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P.M.MARKET购物中心招商推广及经营管理——实战训练主讲人：何其琛实战辅导资料之三——2飚马商业顾问机构P.M.MAKKET/2020年2月3日星期一目录第一部分购物中心招商推广第三部分购物中心品牌管理第二部分购物中心经营管理3飚马商业顾问机构P.M.MAKKET/2020年2月3日星期一购物中心招商推广整体招租部署阶段招租策略招商手段拟定目标主力店铺价值评估主力店铺情报收集培训租金价格体制制定推广计划及实施控制招商推广流程4飚马商业顾问机构P.M.MAKKET/2020年2月3日星期一整体招租部署在项目正式招商前，开发商应该对购物中心作出整体性、统一性的招商工作流程安排，如招商策略、招商手法、招商时间等整体部署。目标商户属于哪一种目标商户是否适应项目的定位目标商户是否迎合目标消费群体的消费需求目标商户是否具有一定的市场占有率目标商户是否有潜在的生存力支持……5飚马商业顾问机构P.M.MAKKET/2020年2月3日星期一整体招租部署整体招租流程安排6飚马商业顾问机构P.M.MAKKET/2020年2月3日星期一整体招租部署市场调研居民生活水平调研：针对本地区内的人口数量、人口密度、教育水平、职业状况、居民收入水平、消费能力、消费习惯等进行调研以确定该地区的市场定位。租金水平调研：针对本地区各类商业设施租金水平、联营扣点的调研。功能服务性设施调研：对商圈内的功能服务性设施布点情况、经营情况进行调研。同业态竞争店调研：对城市内同业态购物中心进行布局、商品组合、客流、经营状况的调研。商品调研：对商品的品种、品牌、价格、价位、销售情况进行调研。建立商品结构根据调研结果及本购物中心的市场定位，建立商品结构表，确定招商范围及品类、品牌。7飚马商业顾问机构P.M.MAKKET/2020年2月3日星期一整体招租部署建立商品档案库根据调研数据，建立商品档案库。商品档案库的信息应包含商户名称、代理品牌、销售级别、联系电话、联系人、销售情况等内容，是招商工作的重要基础工作。确定商店平面布局根据商品结构表，按照商品品类，由总部市场部制定出商店的平面布局图制定级差租金根据市场调研数据和保本租金标准以及本购物中心的平面布局图，制定本店的级差租金标准联系、沟通根据商品档案库的资料来源，与拟招商户进行联系和沟通提供本购物中心的招商资料介绍本购物中心的发展及未来介绍本购物中心在本地区的发展计划介绍本购物中心目前招商商店的情况、市场定位、开业计划、商店布局、与其合作的打算及合作方式等情况初步交流合作意向8飚马商业顾问机构P.M.MAKKET/2020年2月3日星期一整体招租部署考察、评估对有合作意向的商户，需进行生产、经营情况实地考察，主要是考察商品品种、价位、现场管理、行业利润、位置、经营面积、公司实力等。谈判、签定合同在有合作意向的前提下，进行实质性的谈判和签定合同确定位置和面积租金及费用介绍商户证照的审核合同（协议）的签署合同（协议）的审批首批租金费用的收取首批租金和费用由招商经理负责收取，待租金和费用收取后商户方可进场装修9飚马商业顾问机构P.M.MAKKET/2020年2月3日星期一整体招租部署装修方案的审查与报批由商户提出装修设计方案（效果图、平面尺寸图、立面尺寸图、电路图、用材说明）和装修时间进度。由招商部门根据装修方案与店面管理部门、物业部进行协商，填写“购物中心图纸审核表”共同审核，由招商部门将审查结果反馈至商户。