2-现代营销学-企业战略规划和营销管理

1第二章企业战略规划和营销管理过程上海理工大学管理学院纪汉霖[e-mail]2企业战略企业战略指企业为实现自己的总任务和目标所制定的全局性规划。企业经营战略是指把战略的思想和理论应用到企业管理当中，指企业为了适应未来环境的变化，寻求长期生存和稳定发展而制订的总体性和长远性的谋划。3企业战略的三个层次业务战略公司战略职能战略CorperatestrategyBusinessstrategyfunctionalstrategy4公司战略(Corporatestrategy)公司战略，又称总体战略，是企业最高层次的战略。确定企业目标确定经营领域配置企业资源支撑和协调业务运营如在海外建厂、在劳动成本低的国家建立海外制造业务的决策、产业转移等。5业务战略（Businessstrategy）企业各业务部门将公司战略所包括的企业目标、发展方向和措施具体化，形成本业务单位具体的竞争与经营战略；如推出新产品或服务、建立研究与开发设施等。6职能战略（Functionalstrategy）主要涉及企业内各职能部门，如营销、财务和生产等，目标在于如何更好地为各级战略服务，从而提高组织效率。7企业战略管理流程1.战略分析2.战略选择3.战略实施4.战略评价和调整8战略规划在战略管理中的位置战略规划跨越了战略分析、战略选择和战略实施，属于一个比较混合型的概念。战略规划指企业的最高管理层通过规划企业的基本任务、目标和业务（或产品）组合，使企业的资源和实力同不断变化的营销环境之间保持和加强适应性的过程。战略分析战略选择战略实施战略评价与调整战略规划过程9企业战略规划的特点长期性战略规划是一个很严肃的事情，一定制定，在较长的时间段内会保持相对稳定。一般企业会结合内外部环境的变化，每隔一段时间review企业战略。全局性企业战略覆盖企业活动的各个方面，包括生产、营销、财务、人事等方面。方向性企业战略对于企业发展指明了前进和努力的方向。10战略规划的内容和步骤企业任务企业目标业务组合营销计划及其他职能计划业务单位、产品和市场层次11企业任务的确定做什么？卖给谁？如何保证持续赢利？企业任务商业模式12一些企业任务的案例IBM公司－适应企业界解决问题的需要AT&T－提供快速有效的通讯能力NOKIA－使人与人之间沟通更简便国际矿业及化学品公司－提高农业生产力，满足人类生存需要13企业任务书编制的注意事项任务书必须规定企业的经营范围，包括产品范围、顾客范围、市场的地理范围等等，必须“市场导向”，从市场需求的角度来规定企业的任务，避免用“产品”或“技术”等把任务定得太紧，或者太宽泛。任务必须有激励性。要使全体员工感受到他们的工作的意义，而不是仅仅为报酬或者赢利而工作。任务书需要强调企业的优良传统何共同价值观。14确定企业目标在企业任务确定后，企业的总目标随之确定下来，下面就是根据目标管理的原则，进行目标的分解，在子目标的分解和确定的过程中，尽量要做到细化和量化。在子目标的确定过程中，一般采用树状结构。15目标体系的一个案例提高农业生产力研究新的化肥增加利润支持新化肥的研究扩大销售降低成本提高国内市场占有率进入新的国外市场提高分销效率加强促销工作削价并访问大农场企业任务企业目标营销目标营销策略16业务和产品组合在企业任务和目标确定后，企业需要对于业务组合进行分析和安排。结合市场环境和企业资源，进行业务和业务的组合和优化。通常采用以下步骤：现有的产品和业务组合的分析，确定对于业务和产品的投入的增加和减少；制定企业的增长战略，即增加哪些新业务和新产品，从而达到优化业务（或产品）组合的目的。17业务组合分析和评估法-BCG法BCG(BostonConsultantGroup)主要采用“市场增长率－市场占有率矩阵”来对各业务单位进行分析，纵坐标表示市场占有率，以10%为分界线；横坐标表示业务单位的市场占有率与最大竞争对手市场占有率之比。010％20％10x1.0x0.1x低高市场增长率高低相对市场占有率明星类问题类金牛类瘦狗类18BCG法对于产品的分类010％20％10x1.0x0.1x低高市场增长率高低相对市场占有率明星类问题类金牛类瘦狗类产品类增长率占有率公司决策转化方向明星类高高大力投入金牛类金牛类低高维持，延长生命周期一般往瘦狗类转移问题类高低不明不明瘦狗类低低不应追加投入不明19BCG分析后的几种战略选择战略种类适用对象目标举措拓展(Build)明星类产品、问题类产品中有希望转换为明星类产品的单位提高市场占有率大量投入，促其增长维持(Hold)金牛类产品保持市场占有率，为企业提供大量现金维持现有投入收割(Harvest)金牛类中前景黯淡的单位、瘦狗类、问题类中无发展前途的产品增加短期现金投入减少投入降低成本放弃(Divest)没有发展前途的瘦狗类或者问题类产品转移企业资源到可以赢利的单位上去变卖和处理业务单位20BCG分析方法的案例某一酒类经销公司经营A、B、C、D、E、F、G7个品牌的酒品，公司可用资金50万。