南宁山水凤凰城一期西区 营销方案

山水凤凰城一期西区营销方案经纬行（南宁）山水凤凰城项目组2005年8月8日﹑总结前期营销策略和销售执行上的利弊，及时改进﹑取其精华﹑弃其糟粕；2﹑真正做到策划周密、严谨，提高执行力，勇于总结，敢于创新,抢占市场先机，占领市场空间；3﹑塑造和提升项目品牌形象，展示开发商实力，为整个项目的后期开发过程创造有利条件；4﹑按目前的销售进度，经纬作为一家专业的代理公司，这是我们远远不能接受的，本着责任和双方互利互惠的原则，则需要把目标提前化，把风险最小化，把利润最大化。﹑山水凤凰城品牌的延续和利用，并充分提升项目的产品附加值；2﹑对目标客户群体的界定较前面方案提出的要有深层次的创新和挖掘。目录总纲○市场篇○推广策略○销售策略○媒介策略○活动策略市场篇方案总体思路市场分析项目分析客户分析项目定位主题提炼文本传播广告传播形象传播活动传播市场分析一﹑市场环境二﹑项目SWOT分析三、项目定位四、目标客户定位五、近期项目滞销原因总结中国管理资讯网市场环境•桂林市别墅盘主要集中在西城板块，西城板块别墅盘均处于中、低价位，有很强的升值潜力；•市面在售别墅楼盘有6个，分别是山水凤凰城、麒麟湾、九里香堤、龙聚山庄、碧水山庄；•所有项目都以桂林本地客户为主，客户购房目的以自住为主；山水凤凰城与周边项目微观对比比较项目占地面积（平方米）建筑面积（平方米）容积率绿化率总户数山水凤凰城一期2800001024250.4245%338麒麟湾3400001360000.460%410九里香堤13420.9629967.810.4668%400碧水山庄49569435110.8856%216龙聚山庄2001005502752.7558%120比较项目在售/库存剩余产品构成比例总价花园面积（平方米）项目推广诉求山水凤凰城一期97套A型1套、B型20套、B1型2套、C型12套、D型1套、J型4套、K型13套、L型11套、N型6套、P型6套、Q型21套70—110万/栋400—500平米（附赠）大盘时代领袖品质地产坐标麒麟湾三期20多套独栋80—90万/栋270～300平米（附赠）“国际化人居别墅”九里香堤二期20多套独栋80—90万/栋280～300平米“世界级品质休闲别墅”碧水山庄二期10多套独栋90～120万/栋送占地面积同大的花园面积，多余的面积按300元/平方米出售桂林的威尼斯现代别墅与桂林山水的完美结合龙聚山庄一期20多套独栋70—80万/栋90—100（附赠）广西桂林中国民居大型别墅区比较项目园林环境会所设施小区配套市政配套山水凤凰城简单园林绿化咖啡厅、药店、书吧、小型视听室、室内羽毛球场馆、健身房、超市、洗衣店、乒乓球馆、艺术展示区篮球场、网球场、中央喷水池暂无麒麟湾水景园林社区保健站、室内游泳池、咖啡厅、壁球馆、健身房、乒乓球室、物管中心、棋牌室、超市网球场、村巴、便利店、泳池暂无九里香堤水景园林游泳池、美容美发、咖啡厅网球场、羽毛球场、篮球场、足球场、高尔夫练习场、泳池暂无碧水山庄水景修筑到各家各户健身房、棋牌室、乒乓球室、书报室游泳池、网球场暂无龙聚山庄水景园林餐厅、酒吧、茶室、健身房游泳池、网球场暂无市场总结•西城板块别墅产品同质化现象严重，没有进行客户细分，缺少针对性产品，6大别墅盘争夺同一客户市场。•从目前在售及开发的产品来看，目前西城区产品开发模式、营销策略等比较原始，推广诉求同质化，竞争层面比较低，主要靠产品性价比竞争，产品集中在低水平层面上无序竞争，从而抑制了市场的发展。•西城板块房地产价位仍处于低位，受中央宏观政策和地方政府扶持政策的双重影响，越来越多的购房者看好西城板块，但同时也是越来越多的购房者持币观望。