3影响消费者行为的因素分析

2020/2/3升达经贸管理学院宁震霖1第三章影响消费者行为的因素分析★2020/2/3升达经贸管理学院宁震霖2导入案例麦片消费市场的影响因素按照美国的标准，巴西在早餐谷物类食品和其他早餐食品方面蕴藏着巨大的商机。巴西有约1.65亿人口。其年龄分布似乎也有利于早餐麦片的消费，因为20岁以下的人口占总人口的48%。另外，巴西的人均收入也足够使人们在早餐时享用食用起来十分方便的谷物食品。在评估这个市场时，凯洛格公司还注意到一个引人瞩目的有利因素——几乎没有任何直接的竞争。因此，从影2020/2/3升达经贸管理学院宁震霖3响消费者行为的这些因素来看，巴西是麦片消费潜力巨大的市场。于是凯洛格决定在巴西十分流行的一个电视连续剧这个节目里刊登广告。广告画面是一个小男孩津津有味地吃着从包装袋里倒出来的麦片。在显示产品味道极佳的同时，该广告将产品定位于一种小吃而不是早餐的一部分。这一广告片由于反应冷淡，很快被撤了下来。对巴西的文化分析显示，巴西人家庭观念极强，而且大男子主义观念根深蒂固。所以，随后设计的广告节目，画面集中显示父亲将麦片倒入碗中并加上牛奶的家2020/2/3升达经贸管理学院宁震霖4庭早餐场面。较之第一个广告片，这一广告节目更为成功，麦片销售量增加了，凯洛格占有了99.5%的市场份额。2020/2/3升达经贸管理学院宁震霖5需要思考的问题1、影响消费者行为的因素有哪些？2、从上述案例来看，起初凯洛格广告的结局如何?为什么会落得这样的结局？3、凯洛格考虑了哪些因素采取得了成功？4、该案例有何启示？2020/2/3升达经贸管理学院宁震霖6•通过学习，从整体上把握消费者行为的影响因素，认识到消费者行为是消费者个人内在因素和外部环境交互作用的结果，其行为方式、指向和强度主要受消费者个人内在因素和外部环境因素的影响。教学目标2020/2/3升达经贸管理学院宁震霖7本章主要内容3.1影响消费者行为的个人内在因素3.2影响消费者行为的外部环境因素2020/2/3升达经贸管理学院宁震霖8第1节影响消费者行为的个人内在因素2020/2/3升达经贸管理学院宁震霖9本节主要内容•3.1.1生理因素•3.1.2心理因素2020/2/3升达经贸管理学院宁震霖103.1.1生理因素生理因素包括生理需要、生理特征、健康状况、生理机能的健全程度等。（一）生理需要它是指生理上一种匮乏状态。按照马斯洛层次需要理论，生理需要是第一需要，是消费者行为的首要目标。它在人类社会发展不同阶段具有不同的表现形式。2020/2/3升达经贸管理学院宁震霖11有的吃吃得饱吃得好吃得健康天然水碳酸饮料瓶装水茶饮料健康饮料2020/2/3升达经贸管理学院宁震霖12（二）生理特征生理特征是指性别、身高、体形、相貌和年龄等外在特征，以及耐久力、爆发力、灵敏性和适应性等内在特征。1、外在特征（1）性别性别细分可能为企业产品或品牌带来意想不到的差异化效果。例如，性别饮料：“他+她-”品牌（他加她饮品公司）。2020/2/3升达经贸管理学院宁震霖132020/2/3升达经贸管理学院宁震霖14（2）身高和体形如海尔的宽体冰箱。2020/2/3升达经贸管理学院宁震霖15（3）相貌相貌由皮肤、五官、头发等要素构成。如斜口瓷杯、宝洁海飞丝、美白产品等。（4）年龄生理年龄和心理年龄。（注意“彼得·潘综合症”）（5）内在特性内在特性包括耐久力、爆发力、抵抗力、灵敏性和适应性等方面。2020/2/3升达经贸管理学院宁震霖16（三）健康状况健康的重要性。如健康家电的需求。（四）生理机能健全程度生理机能健全程度是指人体各器官系统发育是否良好，功能是否健全，运转是否自如。生理性残疾的消费者，在购买对象的选择上，既需要商品本身适合残疾人使用，又需要一些具有特殊辅助功能的商品来克服残疾所带来的麻烦和不便。2020/2/3升达经贸管理学院宁震霖173.1.2心理因素人的心理现象是宇宙间最复杂、最奥妙的现象之一，这种复杂的心理现象所进行的一系列有规律的活动，称为心理活动。与生理因素相比，心理因素对消费者行为的影响更隐蔽、更深刻、更重要，在影响消费者行为的诸要素中处于主导地位。影响消费者行为的心理因素包括消费者的心理过程和个性心理两个方面。2020/2/3升达经贸管理学院宁震霖18（一）心理过程心理过程是指心理活动发生、发展的过程。包括认识过程、情感过程、意志过程三部分，简称知、情、意。认识过程是最基本的心理过程，是人脑对客观事物的属性及其规律的反映。认识过程是通过感觉、知觉、注意、记忆、思维、想象等一系列心理机能共同完成的。