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第六章广告策划的核心策略一、USP理论问题：USP是一种品牌策略还是一个创意主张？USP既是一个创意主张，更是一种品牌策略。①USP是一种独特性——它内涵在一个品牌自身深处，它必须能够建立一个品牌在消费者头脑中的位置，从而使消费者坚信该产品所提供的最终利益是该品牌独有的、最佳的。②USP必须有销售力，它必须对消费者的需求有实际和重要意义。必须有说服力和感染力，能为该品牌引入新的消费群或从竞争对手那里赢得消费者。③每个USP必须对目标消费者提出一个主张，一个清楚的令人信服的品牌利益承诺。2、USP理论指导下的广告1)创维“健康彩电”2)方便面“好劲道”“今麦郎”“可劲造”“日清面”“来一桶”3)饮料及纯净水“农夫山泉”“农夫果园”“乐百氏”“非常苹果”4)数字在USP中的运用“日丰管”“感康”“丽涛”“新飞”“丽臣”“雅倩”5)洗发水中的USP“宝洁”“舒蕾”“飘影”6)洗衣粉、洗洁净中的USP“汰渍”“雕”牌“立白”“田七”7)抽油烟机“老板”“樱花”“德意”8)药品“华素片”“999感冒灵”9)“梦洁”床垫:“会呼吸的梦洁床垫”10)经济观察报:“橙色新闻纸”11)霞飞儿童花露水:“无醇花露水”“喜雀奶珍干着吃”12)南山奶粉:“凉开水一冲即溶”“近似母乳,不上火”3、注意点:1)在USP策略中，虽然是以理性为基石，但必须以情感诉求进行烘托、提升。2）一般而言，一个杰出的USP来自产品本身，而产品的独特之处来源于对消费者需求的发现，否则再好听的USP也没有销售力。3）USP是产品或品牌的广告策略，具有持续执行的要求。而广告表现，则应在USP的前提下，作出丰富多样的创意方案。二、品牌形象论1、对“品牌形象论”的一般认识1）品牌形象：是消费者对品牌具有的联想，或者说是一提到品牌名，消费者便会想到的东西。2）品牌形象是具有功能的，具有符合意义的要素。2、品牌形象论的理论要点：简单概括：广告的重要目标是塑造品牌形象，广告是对品牌的长程投资，在某种情况下可以牺牲追求短期效益的诉求重点，以满足消费者购买时的追求。3、品牌形象论指导下的广告1）施威普斯柠檬水：以业主自己的形象来建立品牌形象2）银行形象广告3）“庄吉”西服品牌形象：“庄重一身，吉祥一生”“中国虎”：“潇洒一身，精彩一生”4）中国烟草类的品牌形象5）“丽珠得乐”的品牌塑造用平常心，选平常人，说平常事，叙平常情效果：一是广告引起了很大的社会反响二是广告为“丽珠得乐”创造了品牌联想。4、品牌形象的表现点：1）产品或服务提供者的形象2）使用者的形象“真实自我形象”的联结“理想自我形象”的联结3）产品或服务自身的形象4）通过地域概念与品牌的联结来表现品牌形象——地域的概念确实影响着消费者对某些类别产品的认识、评价和购买。①如果地域在某个方面具有权威影响，那么类别中的品牌与之发生联结，就可提升品牌形象。——西门子电话强调“德国科技、欧洲时尚”②当地域形象不佳，或消费者对当地形象缺乏信心时，当地的品牌名称与广告就要隐埋或模糊产地概念。③可以首先塑造一个好的地域特色或形象，为这个地方的品牌发展扫除障碍。④作为地域概念的泛化，一个地方的风土人情、生活方式、宗教习俗、历史事件等，都有助于塑造品牌形象。三、定位理论1、定位论的形成与发展1）定位概念的产生：1969年6月《工业营销》A•里斯J•屈特2）定位论专著的产生1979年《定位：攻心战略》3）《新定位》的产生1996年J•屈特S•瑞维金2、定位的概念及理解概念：定位是企业根据消费者对某种产品属性的认识，了解和重视程度，给自己的产品规定一定的市场位置，培养产品在消费者心目中的特色和形象，以满足消费者的某种偏爱和需要。对定位的理解：1、定位不仅仅局限于产品营销，而有着更为广阔的应用范围。例：国家定位：莎碧娜航空公司为比利时的定位城市定位：北京申办2008奥运会2、定位不是对产品本身做实质性的改变，而是对市场的发现。3、好的定位容易形成竞争优势，但其本身不是竞争优势。