重点商户的跟进和回访商户投诉回馈10飚马商业顾问机构P.M.MAKKET/2020年2月3日星期一阶段性招租策略阶段性招租流程初步推广全面推广落实商户进驻交付使用及试业开幕11飚马商业顾问机构P.M.MAKKET/2020年2月3日星期一初步推广制作招商资料及筹备法律文件待开发商落实推广费预算案及提供面积计算表后，筹备一套完整的宣传推广工具招商宣传推广工具箱专业咨询资料法律咨询、牌照、税务问题往来开设，商品进口的海关渠道市场咨询材料①城市零售消费能力、档次、品位、流行情报；②城市游客数量、消费习惯；③各大型商场同业竞争对手的分布地区、经营业绩项目物业资料图片效果图、平面图、位置图、租金价目表项目租赁条款租赁年期，超租期，免租期，管理费，水、电、煤、电话费，违约责任阶段性招租策略12飚马商业顾问机构P.M.MAKKET/2020年2月3日星期一初步推广少量宣传公关工作包括与公关、广告公司协调策划宣传公关活动：如记者会、专题采访及提供印刷品与现有客户接触了解情况与有诚意有实力的现有租户逐一亲自洽谈，了解情况并使他们继续承租本商场，为商场整体策划调整商户组合与现有客户接触了解情况与有诚意有实力的现有租户逐一亲自洽谈，了解情况并使他们继续承租本商场，为商场整体策划调整商户组合阶段性招租策略13飚马商业顾问机构P.M.MAKKET/2020年2月3日星期一初步推广直销大型目标牵头商户根据目标主力牵头租户名单，以直销方式亲自逐一联络及洽谈，度身定造其需要的市场资料，了解其装修工程技术要求，利用较惠租赁条件吸引其进驻，务求在招商的最早阶段便能落实此批牵头租户，这有助于提高购物中心的号召力及增加其他商户的信心。大量邮寄该项目的推广资料予商户，涵盖范围包括开发商及代理商相熟的旧客户，有利于国内经营的商户，以及未踏足项目所在市场的优质商户。阶段性招租策略14飚马商业顾问机构P.M.MAKKET/2020年2月3日星期一初步推广总结调整检讨第一阶段推广的市场反应，并就推广策略、目标商户及租赁条款，作出最适当的调整。阶段性招租策略15飚马商业顾问机构P.M.MAKKET/2020年2月3日星期一全面推广按照拟定的业态、业种组合及分布建议，根据每一行业的分类，拣选具有实力的租户进行推广继续向主力商户推广全面推广接待到访商户跟进所有商户总结调整前期推广阶段性招租策略16飚马商业顾问机构P.M.MAKKET/2020年2月3日星期一落实商户进驻商场阶段性招租策略到此阶段，位置较好铺位已基本出租完毕，剩余的较差铺位必须经招商人员努力推销游说，把余下商铺租出，洽谈过程艰巨继续全面跟进工作与商户直接洽谈租赁条件完成签约洽谈的租赁条件可根据拟定的租金价格作为指标，以确保业主有预期的租金回报租赁条款及租约均须落定，完成整个签约程序17飚马商业顾问机构P.M.MAKKET/2020年2月3日星期一交付使用及试业开幕全面跟进工作包括视察场地、洽谈租赁、条款、签约等过程协助商户进场装修协助公关、广告公司安排新闻发布会、记者会，并作广泛试业宣传展开整体商场的宣传活动当商场已租出过60%时，商场可开始试业。当商场已租出超过70%，商场可以作全力推广宣传活动，举办正式开幕典礼。阶段性招租策略18飚马商业顾问机构P.M.MAKKET/2020年2月3日星期一招商手段拟定购物中心因其目标客户群不同，招商手段也不一样因为招商的各类目标客户群的心态都不一样如经营商户的心态是寻找一个位置好的商铺，除了追求经济利润，还注重其商品的品牌影响力而投资小业主则是纯粹追求商铺能以较高价位出租。因此，购物中心的招商最主要是针对目标客户群的不同心态，有针对性、有目标性地进行。19飚马商业顾问机构P.M.MAKKET/2020年2月3日星期一招商手段拟定招商手段拟定关注要素需要保证商场商品种类的完整性20飚马商业顾问机构P.M.MAKKET/2020年2月3日星期一预测开业收入购物中心的开发必须预测开业后的收入，并和资本投入结合考虑。在可行性研究阶段做项目成本预算，在建筑设计最后阶段，计算购物中心的开发费用和成本，进行投资和受益的经济分析，制定开业后的经营目标，并以此作为店面出租的依据。招商手段拟定21飚马商业顾问机构P.M.MAKKET/2020年2月3日星期一选择好的承租户购物中心在选择承租户时，需要在利润和稳定性之间做出选择开发商把面积大量出租给信誉好的零售商，可以保证租金来源的稳定性，但是这些承租户可能短期内达不到预期的销售额，所以难以让业主和金融投资机构满意。