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平安银行个人消费类汽车贷款品优化及营销改进计划书金融0802班陈银博金融0801班宋平徐杰二零一一年四月目录（最后写）1计划概要本文拟通过运用各种营销分析方法，对我国的汽车金融行业和平安银行的汽车贷款方略做出分析和探讨，从而在平安银行汽车贷款现有产品及营销计划的基础上，设计出经过改进的平安银行个人消费类汽车贷款产品优化及营销改进计划书，为平安银行汽车贷款的可持续发展献计献策。2市场形势分析2.1汽车金融业在我国的发展2.1.1汽车金融业的定义汽车金融业是指以商业银行、汽车金融公司、保险公司、信托联盟组织及其关联服务组织为经营主体，为消费者、汽车生产企业和汽车经销商提供金融服务的市场经营活动领域。完整的汽车金融业服务体系应具备三项基本职能：一是为汽车厂商维护汽车销售体系，整合汽车销售渠道，提供相关市场信息；二是为汽车经销商提供各项融资，如营运融资和设备融资；三是为直接用户提供消费信贷、租赁融资、维修融资、保险等金融业务。我国的汽车金融公司，是指经中国银行业监督管理委员会批准设立，为中国境内的汽车购买者及销售者提供金融服务的非银行金融机构。汽车金融公司是近几年来进入我国金融组织体系的新一类金融机构，是非银行金融机构的重要组成部分。2.1.2我国汽车金融业PEST分析2.1.2.1经济环境分析（Economic）国民经济平稳增长。2011年一季度GDP的增速是9.7%（见附表1），去年四季度的增速为9.8%，一定程度上反映国民经济平稳增长态势。国内虽有通货膨胀预期，但中央物价调控措施已显成效。居民生活水品普遍提高，高档消费品需求显著增加。汽车金融服务发展势头良好。在经历了多年的起伏之后，从2007年起，汽车金融服务市场开始回暖。来自中国银监会的消息称，截至2008年底，中国汽车金融公司总资产达到381.15亿元，首次实现全行业整体扭亏为盈。同年，我国各金融机构发放的汽车消费贷款余额达1583亿元。2010年，汽车消费贷款量增长率超过整车销售增长率，汽车金融渗透率，即贷款购车的比率提升至12%。根据新华信的预测，未来几年中国汽车金融业务将会大步发展，到2014年，汽车金融的渗透率均值将超过20%。这意味着，我国已经成为仅次于美国的全球第二大汽车消费市场。我国汽车需求的持续增长，引发市场对汽车金融服务的强烈需求，汽车金融服务市场发展潜力巨大。2.1.2.2社会环境分析（Social）居民收入水平大幅提高，消费观念日渐转变。随着我国经济的不断发展，2007年人均国民总收入达到了2,456美元，2009年中国人均GDP已经达到3677美元，同年中国汽车销量已突破千万大关。2010年全国城镇居民家庭人均消费性支出13471元，比上年增长9.8%，增速高于上年0.7个百分点；扣除价格因素，实际增长6.4%（见附表2）。其中，2010年我国人均交通支出1255元，比上年增长20.6%。受2010年继续实行车辆购置税优惠政策的影响，人均购买家用汽车支出比上年增长27.0%，人均燃料支出比上年增长27.7%。目前，我国有购车能力的人口在5,000万左右，北京、上海、广州等城市有七成以上的居民考虑将在今后几年购买汽车。收入的提高提供了汽车消费的基础。随着社会观念、生活方式的变迁，为改善生活品质的适度超前消费深入人心，35岁以下的消费者购买能力增强且容易接受新生事物，成为汽车销售新的增长点，可能成为未来汽车金融服务的主体。2.1.2.3政治环境分析（Political）享有相关政策、制度的支持。2008年出台的《汽车金融管理办法》放宽了市场准入方面的限制，推动了汽车消费信贷业务的迅速发展；新的《汽车金融公司管理办法》的发布，为我国设立专业的汽车金融公司提供了制度基础，为外资进入我国汽车金融市场打开了大门，也意味着我国汽车消费信贷从此迈入了多元化、专业化，金融与非金融公司并存的新时代。