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移动电商：运营方向主编孔宇强洪鹤麟副主编何振华陈莉陈罡一移动电子商务的划分二移动电子商务体系及产业链三移动电子商务的盈利模式目录第三章移动电子商务运营体系建设四O2O营销模式五基于位置的服务六移动互联网的应用领域3移动电子商务运营体系建设学习目标及重点、难点•学习目标：•掌握移动电子商务划分的维度，全方位了解移动电子商务运营体系与产业链，以及各方角色，了解移动电商的4种服务模式。•学习重点：•熟悉移动电子商务的划分，掌握移动互联网的应用领域。•学习难点：•了解移动电子商务的盈利模式及O2O营销模式的运用，掌握LBS开放平台竞争优势及移动搜索。TRANSITIONPAGE4移动电子商务的划分第一节5移动电子商务运营体系建设一、终端类型•终端类型移动电子商务主要是指经由通信设施向计算机输入程序和数据，或者是接收计算机输出处理结果的设备，可分为手机、笔记本电脑和其他移动设备。1．技术层面终端型的数据处理模式将由分散走向集中，用户界面设计的用户体验更好，个性化设计和安全性也将大大得到提升。同时，终端型的信息处理方式也将全面实现移动电子商务终端化，其发展空间潜力无限。2．应用形态网络终端型设备将不再局限于传统的桌面应用环境。随着连接方式的多元化发展，终端型设备既可以作为最基础的桌面设备，也可以作为便携式的移动终端设备，终端型设备进而出现多元化的应用形态。3．应用领域字符终端和图片终端的时代，终端设备只能用于窗口服务行业和柜台服务行业。如今，网上银行、网上投资等非柜台业务将广泛采用网络终端设备，同时网络终端设备还会迅速渗透到通信、交通、旅游、餐饮等行业。6移动电子商务运营体系建设二、交易平台•交易平台指第三方的交易安全保障平台，主要作用是保障双方在安全、便捷、诚信的交易环境下进行交易。1．B2B•B2B（Business-to-Business）是指电子商务交易的供需都是商家，商家通过信息技术或者某种电子商务交易平台，完成商务交易的过程。2．B2C•B2C（Business-to-Customer）是指直接面向消费者销售商品和服务的商业零售模式。3．C2C•C2C（Customer-to-Customer）是指消费者对消费者的电子商务模式。7移动电子商务运营体系建设三、应用网络•应用网络依据商务交易所借助的通信网络类型可以分为：2G（2.5G）网络、3G网络、4G网络、Wi-Fi和WAPI等。•通信网络技术正朝着数字化、智能化和综合化的方向发展。通信网络的最终目的是实现任何用户在任何时间、任何地点与任何人通信。为了能够与综合业务数字网（ISDN）兼容，提供多种业务，各种移动通信设备必须数字化，采取多地址技术，例如：时分多址（TDMA）技术、码分多址（CDMA）技术、语音低码率编码（LRE）、平滑调频（TFM）以及信道编码和分集接收技术等。这些技术能够保证通信质量稳定可靠、安全性高、抗干扰性强。8移动电子商务运营体系建设四、购买商品或服务•购买商品服务具体可分为实物购买、虚拟物品购买、移动缴费、金融交易和银行转账等多种业务类型。1．信息服务的便利性•在移动电子商务市场竞争愈发激烈的环境下，用户希望随时获取及时有效的信息服务，并完成相关的商务交易。信息服务的便利性可在最大程度上缩减获取信息服务和交易的时间成本。2．用户感知服务质量•用户可以直接从服务的可靠性、回应性、保证性、关怀性、有形性等多方面对服务质量进行全方位的评价。TRANSITIONPAGE9移动电子商务体系及产业链第二节10移动电子商务运营体系建设一、移动电子商务的主体•移动电子商务作为一种新兴的商业模式，近年来持续高速发展，按照如此发展趋势，移动电子商务必将成为新经济力量之一。为了不断推动移动电子式商务的多元化发展，应充分共享资源，发挥各自的优势，相互渗透、联合，不断加强移动电子商务的基础设施建设的投入，增强移动电子商务的产业链主体意识。