开发商由此面临协调一个长期收益和迅速收回投资的问题，反映在承租户上体现为是选择高信誉度的知名商店和全国性连锁店，还是选择本地的愿意支付较高租金的普通零售商。在一些地方，购物者对某些承租户具有很高的接受程度。某些承租户虽然信誉一般，但是他们商品销售量大，所以，购物中心非常好的位置，常常被这些购物者接受程度很高但信誉一般的小规模承租户占据。而知名的全国性连锁店虽然经营能力很强，有时候却只能得到不太好的位置。招商手段拟定22飚马商业顾问机构P.M.MAKKET/2020年2月3日星期一需要保证商场商品种类的完整性购物者对购物中心中只有一家商店出售某种商品不会感到满意，他们希望能够方便地进行款式、质量和价格的比较。开发商在招商时应当考虑选择一些承租户集中布置，扩大商品覆盖范围，方便购物者进行比较，提供竞争性和便利性。招商手段拟定23飚马商业顾问机构P.M.MAKKET/2020年2月3日星期一目标主力店铺价值评估主力店对整个购物中心项目的支撑作用非常重要，其对购物中心后续的销售和招商具有巨大的市场号召力。因此需要专业顾问机构来做商业地产评估、资源整合等工作因为专业的顾问代理机构拥有的商家资源和渠道要比开发商丰富得多。他们与很多知名的连锁商家有战略合作伙伴关系，可以凭借强大的海内外客户资源及供应商募集能力，为项目选择合适的主力店。24飚马商业顾问机构P.M.MAKKET/2020年2月3日星期一对目标主力店商户进行价值评估的重要性对整个购物中心项目来说，主力店的引进应走在前面，因为大型商场、大型连锁店为了赢利，会对项目进行认真而专业的评估。如果前期就确定主力店，后面的招商和销售就不会出现时间空当，购物中心开发商则能实现资金快速回笼。目标主力店铺价值评估25飚马商业顾问机构P.M.MAKKET/2020年2月3日星期一选择目标主力店的类型从商业形势看，一般以知名连锁商业企业为主力店。原因如下连锁商业企业因为有规模、有足够的店铺做支撑，故而其商品销售价格会低于非连锁型店，而低价格也是购物中心想要吸引消费者购物的“法宝”之一；购物中心对进驻商户的管理虽属统一规划，但只要商户遵纪守法，购物中心的商业管理公司不会如同百货公司那样对商户干涉过多。目标主力店铺价值评估26飚马商业顾问机构P.M.MAKKET/2020年2月3日星期一培训阶段精英培训专业培训专业咨询材料目标主力店情报收集业务培训27飚马商业顾问机构P.M.MAKKET/2020年2月3日星期一专业咨询材料◆招商部工作流程及行为规范◆市场状况及竞争对手分析◆计价及银行利率知识◆招商技巧（处理异议、成交技巧）◆发展商介绍及经营理念◆项目优劣分析◆产品理解、规划、平面、装标、配套◆营销策略思路理解◆客户信息资料的获取技巧◆商户分析◆租赁须知◆认租书及合同的填写目标主力店情报收集业务培训28飚马商业顾问机构P.M.MAKKET/2020年2月3日星期一◆房地产营销知识◆房地产策划基本方法◆广告须知◆建筑的基本知识（建筑基础、建筑工程重点规范新型建材介绍）◆规划设计基本理论◆房地产招商培训（包含专业礼仪、语言表达、招商技巧、招商心理等培训）◆市场调研培训（包含市场基本方法、市场数据处理方法、市场住处分析原理、市场强化意识训练等专业培训目标主力店情报收集业务培训29飚马商业顾问机构P.M.MAKKET/2020年2月3日星期一◆管理人才素质要求◆团队表现训练◆创新意识训练◆电脑实施技能/电子商务训练◆专业英语训练◆领导意识训练◆服务意识训练◆体能强化训练◆自我管理能力训练◆房地产营销系◆统计学◆市场调研的理论实操◆房地产开发◆财务管理基本知识精英培训目标主力店情报收集业务培训30飚马商业顾问机构P.M.MAKKET/2020年2月3日星期一租金价格制定店面租金与商场的规模有关，一般大型购物中心的租金高，小型