2.1.2.4技术环境分析（Technological）未来的汽车变得更加容易操作：导向系统在荧屏上显示各种可选择的路线；电子悬浮系统，雷达障碍扫描系统帮助司机避免车祸；塑料使用的增加，既能够减少汽车重量，也能够降低汽车制造成本，等等。汽车制造技术的日益提高将大大降低对驾驶者素质的要求，使汽车渗透到人们日常生活中，成为普遍常见的交通工具成为可能。同时，随着我国汽车消费信贷相关法律法规的逐步建立和日趋完善，汽车金融业务模式日益成熟；随着我国金融行业专业化、工程化程度的加深，我国的信用征信体系也将日渐完善。各方面的技术发展将推动金融信贷在实践与探索中不断提高。3平安银行个人消费汽车贷款的战略分析3.1平安银行的SWOT分析3.1.1关于平安银行平安银行是一家跨区域经营的股份制商业银行，注册资本为人民币54.61亿元，总资产超过1300亿元，总行设在深圳，营业网点分布于深圳、上海、福州、泉州、厦门、杭州、广州以及东莞等地。其前身深圳市商业银行成立于1995年6月22日，是中国第一家城市商业银行。2006年11月，经中国银监会批准，中国平安集团持有深圳市商业银行89.36%的股份，成为该行最大股东。2007年6月16日，中国银监会批准深圳市商业银行吸收合并原中国平安集团旗下子公司平安银行并更名为深圳平安银行。2009年1月，深圳平安银行更名为平安银行。作为中国平安集团三大业务支柱之一，平安银行依托母公司强大的综合金融服务优势，将战略目标确定为：发展成为在零售业务、信用卡以及中小企业等主要目标市场上业绩骄人、整体管理上具有国际先进水平的全国性一流银行。3.1.2平安银行的优势(strength)分析平安集团在二十多年的保险经营中积累了大量资金，为其涉足银行与投资业务奠定了重要基础。平安银行的优势主要来自于其母公司，我们认为平安银行的主要优势有：1．清晰的发展定位平安银行非常前瞻性地将信用卡和零售业务作为其发展的主要领域，并在这些方面做出了探索。如已暂停使用的万事顺复合卡、已调整的平安银行借记卡等，都说明了平安银行在产品创新方面的不懈努力。经过两年多的摸索，平安银行依托于清晰的发展定位，利益于独树一帜的营销路径，借记卡业务、网上银行业务和信用卡业务均得到了蓬勃发展。2．既有的企业文化和管理团队与其他子公司一样，平安银行作为平安集团的一部分，贯彻“竞争、激励、淘汰”三大机制，执行“差异、专业、领先、长远”的经营理念，具有“对股东负责，稳定回报，资产增值；对客户负责，服务至上，诚信保障；对员工负责，生涯规划，安居乐业；对社会负责，回馈社会，建设国家”的使命。平安集团的愿景是以保险、银行、投资三大业务为支柱，谋求企业的长期、稳定、健康发展，为企业各相关利益主体创造持续增长的价值，成为国际领先的综合金融服务集团和百年老店。在这样的经营框架下，平安银行的管理团队具有综合性金融业务的经验积累和学习路径，在发展综合性金融业务方面，比其它银行具有更加便捷的人力资源储备。3．优良的品牌效应平安集团是“中国企业社会责任同盟”的发起人之一。截至2009年底，中国平安已在全国各省市边远地区规划援建100所平安希望小学；出资人民币1000万元在全国平安希望小学设立了“中国平安希望奖学金”；连续六年开展中国平安励志计划；连续八年组织无偿献血活动，等等。平安集团因此获得广泛社会褒奖，连续八年获评“中国最受尊敬企业”、连续五年获评“中国最佳企业公民”，连续三年获评“最具责任感企业”。良好的品牌效应和社会影响力将为平安银行的发展铺平道路并带来更多的机遇。4．与保险业务相关的零售便利保险业务的开展过程中，往往需要对客户进行一对一的介绍或交流，由此建立的人际关系与情感积累也为平安银行的零售业务打下了很好的基础。已购买平安保险产品的客户在心理感情上也更容易购买平安银行的产品。这使得平安银行在推出与保险相关的银行产品时，具有别的银行难以获得的先天优势，如平安车主卡、平安携程卡和平安车主卡等。这些产品的推出，不仅是金融产品的创新，也是对保险客户资源的深度开发。5．