项目SWOT分析－－优势（Strenth）►规模优势——本项目用地面积达1320亩，在桂林乃至广西目前所开发的纯别墅楼盘规模中排名第一；►环境优势——项目自然环境优越，有山有水，还有500亩原生态湿地，空气清新，污染少；►新规划优势——据政府初步规划，项目所处片区属于重点开发区域；未来规划路网系统相当完善，与城市中心区的联系相当便利。项目分析项目SWOT分析－－劣势（Weekness）1、位置较偏，交通暂时不便，生活配套不齐全，需作前期投入，提供日常生活保障体系；2、周边为乡村和农田，人文环境较差；3、消费者对该片区印象不佳，片区规划认知不足。项目分析项目SWOT分析－－机会点（Opportunity）►政府对西城区的扶持政策持续加大；►可率先营造西城区别墅生活社区的品牌效应，引导并建立起新的别墅生活指标；►市场缺少规模大、环境好的高档居住社区；►市场缺少以人为本设计的好户型。项目分析项目SWOT分析－－威胁点：（Threat）►配套不足，市场培育过程将被拉长；►人气不足，现场营销困难极大；►片区未来规划尚未定性，有一定政策风险。项目分析一、推导过程项目定位前提经济实力强属物业第二次置业置业考虑文化内涵（后天赋予）个性追求提高生活质素舒适＋写意自然资源高文化水平居住环境高要求对社区人文素质高要求一、项目定位原则项目定位寻找项目形象定位的支持点及豪宅居住的新概念。破立项目定位“破”◎山水盘不等于别墅。单是依靠自然资源和居住形态的“宽”并不是真正意义上的别墅。◎旧有别墅建筑设计理念已不能满足目标客户群体不断更新的别墅认识及对居住享受形态上的需求。项目定位“立”◎“山水别墅”应该包含以下两个层面的含义：◎创新超越原有别墅居住水平，达到更加人性化，因此本项目对别墅实质标签为“高资”、“高智”！硬件享受型生活的相关设施配套软件生活内涵延伸出的一种别墅居住文化形象定位畔城山水别墅新贵目标客户分析►客户分布区域※第一市场：桂林本地※第二市场：柳州、南宁◎第三市场：玉林及容县、南丹等经济较为发达县市。（主要通过DM实现）目标客户分析►客户群体构成私营企业主、个体从业者、中高级公务员、教育工作者、专业技术人员、企业中高层主管。目标客户分析►客户行为特征集中在35—55岁之间，中、高收入；重视物业品质、户型的舒适，喜欢居住在安静优美、贴近自然的环境中，并能充分体现自己“成功人士”的身份和地位，获得一种尊贵感，不排除少量炒作行为和从众心理。目标客户分析►客户心理特征•追求高品质生活、重视生活享受；•出入高贵场所，却也留恋大自然；•喜欢聚会，乐于与人分享成功，但也需要一个私享的空间；•为事业忙碌，渴望多与家人共处；•需要一处舒适的家园，享受一种尊贵的生活。目标客户定位•高薪、高智；•时代新贵（品位、财富）；•第一次别墅置业；推广策略一、组团案名确立二、推广主题确定三、阶段性推广主题确定组团案名确立•我司建议为配合新户型推出，所有新户型或以西区整体以一个独立的组团形象推出；•组团名称与楼盘命名一样重要！本次我们所推的确切来说应该是一个营销组团名，因其独特的作用，已成为房地产营销中的一个强有力的辅助工具。•好的组团名字跟项目名称一样会使客户产生共鸣，能一下拉近同客户的距离，加速成交过程。组团推广案名设计构想1、能很好的传达新户型的建筑风格特色；2、能够很好地传达一种健康、浪漫、高雅的养生生活，同时使入住的客户有一种优越感，在桂林倡导一种新的别墅生活概念；3、能够提升整个楼盘的品质、品位，并很好地满足某些目标客户附庸风雅的虚荣心；4、在桂林市必须是一个市场空白点，有利于后期市场推广，有利于节约推广费用。