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世聯地産世联版权所有联想复盘方法世联版权所有世聯地産2一、复盘的定义与方法、工具二、碧桂园十里银滩项目复盘三、复盘分享主要内容世联版权所有世聯地産3你是自己的老师佛佗说世联版权所有世聯地産4什么是复盘复盘(FuPan)就是行动学习、用以提升组织智慧,固化组织记忆。世联版权所有世聯地産5为什么要复盘让同样的错误不要再犯总结规律和固化流程失败转化为财富,传承成功转化为能力复盘:思维、习惯、能力世联版权所有世聯地産6复盘的“5求”原则：求真：不是自己骗自己，证明自己对，而是实事求是求实：不是流于形式，走过场，而是分析内容和找原因求学：不是追究责任，开批判会，而是重在改进和提高求内：不是强调客观，推卸责任，而是反思和自我剖析求道：不是简单下结论，刻舟求剑，而是找出本质和规律世联版权所有世聯地産7复盘的步骤与态度世联版权所有世聯地産8复盘工具世联版权所有世聯地産9复盘的运用小事、中事、大事项目：代理、顾问、HR、IT等管理：年度、季度、月度或某项工作、某部门工作复盘推动知识管理、组织成长、人员培养、经验复制世聯地産世联版权所有碧桂园十里银滩项目复盘世联版权所有世聯地産11项目背景介绍项目概况碧桂园开发模式分析竞争对手（易居）介绍销售目标世联版权所有世聯地産12碧桂园开发模式：1.城郊低价取地，大规模开发碧桂园项目大多选址于二、三、四线城市的新中心区，及一线城市的潜力发展区，大规模、低价取地、开发。2.快速造城，配套先行碧桂园自主造城能力强，每年将保持1000万平方米以上的开发速度，产品平均于开工后一至两年内即可达到交付条件，由于项目多处于郊区，因此碧桂园以配套先行的理念，使交通、商业、医疗、教育配套在社区内可以满足业主需求；例如：重庆长寿项目2007年8月中挂牌，总占地约42.5万平方米；2007年11月初正式开工，2008年5月1日开盘发售；武汉碧桂园自2007年12月底动工，于2008年6月7日实现销售3.低价批量入市，快速销售碧桂园在项目取得预售许可证后，会全数投放市场。为实现快速销售，通常以低于当地房地产市场均价的优惠价格入市，实现开盘售罄。在十里银滩项目中，碧桂园沿用一贯的营销模式——大盘开发，低价入市，开盘售罄，对客户量的快速积累和短期爆破能力提出了较高要求世联版权所有世聯地産13项目背景介绍项目概况碧桂园开发模式分析竞争对手（易居）介绍销售目标世联版权所有世聯地産14易居竞争优势——拓客渠道优势1强大的“新浪”网络蓄客平台，擅长短时间内聚集海量客户——易居利用新浪乐居网络平台，短时间可通过网络实现聚集海量客户的目标。据碧桂园提供数据，南京碧桂园项目中，易居在开盘前实现每日上客量2000人；碧桂园十里银滩项目中，通过“新浪乐居”看房车召集，易居在开盘前十五天总计发送近450部看楼大巴，近2.5万名客户到访参观项目。2拓客模式发展成熟易居在网络渠道开发和社区拓客上的操作模式有效保证了上客量，对于大体量的项目而言，这种短时间内的大规模蓄客方式具有借鉴意义。竞争对手——“易居”背景介绍世联版权所有世聯地産151具有丰富的大盘操作经验——经过与碧桂园多次合作（广州亚运城、南京凤凰城），已具有丰富的大盘操作经验，并非常熟悉碧桂园的营销模式。易居竞争优势——成熟的大兵团操作模式2成熟的大兵团操作模式——易居在后勤配合、大兵团团队组建方面操作成熟，已形成成熟的模式。后勤配合：项目进场前：项目进场前一周，易居已提前在项目周边酒店及宾馆预定好上百间房间，做好住宿安排。项目现场：易居在项目现场的餐饮采购、人员培训、车辆安排等都设有专门的后勤团队负责，分工有序。开盘爆破期：在即将开盘的一周里，为迎接碧桂园异地空降队伍，食宿及车辆均提前安排（100间房间及多辆接送大巴），让销售团队能专心迎战。团队组建：项目进场：约200名销售快速到位；开盘前认筹期：“空降”120名异地销售代表到场参与战斗，空降队伍同时到位，统一培训；开盘前一天：数百名异地开盘工作人员迅速到位，就开盘工作进行铺排培训。