charp3客户关系管理战略与客户分析

云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]第三章客户关系管理战略与客户分析客户关系导向的企业战略企业战略管理视野下的客户关系管理客户价值客户细分CRM与顾客满意CRM与顾客忠诚云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]客户关系管理3第一节客户关系导向的企业战略一、客户关系与企业战略的融合1.全面建立以客户为导向的经营理念2.重视和加强客户关系管理云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]客户关系管理4二、客户关系导向企业战略的特点表3-1三种战略思维的比较云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]客户关系管理51.资源导向的企业战略2.竞争导向的企业战略3.客户关系导向的企业战略云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]客户关系管理6第二节企业战略管理视野下的客户关系管理一、客户关系管理战略1．客户关系管理战略的内涵（1）定义价值前提（2）定义客户战略（3）全方位变革的支撑（4）定义CRM战略云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]客户关系管理72．把CRM上升到战略高度CRM的成功率不高在很大程度上是由于缺乏企业级CRM战略，没有能够将技术很好的与清晰的企业级战略相结合。因此，企业为了优化客户资源、最大化客户价值，必须制定受到最优管理的、并得到信息技术支撑的长远规划和长远目标。云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]客户关系管理8二、CRM战略环境分析1．营销新环境云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]客户关系管理92．销售新环境云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]客户关系管理103．服务新环境以家电行业为例，CRM面临的服务新环境具有以下特点：（1）是基于整个产品生命周期的服务。（2）是以技术和管理创新为基础的服务。（3）是让用户满意的全面呵护服务。云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]客户关系管理11三、CRM战略目标制定与战略实施1．战略目标制定的影响因素（1）必须要考虑企业未来中长期的发展战略与规划；（2）应该遵循“技术服务于经营管理”的宗旨；（3）企业在制定CRM战略目标以及有效实施CRM战略上，一般需要深刻考虑以下几个方面的战略影响：市场定位、渠道选择、价格制定、市场推广、品牌和广告。云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]客户关系管理122．CRM战略目标制定（1）CRM目标具有三个层次：最高层战略目标，是在优化客户体验、客户满意的同时使企业获取最大化利润；中层战略目标，是在成本控制的基础上，提高客户满意度、客户忠诚度和客户保留率，不断挖掘具有价值潜力的新客户；最低层战略目标，是要实现销售、营销和服务的自动化，并能够统一管理客户信息。云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]客户关系管理13（2）CRM战略目标的具体制定过程，主要包括以下几个步骤：云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]客户关系管理143．CRM战略实施云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]客户关系管理15第三节客户价值企业给客户创造或提供的价值（“企业--客户”价值），即顾客价值；客户为企业带来的价值（“客户--企业”价值），即关系价值。云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]客户关系管理16一、顾客价值顾客价值是指从顾客的角度来感知企业所提供产品或服务的价值。1．菲利普.科特勒认为，“顾客让渡价值＝顾客总价值－顾客总成本”。云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]客户关系管理17（1）顾客总价值是指顾客从购买产品和服务中所期望得到的全部利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；（2）顾客总成本则是顾客在购买商品或服务过程中耗费的货币、时间、精力和精神成本。云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]客户关系管理182．伍德罗夫（Woodruff）认为：（1）顾客价值是与提供物的使用联系紧密的；（2）顾客价值是顾客对提供物的一种感知效用，这种效用产生于顾客的判断，而不是由销售商决定的；（3）顾客的感知价值通常是顾客所获得收益（如价值、效用等）与因获得和享用该产品或服务而付出的代价（如支付的价格或其他机会成本）之间的比较。云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]客户关系管理19二、关系价值关系价值，就是指企业发展、培养和维持与特定客户的特定关系并在关系生命周期内给企业带来的价值。客户关系为企业带来的价值来源于许多方面。（1）关系赢利性。（2）关系生命周期。（3）顾客能力价值。（4）推荐价值。云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]客户关系管理20三、顾客价值与关系价值之间的关系云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]客户关系管理21第四节客户细分一、客户细分的概念和目的1.