经对前半年的市场销售统计分析，发现：1.A、B品牌业务量为总业务量的70%，两个品牌的利润占到总利润的75%，在本地市场占主导地位。但这两个品牌是经营了几年的老品牌，从去年开始市场销售增长率已成下降趋势，前半年甚至只能维持原来业务量；2.C、D、E三个品牌是新开辟的新品牌。其中C、D两个品牌前半年表现抢眼，C品牌销售增长了20%，D品牌增长了18%，且在本区域内尚是独家经营。E品牌是高档产品，利润率高，销售增长也超过了10%，但在本地竞争激烈，该品牌其它两家主要竞争对手所占市场比率达到70%，而公司只占到10%左右；3.F、G两个品牌市场销售下降严重，有被C、D品牌替代的趋势，且在竞争中处于下风，并出现了滞销和亏损现象。21BCG分析后的举措010％20％10x1.0x0.1x低高市场增长率高低相对市场占有率明星类问题类金牛类瘦狗类ABCDEFGA、B品牌为金牛品牌，维持原来的资金投入30万元，以保证市场占有率和公司的主要利润来源，同时也认识到A、B品牌已经出现了衰退现象，要认真找出原因，一方面寻找替代品牌，一方面尽可能地延长其生命力。C、D品牌为明星品牌，决定加大资金投放力度，加快发展步伐，扩大与竞争对手的差距，力争成为公司新的利润增长点。决定先期投入资金10万元。对F、G品牌果断采取撤退战略，不再投入资金。对E品牌投入研究力量，寻找竞争对手薄弱方面，整合资源，争取扩大市场份额，使E品牌成为新星品牌。决定投入资金5万元。余下5万元作为机动资金，以便在特殊情况下，对某品牌作侧重支持。22制定企业增长策略在对现有业务进行评估后，企业需要对企业增长策略进行规划：密集性增长一体化增长多元化增长市场渗透市场开拓产品开发后向一体化前向一体化横向一体化同心多角化横向多角化综合多角化23几种密集性增长战略的比较密集性增长战略目标产品市场举措市场渗透扩大现有产品在市场上的销售量现有产品现有市场各种营销措施，例如增加广告、增加销售网点、加强人员推销以及降价等市场开拓开拓新的市场现有产品新市场努力开拓新的市场，例如从地方到全国，从国内到全球产品开发开发新产品并打入市场新产品现有市场或者新市场开发新的产品24一体化增长战略零部件生产销售其他厂商后向一体化前向一体化横向一体化厂商也可以采用混合策略，例如美国福特汽车公司不仅控制一批供应商（前向一体化），还拥有赫兹租车公司49％的股份，同时还横向与日本、韩国、阿根廷、英国等国的汽车公司合作装配汽车。25多元化增长战略多元化增长就是向本行业以外发展，扩大业务范围，向其他行业投资，实现跨行业经营。多元化增长战略产品市场举措同心多元化以现有产品为中心扩展业务新市场以现有产品为中心往外扩展业务范围，利用企业现有技术和营销力量，发展与现有产品近似的新产品，吸引新客户。横向多元化现有产品无关但是消费上有关联的产品有关联的新市场为稳定现有的客户，为客户提供与现有产品无关但是在消费上有关联的其他产品和服务综合多元化新产品新市场发展与现有产品、技术和市场无关的新产品，吸引新顾客26制定职能计划企业的各业务单位需要制定各自的职能计划，如市场营销计划、财务计划、生产计划、人事计划等。具体到各种计划之间的关系如下：生产财务营销人事生产财务营销人事生产顾客营销营销是平等职能营销是重要职能生产营销营销是主要职能以顾客为中心生产营销顾客以顾客为中心，营销为综合性职能部门27企业的营销管理过程营销管理，就是识别、分析、选择和发掘市场营销机会，以实现企业的战略任务和目标的管理过程，也就是企业与它最佳的市场机会相适应的过程。选择目标市场设计营销组合管理营销力量分析市场机会28企业营销管理过程细分分析市场机会市场营销环境消费者市场和消费者行为商务市场及其采购者行为营销信息的收集和市场需求测量选择目标市场市场细分化、目标化和定位设计营销组合产品和服务策略定价策略分销策略促销策略管理营销力量竞争者分析和竞争性营销策略营销计划、实施与控制29分析市场机会哪里有未满足的需求，哪里就有做生意的机会适合自己企业的才是自己的机会如何判断是否适合？战略方向、目标、资金、技术、设备、团队、竞争对手……举措留意市场机会分析环境威胁搜集市场情报30选择目标市场市场细分选择目标市场市场定位测量和预测市场需求31设计营销组合目标市场产品地点价格促销渠道实体分配批发零售营销组合质量特色款式品牌规格服务保证基本价格折扣津贴付款时间信贷条件广告人员推销直接营销营业推广公共关系324P和4C消费者企业ProductPricePlacePromotionCustomerCostConvenienceCommunication33管理营销力量市场营销力量管理中，不仅要考虑客户的需求，还要考虑企业在市场竞争中的地位。根据企业自身在市场上的竞争地位制定营销策略，称为“竞争性营销策略”。34企业在市场营销中不同的地位市场主导者（Marketleader）市场挑战者（Marketchallenger）市场追随者（Marketfollower）市场利基者（Marketnicher）35营销管理的步骤建立合理有效的组织架构设计决策和报酬制度开发和调配人力资源制定行动方案建立企业文化和管理风格