2020/2/3升达经贸管理学院宁震霖19情感过程是指人们在认识客观事物时的情绪和情感体验，如喜怒哀乐等。人在认识客观事物时，是否符合需要，总会对它做出一定的评价，产生满意、喜爱、恐惧、愤怒等主观体验，这些现象就是情绪、情感过程。意志过程是指人们自觉确立行为的动机与目的，并努力克服困难以实现目标的心理过程。在消费过程中，意志过程表现为消费者根据对消费对象的认识，自觉确定购买目标，并据此调节自己的行为，并努力克服种种困难，以实现目标的过程。2020/2/3升达经贸管理学院宁震霖20（二）个性心理个性心理主要表现为在个性倾向性与个性心理特征两个方面。个性倾向性是指个人与客观现实交互作用的过程中，对事物的看法、态度和倾向，包括需要、动机、兴趣、爱好、理想、信念、价值观等。个性心理特征是能力、气质和性格等心理机能的独特结合，并以性格为核心。2020/2/3升达经贸管理学院宁震霖21第2节影响消费者行为的外部环境因素2020/2/3升达经贸管理学院宁震霖22•3.2.1自然环境因素•3.2.2社会环境因素本节主要内容2020/2/3升达经贸管理学院宁震霖23GlobalfactorsNaturalfactorsTechnologicalfactorsSocial-culturalfactorsEconomicfactorsPoliticalfactors外部环境因素2020/2/3升达经贸管理学院宁震霖243.2.1政治环境因素（一）政治制度。它是一个国家或地区所奉行的社会政治制度，它对消费者的消费内容、消费方式、消费习惯、消费心理和消费行为等具有很大的影响。（二）国家政策。货币政策、财政政策、产业政策、消费政策等经济政策对消费者行为的影响最直接、最深刻。如2008年6月1日，禁止免费提供塑料购物袋。伊朗禁止销售可口可乐。2020/2/3升达经贸管理学院宁震霖253.2.2经济环境因素•包括宏观经济和微观经济环境。宏观经济环境因素主要包括生产力发展水平、国民经济经济状况、市场供求关系等，微观经济环境因素主要包括消费者经济状况、商品价格、商品质量、商品品牌（可口可乐收购汇源）、消费者的心理钱包因素。所谓消费者的心理钱包因素，指的是消费者在购买行为发生时对钱包的重视程度，即是否舍得花钱购买产品。钱包在消费者心目中所占的比例越大，其相对于该消费者的重要性也就越高。2020/2/3升达经贸管理学院宁震霖26消费者心理钱包比例分布钱包类型比例使用范围指向更高嗜好的钱包27.4%旅游、高雅音乐会、鸡尾酒会、赛车俱乐部、高尔夫俱乐部等交际用的钱包15.5%人际交往女性装扮用钱包17.7%服装、首饰、化妆品、美容等针对不安的防卫用钱包14.4%防盗、人身安全等日常生活的必须用钱包10.5%衣食住行等基本保障提高生活水准的钱包8.0%电视、空调、通讯等轻便的钱包6.5%为了方便不太计较成本的消费2020/2/3升达经贸管理学院宁震霖273.2.3社会-文化环境因素人口、家庭（FLC）、社会群体、社会阶层、社会角色、文化和亚文化（消费者强烈的从众倾向）。3.2.4技术环境因素（一）产品。（二）价格。（三）分销。（四）促销。阅读资料：我国的中产阶层我国中产阶层被界定为：以脑力劳动为主，靠工资薪金谋生，具有谋取一份较高收入、较好工作环境及条件的职业就业能力及相应的家庭消费能力，有一定的闲暇生活质量；对其劳动、工作对象拥有一定的支配权；具有公民、公德意识及相应修养的社会地位分层群体。2020/2/3升达经贸管理学院宁震霖283.2.5自然环境因素自然环境包括地理区域、气候条件、资源状况和理化环境等因素。3.2.5全球环境因素如美国金融危机；再如，经济全球化使得全球各地的年轻人呈现出高度的一致消费：穿着Levi’s牛仔服、喝着可口可乐、叼着万宝路烟卷、看着好莱坞电影、听着Ipod。2020/2/3升达经贸管理学院宁震霖29影响CB的因素个人内在因素外部环境因素生理因素心理因素自然环境社会环境心理过程个性心理社会群体环境生理需要生理特征健康状况生理机能健全度政治法律环境经济环境科学技术环境本章总结：影响消费者行为的因素体系2020/2/3升达经贸管理学院宁震霖30【复习思考题】1、什么叫做消费者的生理因素？并举例说明生理因素如何影响消费者行为？2、什么叫做消费者的心理因素？影响消费者行为的心理因素主要包括哪些方面？3、什么叫做消费者的个性心理？它表现为哪些方面？4、影响消费者行为的外部环境因素包括哪些方面？5、试述影响消费者行为的因素体系。【案例分析】非处方药市场(OTC)消费者行为分析（详见教材P64）2020/2/3升达经贸管理学院宁震霖31讨论时间