购物者洞察-洞悉消费者心理及行为

KenZhang-ZdologyLtd.AmemberofWPPgroup10ShopperInsightsYouMustKnow10个你要知道的购物者洞察及其启示Copyright2008Page2关于智道我们根据客户需求，从我们的专业知识中提取与之相配的研究方法，帮助我们的客户更好地服务他们的顾客。智道是国内第一家专注于购物者研究、渠道研究以及终端测试的专业市场研究和咨询公司。2008，智道成为WPP集团的一员。我们为客户提供广泛的购物者研究和零售（服务）终端测试工具和技术来洞察顾客的深层次的思维和行为。Copyright2008Page3我们的客户我们的客户主要是跨国公司和本土大型企业，包括联合利华、沃尔玛、箭牌、强生、摩托罗拉、红牛、辉瑞制药和卡夫等等。Copyright2008Page4以购物者为核心，工商合作战略市场品类消费者制造商零售商/渠道终端购物者界面消费者界面商业界面以购物者为核心，工商合作战略策略的制定建立在对所有门店、消费者和购物者全面的理解基础上，通过在购买点和消费场所的卓越执行来实现的。Copyright2008Page5这些购物者洞察的来源?100+购物者行为与态度研究项目3000+小时店内购物者行为观察研究录像Copyright2008Page6BehaviourScanTM有时候，声称的东西和我们看到的东西有很大的差异……BehaviourScanTM提供最客观的方法来获取在终端究竟发生了什么，并且量化购物者在货架前的行为。商店选择安装隐藏摄像头录像过程录像分析Copyright2008Page7BehaviourScanTM通过这个专业软件,透过三个隐藏的摄像头，我们同步分析录像并记录购物者的行走路线和货架前的行为。Copyright2008Page8眼动行为研究目标是找出改善货架布置和终端助销工具的最优方法。评估结果能够直接运用于新产品的摆放位置、货架和其他终端助销工具的改善。Copyright2008Page9眼动行为研究在图片中记录被访者的眼球运动轨迹将所有被访者的眼球运动轨迹转化为可量化分析的数据根据数据生成直观的热点效果图通过眼动仪感应被访者浏览货架的眼球活动情况Copyright200813579Shoppershaveadifficultytomakethedecision消费者做购买决策是有困难的Shopperswanttofeelsmartwhenmakingthedecision消费者希望自己的选择是精明的Shoppershavealimitedabilitytoprocesstoomuchinformation消费者很难“消化”各种纷繁复杂的信息Shoppersusememorytogivemeaningtoobjects消费者运用记忆来理解所见到的目标Shoppersneedconsistentmessagesinandoutofthestore消费者需要店内外的信息保持一致Discontinuitycreatestriggersofshopper’sattention不连续的刺激可以引发消费者的注意Shoppersmosteasilyrecognizevisualstimuli消费者认知图像的能力远远胜过文字Shopperuserecognizedsegmentstospeedselectionprocess消费者运用所记忆的分类来快速做购买决定Shoppers’tunnelvisionand“boomerang”behaviour消费者的隧道视觉及“飞去来器”行为Shoppersneedtoberemindedfortheitemstheymayneed消费者需要被提醒他们想购买的品种10SHOPPERINSIGHTS10个购物者洞察246810Copyright2008Page11Shoppershaveadifficultytomakethedecision消费者做购买决策是有困难的Morechoices,moredifficulttomakeaselection消费者面对的选择越多，意味着他们做出选择的困难也就越大Itisverycommonthatshoppersdonotknowwhattheyexactlywant.消费者并不清楚他们想要什么，这种情况非常普遍Shoppersneedinformation/educationtomakeselection.消费者需要一定的信息和指导来帮助他们做出选择1Copyright2008Page12Shoppershaveadifficultytomakethedecision消费者做购买决策是有困难的10204060801001201996200020042006Avg.#SKUsCarriedbyaSupermarket-Shampoo平均每个超市中销售的洗发水的个数数据来源:CCFAChainStoreAnnualReport•46%shoppersspend3min+infrontofshelf46%的消费者在货架前花费的时间超过了3分钟•52%shopperspickup3+products52%的消费者拿起的产品超过了3个数据来源:ZdologyMini-MarketShopperResearchCopyright2008Page13Shoppershaveadifficultytomakethedecision消费者做购买决策是有困难的1DosEducationinstorethroughrelevantPOSmaterials通过提供销售终端的相关物料来对消费者进行教育指导Trainpromotershowtofacilitateshopper’sselectionprocess培训促销员，使他们能够为消费者的选购过程提供便利Don’tsAssumeshopperknowhowtoselectproducts先入为主，认为消费者知道如何选择产品OverwhelmshopperswithPOPmaterials!