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滨江花园2010年营销推广方案东莞中原滨江花园项目组2010年1月宏观市场分析区域竞争格局2009年总结2010年营销之道滨江花园营销推广方案目录localizationreported2010年风云再起政策面：年初政策频繁出台消息面：股市一度调整，央行准备金率短期两次上调市场面：消费者观望情绪浓厚，销量大幅下跃12月7日，2009年中央经济工作会议结束，会议提出明年经济走势和楼市方向：保持宏观经济政策的连续性和稳定性，继续实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策。增加普通商品住房供给，支持居民自主和改善性购房需求。加强廉租住房等保障性住房建设。解读：会议提出维持政策的连续性和稳定性，而积极的财政政策和适度宽松的货币政策对于楼市来说是中性偏利好的。总体来说：楼市政策总体稳定“有保有控”，保民生控制投机、投资需求。其次是在着力保障和改善民生方面，将“加强廉租住房等保障性住房建设，支持棚户区改造”。其后，近期中央针对房地产调控政策频出，首先“二手房交易税费二年改五年”、其次是“国四条”、然后是“开发商拿地首付不低于50%政策”……开发商拿地首付不低于50%12月17日，财政部、国土部等五部委出台《进一步加强土地出让收支管理的通知》，明确开发商以后拿地时。“分期缴纳全部土地出让价款期限原则上不得超过一年，特殊项目可以约定在两年内全部缴清,首次缴款比例不得低于全部土地出让款的50%”。如果开发商拖欠价款，不得参与新的土地出让交易。囤地、炒地一直被指称为高房价的推手之一,五部委加强土地出让收支管理是在14日召开的国务院常务会议后,推出的第一个具体调控措施.国务院：遏制房价过快上涨势头国务院总理温家宝11月14日主持召开国务院常务会议。会议认为，随着房地产市场的回升，一些城市出现了房价上涨过快等问题，应当引起高度重视。会议要求，按照稳定完善政策、增加有效供给、加强市场监管、完善相关制度的原则，继续综合运用土地、金融、税收等手段，加强和改善对房地产市场的调控。重点是在保持政策连续性和稳定性的同时，加快保障性住房建设，加强市场监管，稳定市场预期，遏制部分城市房价过快上涨的势头。会议同时提出了四条具体措施，简称“国四条”增加普通商品住房的有效供给；继续支持居民自住和改善型住房消费；加强市场监管；继续大规模推进保障性安居工程建设。中央的态度决定了2010年整体楼市的发展趋势市场再度进入调整期政策调控将加大力度收紧信贷加大税收加大供应相比较与2008年的调整2010年的调整有着不同的外部环境和内部条件2008年正值金融危机的巨大冲击，经济陷入调整而2010年我国经济已经走出低谷，开始持续复苏2008年调整市场的悲观情绪主导2010年的调整市场情绪偏乐观2008年的调整面临高位的库存压力2010的调整面临的是库存的低位和持续增加的新增供应2008年高库存下是开发商的恐慌、出货意愿强烈2010年库存低位到新增加大使得开发商出货意愿由弱增强2008年经济调整带来的是购买力下降和消费投资意愿下降2010年经济的持续复苏加上通胀预期的加剧购买力和消费投资意愿的持续回升2008年货币政策是从紧的，经济通缩、出口大幅下降，人民币升值放缓，热钱流出大于流入，市场流动性紧缩2010年货币政策有所收紧，但还是相对宽松的，在通胀预期、人民币升值预期下，热钱大幅流入境内，市场流动性较为宽裕；2008年调整来得比较突然和没有准备，投资资金大多高位套牢2010年调整预期是有的，同时投资客大多在2009年趁市场回暖套现离场，套现的部分投资资金势必等待机会重返楼市或寻找其他投资方向宏观市场预期研判成交量同比2009年会下降，但好于2008年；高位运行的房价存在回调空间，但很难出现2008年的深幅回调；一线楼市投资资金仍然较为活跃，但流向发生变化，同时操作周期延长；二三线高位运行的楼市投资资金更多处于观望，等待房价调整再度出手；库存经历低位后逐步回升，整体供需状况由供应偏紧趋向供需平衡；政策预期先紧后松，楼市表现先抑后扬，供需在上半年表现平抑，下半年有望逐步放量，房价经历短暂调整后恢复平稳增长。