产业链主体市场定位典型企业终端厂商提供终端设备及其应用三星、华为、苹果、小米、联想电信运营商网络接入服务中国移动、中国联通、中国电信金融及支付服务商交易资金的在线支付中国银联、财付通、支付宝平台服务提供商移动电子商务平台服务淘宝、京东、凡客、当当物流商仓储、物流、配送EMS、顺丰、中通、申通、圆通软件、营销推广提供商移动电商营销、推广等服务提供商UC浏览器、小米、腾讯11移动电子商务运营体系建设二、移动电子商务的服务模式•随着各种应用的不断深入开发、新业务模式的不断涌现、用户业务需求不断地被挖掘，移动电子商务市场向着更深层次、更广阔领域延伸，市场空间不断扩大。我们根据移动电子商务服务模式的不同主导方，将移动电子商务划分为4种服务模式：电信运营商主导模式、传统电子商务提供商主导模式、软件提供商主导模式以及新兴移动电子商务提供商主导模式。主导方式典型代表服务模式主要特点电信运营商主导模式中国移动商城生活信息查询、应用程序购买与下载、日常以及电子商品的购买、手机银行、手机钱包等可以通过手机实现在线支付的电子商务平台传统电子商务提供商主导模式手机淘宝搜索、比价、商品购买、收藏、即时通信、彩票、社区、资讯、客户端、在线充值等运作模式与传统电子商务网站类似，多数支持货到付款软件提供商主导模式用友软件移动商铺、电子折扣券、移动社区、移动支付、移动搜索等为电子商务企业提供软件服务，并搭建移动电子商务平台新兴移动电子商务提供商主导模式爱购商城搜索、比价、商铺代销、商铺购买服务在移动互联网领域的新兴电子商务平台12移动电子商务运营体系建设三、PC互联网与移动互联网•手机作为易携带设备，在上网设备中占据了绝对的主体地位。随着智能终端的普及，各类移动APP给人们生活带来了非常大的改变，也势必将创造移动电子商务的新格局。移动互联网的应用已经是大势所趋。•①商业模式“流量”经济变身“粉丝”经济。•②传统行业进入移动互联网生态链，效率大幅提升。•③增值服务成为第四大盈利模式（此前为广告、游戏、电商）。1．移动互联网与PC互联网的不同点2．移动互联网是互联网发展的第二波浪潮3．PC互联网10年发展回顾•（1）PC互联网•（2）移动互联网4．获取客户方式13移动电子商务运营体系建设四、移动互联网“粉丝经济”•“粉丝经济”泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为。被关注者多为品牌、明星或者行业名人等，这部分被关注的人具有很高的经济价值。粉丝经济的特点PC互联网和移动互联网的商业模式对比TRANSITIONPAGE14移动电子商务的盈利模式第三节15移动电子商务运营体系建设一、移动互联网的盈利模式•传统的PC互联网的三大盈利模式是游戏、广告、电视。相比于PC互联网，移动互联网将有第四种盈利模式——增值服务移动互联网的四大盈利模式移动互联网增值业务占比16移动电子商务运营体系建设二、移动内容及增量市场•移动互联网广告向精准化发展，内容收费的市场占比将进一步扩大。展示性广告占比进一步下降，移动互联网的移动化、碎片化特征将降低视频的使用频率，移动游戏和移动秀场是移动内容增量市场。1．移动游戏是最直接的增量市场2．移动秀场是移动内容的延伸TRANSITIONPAGE17O2O营销模式第四节18移动电子商务运营体系建设一、O2O营销模式的定义•O2O（OnlinetoOffline）营销模式又被称为离线商务模式，是指线上营销线上购买带动线下经营和线下消费。O2O通过打折、提供信息、服务预订等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户，从而将他们转换为自己的线下客户，这种营销模式适合必须到实体店消费的商品和服务，比如餐饮、健身、摄影等。1．O2O营销模式2．未来并存的营销模式3．O2O的需求和价值传递路径19移动电子商务运营体系建设二、O2O营销模式和其他模式的关联性•O2O营销模式的运用不仅仅单纯依赖于某些网络平台，具体的、本地化性质的商业运营中心的覆盖将会成为O2O营销模式的重要支撑。