使消费者“淹没”在各种没有信息价值的促销物料当中Morechoices,moredifficulttomakeaselection消费者面对的选择越多，意味着他们做出选择的困难也就越大Itisverycommonthatshoppersdonotknowwhattheyexactlywant.消费者并不清楚他们想要什么，这种情况非常普遍Shoppersneedinformation/educationtomakeselection.消费者需要一定的信息和指导来帮助他们做出选择Copyright2008Page14Shoppersworryaboutiftheselectionthattheymakeiswiseandsmart,especiallyfromothers’eyes.消费者总是在疑虑自己做出的决定是否精明，尤其是在他人眼中。IWant“Cheap”我想要“便宜”IWant“Value”我想要“价值”IWantBeSmart!!!我要精明！！！Shopperswanttofeelsmartwhenmakingthedecision消费者希望自己的选择是精明的2Copyright2008Page15Doyouthinkwhethershopperwillfeelsmartwiththepromotion?您认为消费者能否从这个促销活动中感觉到自己的选择是精明的吗?2Shopperswanttofeelsmartwhenmakingthedecision消费者希望自己的选择是精明的2Copyright2008Page16Shoppersworryaboutiftheselectionthattheymakeiswiseandsmart,especiallyfromothers’eyes.消费者总是在疑虑自己做出的决定是否精明，尤其是在他人眼中。DosFocusonhowtomakeshopperfeelthattheymakeasmartdecisionratherthandealitself将注意力放在如何使消费者感觉到自己做出的决策使精明的，而不仅仅是促销/折价本身。Emphasize“SmartChoice”inpromotionactivity在促销活动当中强调“精明选择”的理念。Don’tsDisappointshoppers,evenaftersale.(e.g.promotionalitemsareoutofstock)使消费者感到失望，即便是在消费者完成购物之后。（例如：促销的产品缺货）Shopperswanttofeelsmartwhenmakingthedecision消费者希望自己的选择是精明的2Copyright2008Page17Shoppershavealimitedabilitytoprocessmuchinformation消费者很难“消化”各种纷繁复杂的信息Themindcanonlyprocess5-7piecesofinformation人的大脑只能同时接受5-7条信息Toomuchinformationleadsto“lockout”过多的信息造成消费者“大脑锁死”Result:Onlylessthan50%shoppersareabletorecallanyavailablePOSM!结论：只有不到50%的消费者能够在事后回忆起任何的助销物料！3Copyright2008Page183.ShoppershavealimitedabilitytoprocessmuchinformationDosStimulineedstobeclearandunambiguous刺激方式需要清楚、明确Createrelevantin-storecommunication,helptomakechoice在店内与消费者进行有效沟通，帮助他们做出选择Don’tsOverloadthesensesandmakeclutterinstoreandontheshelf过多的信息在店内和货架上造成混乱Shoppershavealimitedabilitytoprocessmuchinformation消费者很难“消化”各种纷繁复杂的信息3Thousandsofstimuliexistinastore:一个商店中可能存在成百上千种刺激物：Someinformationiscompressed其中一些信息被压缩Someinformationisscreenedout其中一些被排除掉Copyright2008Page19What’sthisbrand?这是哪个品牌?Shoppersusememorytogivemeaningtoobjects消费者运用记忆来理解所见到的目标Shoppersneedtobegivenaclearstimulusinordertoaccesstheirmemory.需要提供给消费者一个清晰的刺激来唤醒他们的记忆。4Copyright2008Page20What’sthisbrand?这是哪个品牌?Shoppersusememorytogivemeaningtoobjects消费者运用记忆来理解所见到的目标4Shoppersneedtobegivenaclearstimulusinordertoaccesstheirmemory.需要提供给消费者一个清晰的刺激来唤醒他们的记忆。Copyright2008Page21What’sthisbrand?这是哪个品牌?Shoppersusememorytogivemeaningtoobjects消费者运用记忆来理解所见到的目标4Copyright2008Page22Shoppersusememorytogivemeaningtoobjects消费者运用记忆来理解所见到的目标4DosUsevisualstimulithatiscons