开发商2010年业绩目标普遍高于2009年，目标任务压力较大，出货意愿相对较强，在卖方积极主动的情况下，市场需求有望得到更加充分的挖掘。区域竞争格局09年东莞房价并未追随大势飙涨，相对保持理性，增长平稳成交量接近07年水平09年东莞全市的住房均价不足6000元/㎡；城区住房均价不足7000元/㎡，中心区6000元/㎡以下的普通住宅仍然有较大的供应；09年在售成交项目有257个，全年新建商品房成交量为592万㎡，较2008年大幅增长56.0%，几乎接近2007年市场高涨期的成交量反映出2010年的东莞楼市进入新一轮房地产开发热潮，全市商品房潜在供应量为802.4万㎡，与2007年的新增供应量相当。与2009年对比大幅增加；2010年全市商品房供应总量（截止2009年末存量、2010年潜在供应量总和）达到了1388.4万㎡，其中存量为586万㎡，增量为802.4万㎡，随着2010年新增供应的陆续上市，后市的供应压力持续加大，市场竞争进一步加大；潜在供应大幅放量，2010年竞争激烈2010年区域市场“风起云涌，诸侯争霸”——中心区域、白沙片区、新联片区竞争激烈，虎门进入历史竞争最激烈时期产品类型供应项目新增供应备注30-60虎门1号\地标广场约650供应适中61-80龙泉项目\地标广场约800市场竞争主力产品81-100龙泉项目\地标广场\东海城堡\国际公馆约850市场竞争主力产品101-120龙泉项目\地标广场\东海城堡\国际公馆约1000市场竞争主力产品121-140地标广场\东海城堡\国际公馆市场竞争主力产品141-160东海城堡\地标广场\国际公馆450供应适中161-200东海城堡280供应适中整体供应约计4030套周边项目产品概况2010年虎门将进入历史竞争最激烈的时刻未来产品供应，以61-140平米的两房及小三房及改善型三房产品居多对滨江花园B户型将形成较大影响，E、F户型影响有限地标广场户型面积区间为32—104㎡；其中70—104㎡两房、三房产品占总比例52%；32-46㎡公寓和一房占48%公寓所占户型比例最大，达到65％，但销售率却最低，仅29％，显示虎门市场对公寓产品需求不足；相反，88-104㎡三房销售率较高。面积套数比例公寓32—35㎡29665%两房70-77㎡4219%三房88-104㎡17614%四房140-18017811%合计32-104㎡1145100%虎门地标广场预计2010年5月上市丰泰·东海城堡面积套数比例销售率小三房78—85㎡42028.38%27％三房98-110㎡78052.70%11％四房129-138㎡28018.92%10％合计78-138㎡1480100.00%户型面积区间为78—138㎡三房为主，其中98—110㎡三房产为供应主体，销售率居中，而小三房产品销售率最高，达到27％，显示市场对高赠送率产品的偏好！虎门·国际公馆国际公馆一期355套仅剩26套，二期288套于1月23日推出，以75-135㎡两房、三房为主，后期140-160㎡大户型预10月上市；户型两房三房四房复式面积区间75、9090-130160200、250套数50249306户型套数比15%74%9%2%销售率80％96％100％80％虎门地价再创新高万科地王带动区域房价上涨，中心区最受益2010G009和2010G010地块用地面积为60570㎡容积率不得高于2.5，建筑密度不得高于25%由起拍价为3.02亿，拍到7.9亿元实现楼面单价5217元/㎡，远远超出虎门1号当年楼面地价3513元/㎡万科“血战”世博，深业保利金地“壁上观”东莞市深业房地产有限公司、深圳桑达房地产有限公司、广州锦绣投资有限公司、东莞市金地房地产投资有限公司、保利房地产（集团）股份有限公司、东莞市世博建造有限公司以及来自佛