1833=367总边际贡献=1500*367=550005故可接受。23:16264、收益比较定价法：在定低价和高价间比较，选择利润最高的定价。关键在于通过试销等手段掌握消费者对各种价格的接受程度。公式为：Z=Q*（P-V）-F其中：Q—产品数量；P—产品价格；F—固定成本V—变动成本；Z—收益例：某产品生产能力为3万件，固定成本总额为16万元，单位变动成本为22元。经市场预测，当单位产品定价为25元时，需求量是3万件；定价为30元时，需求量为2万件；定价为35时，需求量为1.8万件，定价为40元时，需求量为1万件。应用哪个价格？23:1627Z1=30000*（25-22）-160000=7000元Z2=20000*（30-22）-160000=0Z3=18000*（35-22）-160000=74000Z4=10000*（40-22）-160000=2000结论：定价为35元时，收益最大23:1628需求导向定价——按市场需求强弱来定价（需求强，高价）（1）感受价值法——根据顾客对产品的感受价值来定价。例：“田田珍珠口服液”根据顾客的需求强度和对产品的感受价值，定为每盒46元。（2）反向定价法——根据顾客能接受的价格，反推批发价和零售价（3）需求差异法——同一产品，针对不同销售对象、地点、时间来定价例：同样的饮料，酒吧、舞厅的售价比一般零售商的高几倍；节日运费高……23:1629竞争导向——以竞争产品的质量和价格为依据，以竞争态势来定价（1）随行就市法——按行业平均价格来定价（2）投标定价法——以低于预计竞争者报价的水平来报价23:1630价格策略四．定价策略对于创新产品的定价市场榨取定价法市场渗透定价法对于模仿性新产品的定价优势策略优势策略优势策略优势策略优势策略优势策略优势策略优势策略优势策略价格高中低产品品质高中低考虑：市场终究会被竞争者进入，先榨取；消费者求新心理；上