平安银行与深发展将合二为一平安集团收购深发展已于2010年获得国务院批准，二者合并为一个银行，其并购行动属于金融领域的首创。从此，平安银行可以借助深发展的平台进一步拓宽金融产品营销渠道，克服其金融产品单一的不足，摆脱其发展初期市场渗透程度的不足，迅速成为一家服务较为全面的成熟银行。3.1.3平安银行的劣势(weakness)分析1．总部位于深圳，地缘优势有限深圳特区作为中国改革的试验田，曾经享受到种种特殊的优惠政策，深证市商业银行（平安银行的前身）的初期发展也离不开这种大环境的扶持。然而现在，深圳的地缘优势逐步消失，上海、北京金融中心的强势地位将逐步突现，平安银行总部依旧扎根于深圳，一是远离信息决策中心，不利于对政策动向的即时掌控；二是不处于世界各大银行聚集地，容易陷入固步自封的境地。2．规模不足目前平安银行的网点主要设置在东部沿海城市，且网点数量分布密度较低，远不能较好地适应其打造优良的零售银行这一目标。与我国各大上市银行相比，平安银行的规模较小，还需扩大业务量，这需要不断地改进和创新其金融产品。3．处于发展的初期阶段平安银行真正定位为全国性银行不到三年的时间，具有企业发展初期的特点，尽管发展速度较快，但各类业务大体上仍处未开发状态，贷款市场份额较小，普及面较小，人才储备相对不足。3.1.4平安银行的机会(opportunity)分析1．宏观经济的持续增长根据国务院发展研究中心课题组发布的对2020年中国经济增长前景的最新分析预测，按照基准情景，“十一五”期间经济将持续保持快速增长，年均经济增长速度将保持在8%左右，按照不变价格（2000年价格）计算，“十一五”期末GDP总量按美元计算将达到23000亿美元左右，人均GDP将达到1700美元左右；2010-2020年经济增长速度会有所放慢，年均经济增长速度将保持7%左右，到2020年，GDP总量将达到47000亿美元左右，人均GDP将达到3200美元左右。整个宏观经济的持续向好必将会带动金融业特别是零售金融业的持续发展。2．IT技术不断发展，市场逐渐成熟随着IT技术的发展，越来越多的企业及个人接受并学会了使用网上银行、电话银行、自助银行等电子化服务渠道，而信用卡业务、电子银行服务和金融百货公司式的服务正是平安银行的主要经营着力点。3．国内混业经营的发展趋势随着“脱媒”现象的日趋明显，银行需要新的利润增长空间，而实行混业经营，银行可以介入证券、投资、保险等业务，可以改变银行的资产结构，实现银行资产多元化，从而扩大利润来源，分散风险。平安集团十分明智地预见到了这样的发展趋势，在旗下设立了保险、银行和投资三大子公司，无疑为平安银行的混业经营带来巨大的发展机遇。4．轻如柳絮的历史包袱相对于历史较长的金融机构而言，平安银行正式成立不到三年，没有太大的人力资源和固定资产包袱；对市场需求反应更为迅速灵活，不会出现船大难掉头的现象。毛主席曾说，白纸上面好画画。在其他银行花大力气处理各种历史包袱的时候，平安银行应抓紧机遇引入合适的人才，积极改造和创新业务，打造一个全新的零售银行。3.1.5平安银行的威胁(threat)分析1．经营风险逐渐增加随着宏观调控政策的实施，银行贷款面临的政策性风险和行业风险骤然加大；利率市场化进程加快对信贷定价能力、风险识别能力的要求进一步提高；受人民币升值预期的影响，外币的流动性面临较大的压力。2．竞争形势更趋严峻如前所述，四大国有商业银行都已经展开了从财务重组、公司治理改革到公开上市的系列改革，虽然步调各有先后，但彻底改革的意图十分明显，同时引进了战略投资者，完善了股权结构，这可能对今后的发展产生良好的促进作用。各股份制商业银行也积极进行多样化的改革，如引入战略投资者、调整发展方向、兼并地方性银行以扩大规模等，提升了银行的竞争实力。竞争对手的改革无疑将对平安银行产生巨大的压力。平安银行作为一个幼年期银行，相对于其他较为成熟的银行而言更处劣势，有如逆水行舟不进则退。3.2平安银行经营个人汽车贷款的S-T-P策略3.2.1大力开展个人消费类汽车贷款业务的必要性个人汽车贷款是指经营个人汽车贷款的机