山的组团公司参与了竞拍区域市场小结2010年虎门市场竞争激烈，供应量高达32.5万㎡,4000余套；2010年住宅供应主要集中在60-140㎡，大户型供应偏少；2010年上半年主要以存量房消化为主（东海城堡、国际公馆），下半年新项目供应占据壁江山（地标广场、龙泉项目、万科地块项目）；2010年虎门中心区开发火热，将成为市场关注的焦点；万科进军虎门市场，将带动虎门房价上涨，其中中心区受益最大；滨江花园2009年营销工作总结一期礼谢全城完美收官二期接受咨询二期盛大开盘虎门首席花园社区3月4月4.185月低密度海景现楼6月直望珠江楼王震撼登场12月绝版楼王最后两栋12月部分营销节点回顾3月初，二期诚意客户几乎为零通过强势的线上推广和线下炒作，将项目推到高峰引起市场的高度关注二期以全新形象“御峰”震撼登场，引起市场关注通过价格，产品等信息的释放，有效的促进一期剩余单位的快速销售，于二期4月18日开盘实现一期85%的销售率3月13日房讯网3月15日搜房网网络炒作自3月初，发布软文近30频次，通过网络媒体持续性的炒作，使项目、区域、产品信息得到全方面的释放，引起市场的高度关注放大利好信息，增强购信心通过现场软包装，将区域发展规划、政策等利好信息进行放大，增强客户购买的信心，虎门首席花园社区从“江畔豪宅”到“花园社区”，的华丽转身将隐性气质落到实处，并很好的表达了与市场其它项目形成差异化，深度与客户开成共鸣，突出项目的最大卖点，同时也是市场绝无仅有的。全年完成218套的销售任务，1.96亿元的销售额2010年营销之道洞察客户通过对成交客户需求分析可以让我们清楚的认识到，我们是依靠什么来打动客户的通过对成交客户生活习性分析可以让我们与客户的距离更进一步通过对成交客户的类型分析可以让我们更容易的找到他们成交客户年龄分析2643410301020304050607025岁或以下26-35岁36-45岁46-55岁56岁及以上成交客户年龄主要集中在26-45岁间从年龄来看：他们是城市的中坚力量；他们是中产阶级；他们正处于事业的上升阶段；他们忙于事业，忘却享受；他们更关注下一代的成长；成交客户所在行业分布161512511770100102030405060高科技/IT银行/证券投资/保险房地产商业/贸易政府/事业单位教育/科学/文化/卫生生产制造饮食/酒店/服务业顾问咨询广告传媒交通/运输/物流成交客户所在的行业主要以服装、贸易、政府、事业机关、学校等行业，少量金融等服务行业从所在行业来看：他们低调而不张扬；他们需要良好的生活环境；他们注重区域生活配套及发展；成交客户置业情况39541520102030405060首次第二次第三次三次以上成交客户有65%是二次以上置业他们注重生活品质；他们挑剔户型、产品、园林、配套；他们注重周边生活环境；成交客户有35%是首次置业他们没有置业经验；他们关注价格、折扣；他们需要生活配套；成交客户置业目的9210800102030405060708090100改善居住条件及环境投资（出租、升值）子女就近入学工作方便成交客户有85%是改善型置业他们对现在的生活环境不满；他们需要改变现在的居住环境；成交客户有15%是看中区域发展他们具有长远的眼光；他们对区域发展非常有信心；客户购买需求分析912135818000000000010203040506070地理位置小区规模园林风格户型小区内部配套交通周边环境周边商业配套周边教育配套小区建筑物业管理发展商品牌价格区域发展潜力客户购买本项目主要是因为户型产品、区域发展配套、园林、小区规模、区位等本项目户型产品、区域发展、园林是客户最看重的点，是与其它项目竞争的核心价值，在后期的营销推广中，需要尽量放大产品、区域发展、园林等；成交客户希望物业管理提供特殊服务402514106357051015202530354045代购物室内清洁接送小孩放学聚会场地预定定时提醒停车服务订机票发快递成交客户希望物业提供代购物、室内清洁、接送小孩、订机票等部分特殊服务建议通过提供部分有尝服