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金佰利—舒洁纸巾论坛推广方案目录2、受众洞察3、传播策略4、主题示例5、网络活动1、任务及市场任务及市场广泛认知轰炸与技巧兼顾的传播通过论坛手段，使大面积受众对于得伴产生初步认识与了解，改变大众对于成人纸尿裤缺乏关注的态度。深度诉求深度的传播与说服受众了解产品、认同产品，对产品有了一定的认识度，从而去主动挖掘、寻找产品信息，进而产生自主传播行为提升形象与受众的使用体验结合传播各种关怀性的话题植入得伴以及金佰利的产品信息，与用户口碑结合共同提升品牌形象打响品牌知名度与美誉度我们的任务•金佰利品牌全球500强企业，国际认知度高。•质地细致柔软。•采用原生木浆原料不添加荧光剂。•目前市场上纸巾类用品品牌众多，产品同质化现象较严重。•舒洁纸巾在竞争中声音较小，其他品牌声势强占主导地位。•舒洁纸巾品牌认知度不及其他品牌•在消费者口碑和推荐方面不及竞争对手。•舒洁纸巾的价格相对于同类产品较高•现在社会，使用纸巾逐渐成为一种时尚，使用的人数不断增加。•舒洁纸巾按功能分类明确，给消费者更多的选择。优势挑战机会劣势我们面对的我们已经拥有足够优秀的产品，而市场竞争非常激烈，想要胜出则应当多从受众的角度去考虑一下问题。受众洞察舒洁纸巾受众分析•目标人群定位：各年龄阶段的人群，以年轻在15—35岁的年轻人为主。•根据舒洁纸巾品牌的定位，我们的目标受众定位为享受优质生活的有品位的人群。•这部分人群，在网上关注哪些信息？猎奇情感搞笑受众的兴趣？趣味百科100种新型系鞋带方法抓住受众兴趣，与产品特性结合制造话题传播，是我们成功的关键！传播策略传播策略•根据网民的兴趣，由产品特点（优质，同时代表一定生活品质）衍生两种方向的创意性话题，在其中植入产品信息，增加品牌关注度示例情感向话题产品特点优质+品味示例纸巾的N种叠法一封特殊的情书纸巾里的浪漫功能向话题……白领皮包中的必备装备……什么样的纸巾可以做化妆棉……纸巾的意外用途话题趣味，更易产生自主传播；侧面植入产品信息，更易被接受；易衍生网络活动；功能性诉求，对产品利益阐述更加直接作为重点方向主题示例情感向话题示例•纸巾的一种玩法——折纸•纸巾的餐桌折叠法已经有很多人研究过，我们可以搜集到丰富资料，冠以舒洁名义进行传播，利用受众的猎奇心理达到良好效果。•舒洁是市场为数不多的纯正方形纸巾之一，加上其柔韧特性，我们可以非常自然的告知受众：舒洁是最适合玩折纸的纸巾。侧面反应产品的优秀品质。•话题示例：“秀一秀我的手艺”“餐桌上的别样浪漫”纸巾折纸这类趣味性话题容易被关注、转载，我们可以用图片水印或直接出现产品等方式植入产品信息情感向话题示例•将纸巾的一些有趣用途做成视频、图文教学，让用户主动传播情感向话题示例标题：北京情事目的：通过一个在北京工作的外地女性以纸巾为中心讲述自己的动人爱情故事为传播情境，为“舒洁”品牌植入深沉的情感元素。形式：图片贴投放版块：大众类，情感类，女性时尚类内容：我来北京已经4年时间了，也是孤身一人拼搏了四年，这四年里发生很多事情，有一些让人心痛的事情本不想提。但是昨天傍晚看到几张纸巾，自然而然想到过去的一些事情。从纸巾铺的样子来看，也许是一对情侣在这里相依而坐。两年前我也是和一个男人在同样的位置相互依偎着……维护：1.[楼主]说来真是巧，这照片里的纸巾竟然都和我用的一样，都是舒洁。不知道哪对情侣曾经在这里依偎过情感向话题示例目的：以自曝的形式讲述一段成功的爱情故事，为“舒洁”品牌植入浪漫的情感元素。标题：他们的纸巾爱情形式：图片贴投放板块：大众类，情感类，女性时尚类内容：我的好朋友小C是一个爱哭的女孩子，没想到她经常擦眼泪的纸巾竟然成就她现在美满的爱情。小C现在回家结婚了，留着这些纸巾爱情，发到网上来做一个见证……小C男友给小C写的情书小C的爱情涂鸦小C用纸巾叠的纸鹤维护：1.纸巾看起来不错啊，LZ那纸巾是什么牌子的？2.【楼主】是舒洁啊情感向话题示例目的：以自曝考试作弊的方法为传播情境，突出产品利益。吸引大学生群体的关注。标题：大学生自曝考试作弊方法形式：图片贴投放板块：大众类，时尚类内容：大学毕业一年了，今天收拾东西时候发现了我在大学的一个纪念物——我在作弊用的纸巾“小抄”。好处在于被老师发现时，可以很自然的团成团扔掉！现在说说我的经验吧，首先纸巾的质量一定要好，不然字写上去看起来的效果就不好了，也容易破。我在大学的时候就为了这个专门跑到超市同时买了几个牌子，经过反复验证选出小抄用纸……作弊成功，这样我现在还一直用这个牌子维护：嘿嘿，我在大学也这么干过，不过这可不是好事啊，作弊的后果很严重喔。不过我和lz用的都是一个牌子，英雄所见略同啊，哈哈功能向话题示例•题目：时尚女孩包内的必备装备！•内容：图文并茂展示女生包包内的物件，包含中高档化妆品与舒洁纸巾，将其并列说明从而提升品牌形象。•题目：纸巾可以做化妆棉用么？•内容：作为化妆的“教学帖”出现，在其中说明纸巾替代化妆棉的可行性，同时提出纸巾质量一定要好。在维护贴中将舒洁作为例子加以说明。网络活动衍生活动建议•试用产品后，我们发现舒洁纸巾是市面上不多的纯正方形纸巾之一，非常适合叠一些有趣的小物件，由此可以衍生很多相关活动，例如以下示例：–世界上最温“柔”的祝福发起倡议精神鼓励提升品牌形象发起“征集千纸鹤”的活动，要求网友用纸巾写上自己的祝福，折成千纸鹤寄送到指定地址。将千纸鹤收集到一起，创造用纸巾制造的最大千纸鹤群（可利用某商场内的天井做展示）当创造记录的目标达成以后，舒洁将出资完成一项公益活动，可大大提升品牌形象。从活动参与者中选出公益代言人，作为活动奖励。征集许愿纸鹤创造世界记录公益回报社会为什么用纸巾？创造世界记录的难度？如何确定公益项目？由舒洁发起的活动，以“最温柔的祝福”为噱头要求大家用纸巾制作纸鹤并不牵强。展示舒洁产品的柔韧等优良品质世界最大的千纸鹤墙集合了77万只千纸鹤，工程过于浩大难以超越。但目前为止没有人做过“纸巾制”千纸鹤，创造一个新纪录并不困难。网友在纸鹤上写下祝福的同时，我们在网上设立许愿平台，大家支持最多的公益项目既是我们要完成的。THANKS