客户细分的概念客户细分，又称市场细分，是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯、客户生命周期和客户价值等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群，以提供有针对性的产品服务和营销模式的市场分类过程。云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]客户关系管理222.客户细分的目的（1）帮助企业深刻地认识市场和寻找市场机会（2）帮助企业确定目标市场，有针对性地开展营销活动（3）帮助企业集中有限资源于最有价值的客户群（4）帮助企业对未来盈利进行量化分析云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]客户关系管理23二、客户细分的方式和客户主要类型1．基于客户行为的客户细分（1）RFM模型（2）客户行为矩阵模型云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]客户关系管理242．基于客户生命周期的客户细分（1）忠诚度阶梯分类法（2）依据客户关系的不同阶段进行客户细分云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]客户关系管理253．基于客户价值的客户细分（1）利润分类法（2）客户价值矩阵云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]客户关系管理26三、CRM与客户细分客户细分是CRM的基础，也是实施CRM的关键一环，企业要从战略的角度出发，做好客户细分，有了良好而准确的客户细分，CRM就有了成功的基石。云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]客户关系管理27第五节CRM与顾客满意一、顾客满意度的概念顾客满意度是感知结果（包括对质量、价格和服务等方面的感知）与期望差异的函数。bcabcabca云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]客户关系管理28式中C——顾客满意度B——顾客的感知值A——顾客的期望值云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]客户关系管理29顾客感知与顾客期望比较后的感受云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]客户关系管理30二、顾客满意度指数模型1.卡诺（Kano）的顾客满意度模型（1）当然质量是指产品和服务应当具备的质量。（2）期望质量是指顾客对产品或服务有具体要求的质量特性。（3）迷人质量是指产品或服务所具备的超越了顾客期望的、顾客没有想到的质量特性。云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]客户关系管理312.美国顾客满意度指数（ACSI）的模型云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]客户关系管理323.如何建立自己的顾客满意度指数模型（1）建立顾客满意度的逻辑模型（2）建立顾客满意度指数的结构模型云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]客户关系管理33三、顾客满意度测评方法1．顾客满意度测评的工作流程2．顾客满意度测评方法（1）P-E(认知-预期)模型（2）调查表式的顾客满意度评估（3）模糊综合评价法（4）主成分分析法（5）计量经济学测评方法云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]客户关系管理343．CRM与顾客满意度测评（1）设计模块。（2）数据收集模块。（3）数据处理模块。（4）数据库、知识库系统。数据库、知识库系统包括数据库、知识库和模型算法。云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]客户关系管理35四、如何提高顾客满意度1．公司高层的努力2．员工的积极态度3．努力提供优质的产品和服务4．持续改进5．靠信息来加强客户管理云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]客户关系管理36第六节CRM与顾客忠诚忠诚顾客是企业竞争力重要的决定因素，更是企业长期利润最重要的源泉。维持客户忠诚便成为CRM的核心任务。云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]客户关系管理37一、顾客忠诚的概念1．顾客忠诚的概念与内涵（1）态度取向（2）行为重复云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]客户关系管理382．顾客忠诚的类别（1）垄断带来的忠诚。（2）亲缘垄断。（3）利益忠诚。（4）惰性忠诚。（5）信赖忠诚。（6）潜在忠诚。云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]客户关系管理39二、顾客忠诚给企业带来的效益1．节约争取新顾客的成本2．产生基本利润3．增加顾客份额，提高收入4．节约服务成本5．产生溢价6．口碑推荐云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]客户关系管理40三、建立顾客忠诚度的方法1.影响客户忠诚的因素分析（1）客户满意（2）客户服务（3）忠诚营销计划（4）定制化云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]客户关系管理412．顾客忠诚的价值驱动模式云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]客户关系管理423．顾客忠诚度的评价方法（1）明确影响因素和评价指标（2）对因素进行分类（3）计算忠诚度的客观值（4）计算忠诚度的主观值云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]客户关系管理43四、顾客满意陷阱与顾客忠诚1．顾客满意陷阱的含义客户满意≠重复购买行为，客户满意≠客户忠诚，这就是客户满意陷阱。2．顾客满意陷阱的成因3．客户满意陷阱的解决方式