本地化运营中心的出现解决了大规模的商业平台推广问题，保证审核关口的前提下，在最大程度上保证了各种电子商务服务信息的真实性、可靠性和准确性。•纵观移动互联网的发展趋势，O2O营销模式存在着巨大的发展空间。1．O2O的发展前景•团购上只是O2O营销模式的初级商业方法。二者的区别在于，O2O是线上线下相互融合的商城，而团购是低价折扣的临时性促销。2．O2O与团购的区别20移动电子商务运营体系建设三、O2O营销模式经营的网站•O2O营销模式的实质是线上支付、线下消费。而消费者的支付信息就会成为企业了解消费者需求的重要渠道，方便了企业对消费者消费行为的研究和相关数据的收集，进而达成区域化精准营销的目的，方便企业更好地维护和拓展区域客户。除此之外，O2O营销模式在一定程度上降低了企业对实体店地理位置的依赖，减少了租金方面的支出。对于消费者而言，O2O营销模式提供了丰富、全面、及时的本地化商家信息，消费者能够根据实际需求快速筛选并订购性价比最高的商品或服务。我国采用O2O模式经营的网站21移动电子商务运营体系建设四、O2O营销模式的功能和价值•O2O营销模式的最大优势就是把线上与线下进行完美的结合。通过线上的导购机制，把互联网与线下服务进行对接，实现互联网落地。并且充分利用了互联网不受地域限制、海量信息、传播速度快、影响力大等特点，深入挖掘线下的资源，拓宽移动电子商务的发展渠道，由单一化逐渐转变为规模化、多元化、专业化。1．O2O营销模式的价值（1）O2O将线下信息线上化（2）O2O提供预定的价值（3）线上比线下消费更便宜2．O2O营销模式的功能O2O营销模式的核心是引导用户进行在线支付。在线支付不仅仅是完成付款，更是消费最终形成的唯一标识，是消费数据唯一可靠的考核标准。22移动电子商务运营体系建设五、线上平台的搭建和运营•线上平台的搭建主要是指通过移动互联网平台的商业模式实现用户长期的、高忠诚度的、规模化的黏度，并且把这种黏度转化为规模型的流量，在此基础之上建立线上平台。换言之，线上平台必须对用户牢牢锁定，才能建立后续的商业模式，这是关乎平台生存和发展的基础。通常来说，企业首先应该对线上平台的构成进行分析，其次是选择线下的服务。1．线上平台的构成与线下服务行业的分类线上平台主要由各类APP、APK、微信、微博等移动互联平台构成。2．移动互联网的线上市场格局（1）生态级公司（2）平台级公司（3）特色型公司TRANSITIONPAGE23基于位置的服务第五节24移动电子商务运营体系建设一、LBS的发展趋势以及移动搜索的表现形式•LBS的概念被提出的时间不长，但是其发展已经有相当长一段历史。LBS从美国兴起，起源于以军事应用为目的所部署的全球定位系统，随后在测绘和车辆跟踪定位等领域开始被应用。随着定位技术和移动通信技术的发展，许多国家相继推出了各具特色的商用位置服务。•LBS的精准推荐需要有海量的LBS数据作为支撑，而LBS开放平台是最完美的解决方案。LBS开放平台融合了自有数据、第三方数据、用户数据，通过搜索引擎将API开放给移动应用开发者。因此，LBS与移动搜索结合是大趋势。1．LBS与移动搜索结合是大趋势•移动搜索主要表现为3类：信息搜索、APP搜索以及基于LBS的精准推荐，其中最大的市场是基于LBS的精准推荐。2．移动搜索的表现形式25移动电子商务运营体系建设二、LBS开放平台竞争优势•开放平台指首先提供一个基本服务，通过开放自身的接口，使第三方开发者能够通过运营和组装其接口以及其他第三方服务接口产生新的应用，使该应用能够统一运行在该平台之上。这种网络服务模式被称为开放平台。1．先发优势2．数据优势3．技术优势26移动电子商务运营体系建设三、LBS产业链结构•LBS作为移动互联网第一个明确的增量市场，最先迎来整合浪潮。在整个LBS产业链中，上游和下游的价值最高。企业通过对LBS产业链结构的分析，有助于深刻理解其发展规律和特点，再结合企业的实际情况，逐步形成有利于企业持续稳定发展的模式。1．上游2．中游3．下游TRANSITIONPAGE27基于位置的服务第六节28移动电子商务运营体系建设一、第三方