3、定位的层次1）产品定位：核心产品——形式产品——期望产品——附加产品——潜在产品2）品牌定位:“红桃K”：产品定位——补血液（核心产品）品牌定位——血健康专家第一：名称让消费者感到很熟悉第二：广告语适合农村消费者3）公司定位4、定位论指导下的广告1）瑞典VOLVO的“安全”定位2）力士香皂：国际著名影星的香皂3）中国全国性报纸的定位：《人民日报》：绝对权威，代表了党和政府的声音《光明日报》：对文化、教育、经济有较深层次的探讨，具有较强的理论色彩，面对知识分子《中国青年报》：理性分析，深刻见解，具有带领舆论的作用《环球时报》：国外信息为主《参考消息》：以外国人的眼光看世界，看中国《南方周末》：尖锐、深刻、敢说敢做深入造就深度4）中国白酒品牌的形象定位福酒——金六福思乡的酒——孔府家酒冠军的酒——浏阳河成功的酒——安徽口子酒糊涂的酒——小糊涂神、小糊涂仙、小酒仙朋友的酒——青酒“喝杯青酒交个朋友”英雄的酒——伊力特曲营养滋补的酒——椰岛鹿龟酒河套老窖：草原上升起不落的名牌5）香港银行的不同定位汇丰银行：分行最多，实力最强，全港最大“患难与共，伴同成长”恒生银行：充满人情味，服务态度最好渣打银行：历史悠久，安全可靠的英资银行中国银行：有强大后盾的中资银行廖创兴银行：助您创业兴家的银行（中小工商业者）6）航空公司定位A、日本航空公司：宣传高雅的空中服务B、泛美航空公司：突出航线多C、巴基斯坦航空公司：以民族的地域特色定位D、美国国家航空公司：突出经济实惠E、英国国家航空公司：安全可靠，高速直达，节省时间5、定位的切入点1）从产品的特性2）产品的种类3）产品的质量和价格4）产品的使用时间和形态5）产品的弱势6）使用者7）历史文化四、广告策划的3B策略所谓3B即Beauty(美女)、Baby(孩童)、Beast(动物)。襁褓中的婴儿，宛若天仙的美女，可爱的动物，最能博得人们的怜爱和喜悦。3B作表现主题，必能达到最大的AIDMA(Attention、InterestDesire、Memoy、Action)效果。3B是向视听者内心倾诉的秘诀。爱美之心，人皆有之。美女是广告中必不可少的重要元素。美女经济，其实质就是眼球经济、注意力经济，利用甚或挑逗人们的性心理，利用美女的促销功能。这种渴求美的欲望，会让人不知不觉爱屋及乌地延伸到美女促销的商品上，让商品产生连带审美效应，这便正是美女经济真谛所在。同理男性刚强之美，女性阴柔之美，各种文化艺术之美，都可以用来为商贸服务。在商界，天生丽质也是一种资本。电视广告中那些骚首弄姿的俊男美女；书刊杂志封面、商品广告和挂历上的美女图；宾馆饭店，企业里聘用的貌美年轻的招待小姐和公关小姐，等等，都是商家为了宣传自己、拓宽销路、招揽生意的必要手段。此外，精美的商品包装，营业场所的装潢设计，无一不是为了迎合大众的审美需要。美女们以形象代表、亲善大使、产品代言人的面目出现，在市场上呼风唤雨，争夺眼球，也为厂家商家建下不少奇功，可以说是一种真正意义上的注意力经济。美宝莲1995年登陆中国美宝莲化妆品启用了当今红星章子怡，爱普生打印机让朱茵来演绎话的色彩，大印象减肥茶让关之琳暗示你要想留住你的美丽该喝什么，这些优雅的美女形象具有强烈的视觉冲击力。对电视台来说，美女的加入可以提高收视率，使广告不再单调乏味；对商家来说，利用美女做形象代言人可以提高产品的关注度和购买率；对赞助商来说，美女为他们带来了广泛的广告效应，而对观众来说，看美女加广告要比看纯粹的广告有意思多了。美女常常出现在汽车秀、婚纱?空调秀、家具秀等作秀促销活动中，模特们用自己的美丽为商家创造利益，美，不仅仅是吸引，她做促销时就是能让人掏钱。美女看上去顺眼、舒服，常常令人爱屋及乌，产生购买冲动，一个活生生的美女站出来，有时就是一个手势、一个眼神，就胜过千言万语。护舒宝瞬洁卫生棉电视广告创意B1---美女（23岁的年轻女性，气质清爽）B2---宠物（小猫+小狗）美女是女性消费者的代表，宠物则是大多数女性所喜爱的，它们可爱和调皮最容易引起女性的好感。所以只要广告中的宠物可爱都会引发女性的共鸣，但是我们必需要很自然的应用这样的元素不能生拉硬拽的将产品和宠物放在一起，这需要有好的创意来融合表现。场景一：（背景音乐要可爱和滑稽）小狗和小猫独自在家。小狗恶意追赶小猫（从卧室—卫生间），小猫被逼跳上浴盆，小狗企图爬上去，小猫情急之下抓开了莲蓬头开关，小狗全身被浇湿。（小狗表情十分可怜和无赖，小猫面带得意和嘲笑）----7秒场景二：正在这时，女主人开门声音响起。女主人进屋匆忙进入卧室，放下手提包正准备从手提包中取出卫生棉（护舒宝卫生棉镜头特写）。同时小狗一身湿达达的进入卧室一脸无辜的望着主人，毛咪也随后进入卧室跳到床上。女主人一见到小狗又是生气又是好笑的说到：淘气包，过会收拾你。然后匆忙取出卫生棉走进卫生间，匆忙中从手提包中掉下一包卫生棉到地板上。--10秒场景三：小狗见到地板上的卫生棉走了过去，脑海中浮现出（用漫画表现）：面包？饼干？于是试图拆开包装口袋，小猫在床上好奇的注视着整个过程。小狗拆开包装后一只脚踏到了卫生棉上，于是瞬间全身干爽清洁起来（表现过程要带滑稽和夸张）。小猫见状晕到过去，小狗一脸的惊吓和迷惑。这时女主人从卫生间出来见状满脸困惑。---8秒场景四：场景三模糊，叠现LOGO和字幕：瞬吸干爽功能，让你意想不到！护舒宝瞬吸干爽！--5秒