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西南城一期推广策略报告(初稿)青铜骑士2010.11第一章：营销体系任务明确■11月18日排号■1月8日开盘■预计认筹2000组客户，预计推售50000㎡在这样的背景之下，推广线如何配合销售线，达成项目的销售任务，是我们所有动作的基本出发点。第二章：全局思考下的一期推广亮相占位模式理论投资购买经营信心项目面向市场，以“中国糖酒食品产业博览汇”的功能属于亮相，获得关注。以全局观提出“金三角模式”，并奠定理论高度，获得市场的广泛认可。在前2个阶段完成的基础上，吸引首批投资客户产生实际购买行为。化解“物理距离”和“心理距离”两大核心问题，以经营带动销售，扩宽购买群体，奠定产业运营基础。一期推广运营模式产业平台三者循环生生不息至关重要的“标杆企业”“政府作为”等强势拉升项目高度，博览和旅游的切入与融合，实证“金三角模式”雏形以产业为载体，实现“博览，销售，营销，物流”的一条龙模式产业稳固，博览龙头，旅游完善，“金三角模式”稳定运行“金三角模式”全线运作第三章：一期推广的四大原则原则1：销售第一，品牌边走边立•在本阶段，我们要清醒的认识到：热销是最好的品牌宣传。•集中精力保障一期的热销和良好的市场口碑，就是对项目整体最好的品牌贡献。•作为一个全国都缺乏可参照性的开发模式，作为一个全新的企业品牌，最明智的做法就是，通过切实的好产品和优越的销售业绩来打开局面。•用热销证明模式，用口碑传颂品牌，用产品奠定地位！•推广上的打法做到：实效！高效！有效！原则2：细分传播，战略指导战术•推广的背景是：时间紧，任务重，内容杂。•在这样的情况下，推广切忌忙乱，确立明确的战略方向，然后细分战术执行，将起到事半功倍的效果。•4大细分：细分客户群，细分诉求点，细分节点需求，细分预期效果！将有助于我们完成精确有效的推广战术。原则3：“高中低”的全线运作，大盘思维•高线：政府+论坛•中线：品牌+模式•低线：产品+投资•一期是整个西南城的一期，一期的推广成功，不仅仅是完成销售任务，也是为后续的热销奠定基础，为西南城品牌的一飞冲天奠定基础。原则4：360°传播，立体攻势席卷全城•纸媒，公关，活动，短信……整齐出击•洗脑式传播，渗透式传播，专题式传播，新闻类传播……百花齐放•在短时间内，推广要形成引爆之势，通路的合理组合，诉求的精确选择，活动的紧密配合，我们有信心打赢这场传播战，保障一期销售的成功！第四章：客群分析与导向客群分区投资客自营客企业客户核心客户各类投资者为绝对主体潜力客户各类商铺自营客户，未来主力标杆客户以入驻企业为主体的意见领袖其他偶得客户其他购买客户一，核心客户：投资客•投资客是本案前期的绝对主力客户•投资模式和良好的收益预期是打动他们的核心诉求•但是，我们要清醒的认识到，作为一个超大型项目，投资客户需求的持续释放，是必须建立在稳固的运营基础上的，尤其是中大型投资客户，更看重项目的实际运营与回报，这是项目长久热销的关键所在二，重点客户：商铺自营者•商铺自营者会在中后期逐渐成为项目的重要购买群体•但是，更重要的是，他们会成为项目的“蓄客磁铁”，他们是金三角模式的“成功标本”，他们是其他投资者下单购买的“风向标”•通过自营客户的入驻与购买，无声胜有声，将起到极大的带动作用三，头羊客户：糖酒企业•糖酒企业是必须争取的VIP客户•与商业运营“背靠大树好乘凉”的主力店模式相同的，是商铺运营的“散户跟着批发走，批发跟着大牌走”模式•知名糖酒企业的入驻，从几个方面对项目意义非凡：真正成为西南糖酒食品龙头项目/大鱼带小鱼，全面带动商铺的经营与销售/真正奠定金三角模式的“博览”地位四，其他客户：外省投资客等•通过项目的推广和口碑传播，业内传播等，偶得投资客户购买。