推广案名的确立确定推广案名是创造山水凤凰城品牌和促进新户型销售的一个出发点。1、推广案名须能更好的体现出楼盘的特色、个性及魅力；2、推广案名的视觉、听觉的冲击力须足够强，便于刺激消费者记忆；3、推广案名须便于表现，以便可以节省推广费用；4、推广案名须可以提升项目的品质和市场价值；5、推广案名须能够加快新户型销售的速度，项目一期销售结束后，组团推广案名也可以不用了。组团案名1:御花园释义：“御”－－自古就有尊贵、特权的意思，充分突出私人的、专享的寓意；“花园”－－重点表现新户型的花园面积优势，并给于客户对美好生活无限憧憬和向往。“御花园”－－比较中式，和项目名称能做很好的一个延续。陶然湾释义：陶然：一种境界，一种悠闲，一种物我两忘，一种高层次的生活感悟(取自陶渊明诗集《时运》：洋洋平潭，乃漱乃濯，邈邈遐景，载欣载瞩，人亦有言，称心易足，挥兹一觞，陶然自乐。)湾：都说家是生活的幸福港湾，累了、倦了，都想回到温馨的家备选名：国花园假日艺墅水云间泊心东岸紫云庄凤山熹景新组团名表现1、新组团名足显大气，很好沿袭项目一期表现的大盘形象。2、能够很好地体现高雅的新组团形象，同时能够进一步提升整个楼盘的品质和品位，并很好地满足了某些目标客户附庸风雅的虚荣心。3、“御花园”能很好诠释新户型配置大花园的产品特征，突出楼盘的个性及魅力，与市场其他主要竞争对手差异化。4、新组团名在听觉上能给予市场足够冲击力，便于刺激消费者记忆。推广主题推广主题的确定要考虑以下几个因素：◎组团的定位◎组团的特色卖点◎楼盘的目标客户◎组团的地位推广主题设计思路充分考虑本项目产品的各种相关定位，再综合本案目前现有的周边环境、小区建筑风格、环境营造、二期前景规划等特征。推广主题尚居山水文脉领地目的•使本项目成为桂林市西城板块销售最好的别墅楼盘；•使本项目成为桂林人气最旺、邻里相知的别墅楼盘；•使本项目成为桂林市西城板块价值飙升最具实力的别墅盘；•使本项目成为桂林市西城板块的别墅样板盘；卖点分析规模－－1320亩超大规模高尚人文别墅社区…环境－－500亩原生态湿地，毗邻机场高速…配套－－会所、园林景观…物管－－戴德梁行物管顾问、柏森物业管理…阶段性推广主题内容：构筑尊贵别墅梦想，阐释超大规模优势。目的：引发全城关注，制造项目全新形象。推广主题一：桂林首席私家山水纯别墅阶段性推广主题内容：3－－规模、环境、配套，2－－2山、2会所；目的：提出新贵别墅生活标准推广主题二：打造一个3＋2星级别墅生活领地阶段性推广主题内容：表现超大花园别墅优势目的：强调产品优势推广主题三：御花园－－第三代新贵豪宅领地阶段性推广主题内容：领地别墅的产品、配套服务支持。目的：通过产品、配套支撑，树立盘体地位。推广主题四：2山、2会所、6种新户型打造一个别墅新领地！销售策略推广周期2005年9月5日～2006年1月30日推广阶段导入期：2005年9月5日～9月30日入市：2005年10月1日～10月25日持续期：2005年10月26日～12月20日二次引爆：2005年12月21日～06年1月30日销售策略销售方式：公开发售，预约销售，先到先得推售范围控制：以“新”带“旧”的形式，分小片区的组合推售。销售策略销售目标：（按均价85万元/栋计）2005年10月30日前30～32套，其中（8月6套，9月6～8套，10月16～18套），计划回款金额2500～2720万元；2005年10月30日～2006年2月30日前22～24套，其中（11月8套，12月6～8套，06年1～2月8套，），计划回款金额1870～2040万元；销售策略推广方式：名人营销情景营销网络营销服务营销音乐会音乐会会所凤凰会团购老带新商会推广方式以活动营销为主！、项目前期营