开盘后：速换新血，保证团队体力。世联版权所有世聯地産16项目背景介绍项目概况碧桂园开发模式分析竞争对手（易居）介绍销售目标世联版权所有世聯地産17一、项目概况本项目亚婆角旅游度假区巽寮湾一线海景度假生活拥有十公里一线海景、沙滩资源，在距离城市便利的同时，更能享受与自然紧密相连的度假生活城市便利，度假的同时享都市配套项目地处沿海高速旁，紧邻亚婆角旅游度假区，距离深圳一个小时，出行非常方便，随时实现海滩度假和都市生活的快速切换一、区位：紧邻深圳，一线海景郊区大盘地处惠东亚婆角沿海带，紧邻深港澳都市圈，一线海景资源优势世联版权所有世聯地産18二、规模：三千亩滨海大盘，首推近5000套产品，总金额60亿三千亩滨海大盘，首推4987套总占地面积3000亩首期占地面积765亩首期总建筑面积（平米）159万住宅建筑面积（平米）145万商业建筑面积（平米）14万建筑容积率2.63一期首推套数4987项目体量庞大，首期4987套房源，一次性推出。世联版权所有世聯地産19三、首期启动产品：以海景洋房、公寓为主，1~4房中高端产品线丰富，少量别墅产品间隔面积段套数套数比例洋房1房1厅49～60㎡126026%60～80㎡84017%80～100㎡70214%2房2厅80～100㎡62813%100～120㎡66014%3房2厅80～100㎡2225%100～120㎡1243%120～160㎡4128%4房2厅120～160㎡381%总计4886联体3房3厅150～170㎡5232%双拼4房2厅210～220㎡4628%5房2厅260～450㎡6440%总计162浅水湾双拼别墅观山海山景洋房海云天海景洋房浪琴湾湾海景公寓世联版权所有世聯地産20四、首期产品总价分布：80万以下产品约占50％十里银滩产品总价分布13%19%13%8%5%7%11%5%4%4%6%4%1%50万以下50～60万60～70万70～80万80～90万90～100万100～120万120～140万140～160万160～180万180～200万200～250万250～600万产品总价分布50万以下3126.29%50～60万63712.85%60～70万93018.76%70～80万63712.85%80～90万4098.25%90～100万2454.94%100～120万3697.44%120～140万53410.77%140～160万2585.20%160～180万2014.05%180～200万2124.28%200～250万611.23%250～600万1823.67%十里银滩产品总价主要分布在50～80万之间碧桂园十里银滩产品主要靠低价拉动市场世联版权所有世聯地産21五、十里银滩价值体系核心价值点一：“幸福”感洋溢的合家欢度假屋——五星级配套＋五星级物管服务，养老、度假两相宜国际幼儿园超五星级酒店粤2号绿道风情商业走廊规划游艇码头世联版权所有世聯地産22核心价值点二：超高性价比——每个人都能拥有的海滩度假屋观山海起价5500元/㎡浪琴湾1.4～1.5万元/㎡海云天1～1.1万元/㎡世联版权所有世聯地産23核心价值点三：原始股发售——区域发展带动无限升值潜力8大顶级开发商、3000亿巨资，2011年深圳东部海岸线启动元年，瞬间崛起国际滨海大城，升值空间无可限量。世联版权所有世聯地産24六、碧桂园十里银滩推广策略十里银滩推广时间铺排3月4月5月6月7月8月2011年7月6日前——十里银滩除高速公路户外广告外，无其他线上推广动作，以线下推广为主。2011年7月6日后——正式启动大规模线上推广，结合线下活动拉动客户，轰炸市场，加强客户对项目的认知线下推广渠道：官方渠道：在哈尔滨、杭州、温州等城市设立分展点短信发送世联渠道：深入广东重点城市布局，进行拓客工作以深圳为核心规划城市地图，细分客户进行项目价值一对一的输出÷深入高薪企业的群体，进行企业陌拜，建立专属的客户渠道开设点对点的专场推介会结合活动营销，讲解区域及项目价值设立专属看楼吧，将客户带到现场对外输出信息：区域价值，项目价值。