第五章：一期重点客户的特征分析①投资客户类专业投资型客户•财富现状：资产总额多，可支配现金多•投资经验：经验丰富，对各种投资产品都有了解，有自己的投资理论•投资渠道：以稳健为主，地产高端投资和大宗金融投资为主•投资时机：目前对本案观望为主，待本案运营成功后需求将大量释放•投资关注：项目可否运营成功，大环境的走向，政策保障•分布区域：全国，以沿海投资团为代表，川内分布广泛•诉求重点：金三角模式的先进，稳固，增长•传播形式：论坛，纸媒，专业报道•重要程度：★★中产投资型客户•财富现状：资产丰厚，收入稳定，可支配现金多•投资经验：有理财意识，注重个人财富的保值增值•投资渠道：以住宅和金融产品为主•投资时机：综合考量项目的投资水平，风险，收益，周期要全面考量•投资关注：收益稳固，租金涨幅，收益增长率•分布区域：企业中高层，高薪专业人士，公务员•诉求重点：金三角模式+全国最大糖酒食品产业博览中心•传播形式：论坛，纸媒，圈层传播•重要程度：★★★★①投资客户类小型投资客户•财富现状：资产稳定，可支配现金有限•投资经验：实际操作经验少，了解理财，具备投资欲望•投资渠道：以住宅和小额金融投资产品为主•投资时机：持币待投，寻找吻合短期获益的产品，总价门槛至关重要•投资关注：十分注重回报率，看重高额的投资收益•分布区域：企业白领，小老板，生意人•诉求重点：糖酒食品行业潜力+西南糖酒食品产业核心区•传播形式：纸媒+物料+巡展+活动•重要程度：★★★★★①投资客户类养老型投资客户•财富现状：资产稳定，可支配现金较充足•投资经验：较少，受大势影响大•投资渠道：大部分有购买保险，股票，基金等金融产品•投资时机：看好地产类的高额投资回报，寻求优秀的投资机会•投资关注：十分看重资产安全，要求稳固，稳定，长期收益•分布区域：高薪退休群体，有家庭资产的老龄客户•诉求重点：糖酒食品行业巨大潜力+西南城龙头地位+高速增长•传播形式：纸媒+物料+专题讲座+活动•重要程度：★★★★★①投资客户类地缘性投资客户•财富现状：有家庭资产，可支配现金有限•投资经验：较少•投资渠道：有限，多数从土地中获益，以储蓄为主•投资时机：等待获益高，而信得过的投资渠道•投资关注：资产安全，收益回报•分布区域：青白江和广汉区域，大量的城镇类客户•诉求重点：糖酒食品行业巨大潜力+西南城龙头地位+高速增长•传播形式：纸媒+物料+布点巡展+扫街•重要程度：★★★★①投资客户类②商铺自营客户分析大型商铺自营客•财富现状：资产丰厚，可支配现金多•投资经验：具有生意人的精明，投资意向明确，具有明显的偏好性•投资渠道：主要是生意投资，有涉及住宅和商铺投资等•投资时机：等待大宗的稳定投资机会•投资关注：成本核算，资产安全，收益回报•分布区域：专业市场内的大老板，大代理商•诉求重点：金三角模式保障+产业龙头地位的潜力•传播形式：纸媒+论坛+小型推介会+圈层传播+政策引导•重要程度：★★★★小型商铺自营客•财富现状：资产总额小，可支配现金少•投资经验：匮乏•投资渠道：主要是生意投资，以做大事业为主要投资方向•投资时机：等待优质商铺，为自营节约成本，兼顾投资•投资关注：成本核算，资产安全，收益回报，增长潜力•分布区域：专业市场内的小型批发商和零售商•诉求重点：糖酒食品行业巨大潜力+西南城龙头地位+高速增长•传播形式：纸媒+扫街+巡展+小型答疑会+政策引导•重要程度：★★★★★②商铺自营客户分析③糖酒企业分析全国性糖酒巨头•企业现状：发展良好，规模巨大，产销体系健全•发展瓶颈：上市企业巨大的增长压力，不断抢占市场份额•入驻理由：打造第一品牌，扩张全国份额•利益承诺：中国首席糖酒龙头（绝佳展示窗口）+全体系配套服务（平台经济）•商谈形式：点对点招商谈判•合作形式：定制式企业博览馆+商铺铺王免租期+同行业择先入驻+专属团队服务•重要程度：★★★★★发展中糖酒企业•企业现状：发展中，规模中等，体系不健全•发展瓶颈：同质化竞争激烈，尤其是品牌和销路问题尤其严重•入驻理由：协助企业跃升一线品牌，全方位的企业发展支撑•利益承诺：中国首席糖酒龙头（绝佳展示窗口）+第一展销平台•商谈形式：小型推介会•合作形式：优惠政策+商铺免租期+商业资源共享•重要程度：★★★★③糖酒企业分析第六章：开盘前分阶段推广分解亮相准备期1月8号首次批次物业开盘持续期开盘信息出街11月18日，开始排号现场售楼部,市内接待点投入使用2010.10售楼部接受咨询形象入市11122011.0123强销期蓄客期排号信息出街一期清盘4一期尾盘销售期二期蓄势期一期清盘二期预热营销节点划分第一阶段：亮相期（11.10-11.18）•以保障顺利排号为目的，已经完成各项工作。