晟通梅溪湖A城营销策略报告(中原)

开篇之前，我们先从晟通梅溪湖A城地块价值说起……Codeofthisreport|2©CopyrightCentalineGroup,2010NWES南向观梅溪湖湖景紧临中央商务区地铁2号线梅溪湖西站梅岭公园银杏公园、体育公园南向面湖，景观最好紧临商务区，配套最全地铁上盖、公园环绕，资源最佳46万大规模城市综合体“梅溪湖之王”:Codeofthisreport|3©CopyrightCentalineGroup,2010面对资源如此绝佳的地块，我们不禁要思考，这个项目，对晟通的意义何在？维一星城，十年前的房地产标杆项目，却无人知晓背后有晟通的力量；晟通城，大众眼中的晟通员工福利房；今天的晟通梅溪湖A城，我们相信，晟通，可以通过这个项目步入晟通地产豪宅元年，重回晟通置业的巅峰时代！那么，何为巅峰时代？首先，让大众更熟知晟通这个企业！其次，让大众更信赖晟通这个品牌！再次，让晟通在地产置业行业重塑领头羊形象！当然，更要在有限的条件下获取更高额的利润！晟通梅溪湖A城肩负着以上巨大史命，需要找一家实力强大、经验丰富的代理公司保驾护航，助其登峰！这家实力强大、经验丰富的代理公司，它应该具备以下三个条件：1、清晰梅溪湖规划及理想和国际发展视野；2、清晰竞争对手优劣势及区域客户的发展趋势；3、拥有大量精准的高端客户资源，高速高价。Codeofthisreport|6©CopyrightCentalineGroup,2010一、梅溪湖规划及理想Codeofthisreport|7©CopyrightCentalineGroup,2010世界级城市理想Codeofthisreport|8©CopyrightCentalineGroup,2010一、梅溪湖规划及理想长沙城市副中心转变为长沙城市新中心，比肩上海浦东新区政府定位升级：临湖商HOUSE、高端综合体、甲A写字楼、超五星酒店（梅溪湖国际广场、中建信和）、顶级商业百货井喷！年底出新规划，西拓1万亩，进入大梅溪湖时代Codeofthisreport|9©CopyrightCentalineGroup,2010国际级“智慧型”城区：城市为您构建人居城市，可以照顾到小孩至老年各年龄层次人的一生需求。一、梅溪湖国际发展视野Codeofthisreport|10©CopyrightCentalineGroup,2010长沙都市事件中心：城市标签、旅游目的地，印象梅溪湖。一、梅溪湖国际发展视野印象Codeofthisreport|11©CopyrightCentalineGroup,2010二、清晰竞争对手优劣势及区域客户的发展趋势金茂梅溪湖：9000元/平，创12年片区新高；10月27日开盘，至年底销售签约9亿，回款7.2亿！2013年10000-15000元/平，将再创新高，直逼长沙天花板。振业城金茂悦佳兆业云顶梅溪湖和泓梅溪四季:7600元-8600元/平，创西区价格新高。中原承载着片区运营角色，为长沙梅溪湖区域成功跃升为城市新的置业热点，实现区域内项目共赢，各盘价格不断创新高，直逼五一滨江豪宅；达美D6区:7600元/平，创11年片区新高。没有谁比中原更了解梅溪湖，没有谁比中原更理解梅溪湖的客户，也没有谁能比中原更清晰准确地判断梅溪湖未来走向！Codeofthisreport|13©CopyrightCentalineGroup,2010三、拥有大量精准的高端客户资源，高速高价。中原全市代理在售项目40多个，中原河西代理项目20余个，长沙别墅及大平层毫宅项目20余个!2012年10月27日，金茂梅溪湖项目首次开盘成功认购531套，面积70629平米，金额6.3亿，实收均价8700元/㎡，开盘去化率95.6%！至年底销售签约9亿，回款7.2亿！成功保障：离不开中原狼性的销售力、中原强大的客户资源。Codeofthisreport|14©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。为颠覆梅溪湖而来晟通梅溪湖A城营销策略报告湖南中原2013.05Codeofthisreport|15©CopyrightCentalineGroup,2010本报告结构一、面临大势及竞争（与谁竞争）四、中原运营保障二、项目整体定位（凭何竞争）三、营销策略总纲（如何竞争）Codeofthisreport|16©CopyrightCentalineGroup,2010一、与谁竞争？竞争范围扫描宏观市场分析锁定竞争对手Codeofthisreport|17©CopyrightCentalineGroup,2010从全国到长沙，楼市销售稳中有升，具备高速高价的宏观基础宏观市场研究小结：Codeofthisreport|18©CopyrightCentalineGroup,2010竞争范围确定：梅溪湖：长沙未来的陆家嘴，长沙房地产最热点区域洋湖垸：生态环境最好，长沙最宜居区域滨江新城：长沙未来的商务新城123长沙已经由原来的项目竞争上升到板块之间的竞争竞争范围扫描Codeofthisreport|19©CopyrightCentalineGroup,2010※产品类似（区位、主力户型面积、建筑形式）※产品定位类似※入市时段相近※客户定位类似※总价或单价接近关键竞争对手锁定原则：竞争项目对比Codeofthisreport|20©CopyrightCentalineGroup,2010区域内大面积产品项目与本项目存在地域、产品、档次竞争竞争扫描滨江大面积豪宅项目与本案未来存在一定竞争通过竞争扫描发现：项目竞争主要分为两个层面竞争项目对比Codeofthisreport|21©CopyrightCentalineGroup,2010梅溪清秀金茂梅溪湖中建梅溪湖壹号本案振业城区域内拥有大面积产品项目分布梅溪湖国际广场金茂悦佳兆业云顶梅溪湖合能梅溪湖Codeofthisreport|22©CopyrightCentalineGroup,2010滨江系列大面积豪宅竞争：保利西海岸、南山雍江汇、万科君捷产品类型户型类型户型建筑面积总产品配比（套数）万科君捷项目户型配比高层三房（3+2）90㎡30%高层三房（3+2）120㎡50%高层四房（4+2）144㎡20%南山雍江汇高层两房（2+2）88㎡23%57%高层两房（2+2）92㎡17%高层两房（2+2）95㎡17%高层三房（3+2）108㎡17%31%高层三房（3+2）118㎡14%高层四房（4+2）125㎡6%12%高层四房（4+2）135㎡6%Codeofthisreport|23©CopyrightCentalineGroup,2010区域推售价格同类热点项目竞争从推售节点的竞争剖析从价格层面的竞争剖析竞争情况：热点区域同类热点项目竞争，同类产品下推售节点竞争、同类产品下同样价格区间竞争Codeofthisreport|24©CopyrightCentalineGroup,2010项目指标总用地面积：100571平米计容积率建筑面积：466336平米总建筑面积：632536平米容积率：4.64绿地率：34.5%建筑密度：30.3%栋号产品配比总套数1#141.0㎡64套；136.4㎡32套963#A-145套；A-290套1354#105㎡90套、129㎡90套1802#141.0㎡64套；136.4㎡32套96总计：507套项目首批单位1#2#3#4#5#6#7#8#9#10#项目指标回顾：Codeofthisreport|25©CopyrightCentalineGroup,2010长沙两型社会建设的核心区域，最宜居城市群，未来的城市发展的新中心南向一线临湖，背靠龙王港河，两大公园环绕湖南前三企业开发，实力雄厚长沙最齐备教育配套，四大名校环绕，独一无二的一站式教育资源地铁无缝接驳，拥有两条城市主干道，交通通达性良好临近梅岭公园，典型的公园社区，山水资源均享项目产品打造具备一定市场竞争力，产品质数较高项目综合体规划，拥有无可比拟的规划优势交通环境教育品牌区位景观产品晟通梅溪湖A城规划本项目核心价值回顾Codeofthisreport|26©CopyrightCentalineGroup,20109月10月12月11月8月7月6月金茂梅溪湖中建梅溪湖1号佳兆业云顶中铁梅溪清秀金茂悦南山雍江汇保利西海岸100-130㎡面积段产品竞争时间轴：10月入市入市时间较好10月入市，推出93-128㎡房源，约400套预计7月初推售200余套预计8月入市，首推90-117㎡2、3房，共200余套9月开始推售高层产品，此面积产品共250套左右9月底入市，推出100㎡产品约300套11月中加推，推出200余套100㎡产品视存活情况推出剩余200套三季度开始推售，预计100㎡面积段产品推出本项目入市期间，100-120㎡面积段产品在市场上基本处于空档期，项目入市具备一定条件预计12月开始推售，少量101-124㎡产品Codeofthisreport|27©CopyrightCentalineGroup,2010100-130㎡面积段价格竞争时间轴：基本属于空档期，利于项目实现溢价9月10月12月11月8月7月6月金茂梅溪湖中建梅溪湖1号佳兆业云顶南山雍江汇保利西海岸预计7月初推售200余套9月开始推售高层产品，此面积产品共250套左右9月底入市，推出100㎡产品约300套11月中加推，推出200余套100㎡产品视存活情况推出剩余200套三季度开始推售，预计100㎡面积段产品推出从价格上来看，与项目价格竞争的项目在项目入市时间也基本处于空档期，并且项目此面积段产品在入市前竞争项目的推售已经奠定了价格基础，有利于项目实现溢价预计12月开始推售120㎡产品Codeofthisreport|28©CopyrightCentalineGroup,2010130-140㎡面积段产品竞争时间轴：市场空缺明显，处于大户型供应空档期9月8月7月6月金茂梅溪湖佳兆业云顶南山雍江汇保利西海岸预计7月推出130-140㎡产品350余套视项目销售情况加推130-140㎡产品，预计11-12月推出年底推售50余套135㎡10月12月11月130-140㎡面积段产品为再改产品，此类产品竞争较小，同时拥有此类产品推售的项目在价格上也与本项目处于同一水平线。产品较为高端，在市场上具备较强的竞争力，2012年金茂梅溪湖最热销产品，项目可以很好在下半年形成此类产品的补缺150套左右140㎡产品Codeofthisreport|29©CopyrightCentalineGroup,2010产品规划：虽然市场竞争激烈，但是项目产品打造在依据市场热销产品的基础上做到一定差异化，具备一定市场竞争力，有利于项目快速突围；推售时间：凭借中原强大的市场占有及对市场的了解，可以有效的做出竞合效应，通过不同阶段的不同产品推售，实现区域的共赢。通过不同竞争关系分析得出结论：市场竞争环境：当前市场竞争十分激烈，未来梅溪湖与滨江片区项目扎堆，如何做出有效区隔是解决项目去化的关键；Codeofthisreport|30©CopyrightCentalineGroup,2010推售策略：集中开盘集中引爆建议：本项目采用集中开盘，集中引爆的营销策略，一次性全部推出前提：首次开盘是10月份，要保证项目年底之前完成制定的销售额；首次开盘必须热销，扩大项目影响力为后期产品销售做铺垫一期12345678910Codeofthisreport|31©CopyrightCentalineGroup,2010推售安排：2013年10月份全部推售，1#、2#、3#、4#栋共507套2013年10月初一批1#、2#、3#、4#11月初栋号产品配比总套数1#141.0㎡64套；136.4㎡32套963#A-145套；A-290套1354#105㎡90套、129㎡90套1802#141.0㎡64套；136.4㎡32套96总计：507套1234567891012月初全部