推广目的：利用线下推广进行一对一的价值输出，让客户认知、了解十里银滩，积累初步意向客户。线上推广渠道：户外广告、地铁灯箱广告、高尔夫球场广告电视广告（香港翡翠台、深圳都市频道）电台广告（交通频率）报纸广告（深圳特区报、南方都市报等）杂志广告网络广告（搜房网、房信网等）对外输出信息：认筹优惠价格信息对外发售日期项目卖点（跟三亚一样美，每个人都想拥有的海滩度假屋）推广目的：利用短时间大规模的广告投放冲击市场，加强客户对内项目的认知，释放低价，达到短期客户爆破的目的。7月6日前以线下推广为主，目的为输出项目价值，海量蓄客；7月6日后正式启动大规模线上推广，释放价格及认筹优惠信息，轰炸市场，达到客户短期爆破的目的世联版权所有世聯地産25碧桂园十里银线上广告展示户外广告地铁灯箱广告深圳特报广告户外广告线上广告的重点输出信息为：认筹优惠、公开发售时间，以及项目主推广语“每个人都想拥有的海滩度假屋”；打造大众化的项目形象。世联版权所有世聯地産26七、碧桂园十里银滩展示策略外部展示——营造热带度假氛围从项目主入口开始，在园林设计、路面小品、热带绿植、音乐等方面营造热带海滩度假氛围。项目入口景观大道喷水池无边际泳池东南亚风格园林东南亚风格园林酒吧街世联版权所有世聯地産27外部展示——融入客户参与性以“热带沙滩风情”为主题，开放酒吧街、无边际泳池、沙滩体验区等，结合海滩模特秀、沙雕表演等，为客户提供实境度假体验机会，着重客户的参与性。酒吧街体验酒吧街风情展示沙雕展览现场沙雕表演沙滩模特秀无边际泳池体验世联版权所有世聯地産28内部展示——以引导性参观激发客户购买冲动销售中心、酒店及样板房的展示贯彻东南亚度假风格，配合海景及沿途度假氛围的打造，结合业务员针对性地引导和价值点灌输，以引起客户购买冲动为最终目的。样板房展示销售中心样板房展示酒店酒店水族箱酒吧街内部展示世联版权所有世聯地産29碧桂园十里银滩展示策略总结一、氛围感受：从客户进入项目展示范围开始，通过园林绿化、风情小品、整体建筑风格等的展示，让客户充分感受热带海滩度假氛围；二、实境体验：通过沙雕展览、无边际泳池、酒吧街等各体验区的开放，为客户提供参与各种热带风情度假体验的机会；三、引导性服务：售楼处、五星级酒店，以及样板房等内部展示区，作为需要结合业务员引导及针对性讲解的展示部分，以东南亚度假风格为主线，以引起客户购买冲动为最终目的。氛围感受＋实境体验＋引导性服务＝激发客户购买冲动！世联版权所有世聯地産308791663602200101157137292.26%80.22%22.76%12.10%51.97%79.00%33.66%0200400600800100012001400160018004000～6000元/㎡6000～8000元/㎡8000～10000元/㎡1～1.2万元/㎡1.2～1.3万元/㎡1.3～1.6万元/㎡2万元/㎡以上0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%100.00%总套数成交率低价策略：均价8000元以下的产品占到50%，而均价万元以下的产品的比例达到78%；基本上相当于惠州金融街金海湾2009年的价格水平八、碧桂园十里银滩价格策略总结世联版权所有世聯地産313126379306374093695342582012126118224589.42%90.74%17.60%35.92%79.95%64.42%22.89%29.25%40.98%14.84%82.69%64.52%81.40%0100200300400500600700800900100050万以下50～60万60～70万70～80万80～90万90～100万100～120万120～140万140～160万160～180万180～200万200～250万250～600万0.00%10