DM单夹报A夹报B《投资宝典》第二阶段：排号认筹期（11.8-1.8）•从11月18日到1月8日，不足2个月时间，要完成预期的2000组蓄客任务，时间紧，任务重，该采取何种推广方式？•是采取媒体轰炸式的“暴力营销”，还是润物细无声的“渗透传播”，抑或专注某一客群的“针对传播”，我们认为都有失周全•我们将这个阶段的推广步骤统分为3个大的步骤——第一步：起势，撒网全城战略战术——•大盘最忌亮相波澜不惊。•本阶段虽然是排号之后的第一步，但不可急于应战销售而忽略项目气势的建立。•建立一个广泛认知和有高度的项目形象，后期的推广能做到事半功倍。•本阶段，一方面是媒介的全面铺开，各有分工，建立认知的广度，高度，深度；一方面，是通过“金三角模式论坛”为契机，一飞冲天，迅速的完成项目的高度建立，为后期推广节省更多的时间来实战销售。•本阶段的时间越短越好，建议期为11.18-12.1兵力分配——•户外大牌：成绵高速青白江段必须有；市中心干道必须有•站台：点位不在多，锁定有效区域，长期持有•报媒——1，硬广用半版，配合节点走，重点上形象和销售信息2，多用夹报，以大信息量的形式，充分释放项目价值，在排号之后，专门开辟一个客户通讯板块，释放项目进度，强化项目热销氛围，例“西南城首日排号近千组，市内销售中心门庭若市”“西南城拟作为白酒金三角示范基地，获省市领导高度评价”3，新闻是很重要的公信渠道，通过记者的操作，从第三方角度为西南城起势，可以偏重宏观趋势，模式领先等话题•短信：短信是实效的商铺销售通路，本阶段可进行频繁普发，最好采用悬念式形象短信，先不急于通过短信释放价值，告知项目亮相信息即可。•专业杂志：以董事长专访为开篇，可以连续刊载2-3期，以杂志整版形象为配合，不急于上功利性软文。特殊动作——做热市内接待中心•落实到实际蓄客工作上，本阶段也要见成效。•除了“等待金”奖励计划之外，建议现场加强密集的利益刺激，吸引更多的中小投资者到场。•例如：周末抽奖活动（500元以下的礼品），现场赠书活动（投资内部读物，制造神秘感），论坛入场券限量领取（控制在200名以内，制造适度的高端距离感）专业市场启动计划•对成都的主要糖酒市场进行第一轮普发宣传，并制定相应的团购优惠措施。•一是中小型商铺的物料派发，一是借助市场管理方的力量，对市场内的大型代理商和批发商，有一次专场见面会，并邀请他们参加金三角模式论坛。•同时，对中调范围内的其他市场（五块石等）进行普发。•先探寻市场购买意向，不急于举办更多的巡展活动。市内与青白江现场的互动•在现场环境完善之前，市内接待中心可以分批次的组织客户到青白江现场进行考察，杜绝小批量的频繁到访，可以用头天预约，第二天专车接送的形式，每天组织一次至少30人以上规模的客户到访。周末增加频次。•同时，做好现场到访的礼品准备，有一定的利益刺激。全心客户资源短信普发•对全心地产的投资客户资源进行短信普发。重磅炸弹——•《金三角模式高峰论坛》•活动时间：12月初（越早越好）•活动目的：为西南城理论奠基，树立高度，制造公信力，塑金身•活动场地：凯宾斯基，香格里拉等五星级酒店•活动嘉宾：重点抓意见领袖和媒体支持，政府领导，产业专家，经济专家等•活动流程：领导致辞—政府官员讲话—项目简介—专家解读模式—现场提问•活动建议：邀请CCTV对话栏目主持人陈伟鸿（最有公信力）；邀请郎咸平（名气最大）；邀请川酒金花企业高层（最有实证力）•活动配合：前期活动预告，后期新闻轰炸第二步：铺势，洗城运动战略战术——•集中精力解决销售，一切以蓄客为目的。•本阶段推广的核心思路是：细分，精确，实效，有效。•阶段跨度整个