搜索
Q3餐饮专案说明-苏州办（为初稿，细节精进中）周建义2015-5-10与各位讨论：1、是否有必要各城市都开拓餐饮渠道？2、价格链怎样才更合理？3、餐饮是否意味着高投入低回报？有什么好办法可降低进场、经营成本？或通过增加销量降低单箱成本？一、背景1、餐饮渠道角色2、渠道类型划分3、本专案目标餐饮渠道4、餐饮渠道消费者购买习惯分析5、本品问题与机会——外出用餐的场所——与家人和朋友聚会，庆祝和社交的场所——建立小样小乳酸与美食联系的理想渠道——推动小样小乳酸偏好、人均饮用量的渠道1-1、背景—餐饮渠道角色餐饮的角色？对于消费者对于小样1-2、背景—渠道类型划分火锅店西餐中餐快餐•连锁店或者独立的餐馆，能够提供食物和饮料•大多数食物是中国特色的•提供餐桌服务•通常出售酒类饮料•用餐者选择自己喜欢的肉类和蔬菜,并把它们蘸进桌上煮沸的热锅里.将这些生的配料在肉汤中煮熟.•提供餐桌服务或者自我服务.•通常出售酒类饮料.•有时提供免费饮料•连锁店或者独立的快餐馆•主要出售食物和饮料•提供店内消费，带走消费以及外卖服务•一般不提供餐桌服务•连锁店或者独立的餐馆能够提供食物和饮料.•大多数食物都是西式的.•提供餐桌服务.•通常比快餐店的平均价格高•通常出售酒类饮料.渠道描述售点照片根据不同食物口味和服务模式进行分支渠道划分1-3、背景—目标餐饮渠道（选择）我们的重点：中低档：中餐、火锅店、大排档、烧烤店等标准定义按营业面积按区域路段按菜肴风格按服务功能按售卖方式按客单等级形态分类大型中型小型景点社区商圈流行中菜火锅企业红白配餐畅饮绑送套餐特级高端普通1-4、背景—餐饮消费者购买习惯分析•消费者反馈–乳酸菌可以解辣，解酒，保护肠胃；多样选择–造成消费障碍的是“买得到”的程度•有70%的消费者是与同伴一起去餐馆，其中:–2人同行的占52%–3人同行的占25%–4人同行的占23%•调查中,有28%的人每周至少去一次餐馆.•大多数饮料是在售点内现场购买–79%是现场购买–21%不是现场购买•大约有71%以上的机会可以影响品牌,包装以及购买数量的改变.•有36%的消费者在售点购买时是受到餐馆服务员的影响.提高铺货率加强店内执行鼓励建议式销售加强周边铺货1-5、背景—本品问题与机会优势：1.小样小乳酸的口感及营养适合配餐，同时可以用于缓解酒精，保护肠胃功效，是一般饮料所不具备功能；2、我司有适合餐饮的800ML分享装、330ML个人装；3、产品为常温态，易于保存，保质期长；机会：目前餐饮市场发达，而竞品少产品单一，但消费者需求多样。劣势：。1.大部分区域缺乏成熟的餐饮供货平台2.餐饮市场成功经验模式没有得以复制3、乳酸菌配餐习惯未导入；威胁：1.区域竞品具有很高的知名度（椰子汁）。2.竞品有稳定的销售供货平台。SWTO餐饮渠道背景分析小结•1、餐饮渠道——对于产品和品牌经营尤为重要•2、目标餐饮渠道选择要精准•3、针对消费者购物习惯需加强：买得到、乐得买；•4、本品经营餐饮尚在起步，需不焦躁，一步一个脚印；二、目的/目标目的：1、长远——培养乳酸菌配餐消费习惯，提高产品渗透率2、当前——增加餐饮售点数量，提升PE330/800ML销量目标：Q3，选择试点聚焦经营/新增至少1-2个餐饮聚集圈（餐饮店点数不限）并让其可持续经营，存活下来；Q3餐饮开发目标三、餐饮专案策略1、启动餐饮的关键点2、金字塔策略3、盈亏利润核算3-1、策略——启动餐饮的关键点餐饮启动二批配送商更多售点更及时的配送服务3-2、策略——金字塔策略通过有吸引力的消费者促销活动,刺激购买机率通过提高周边点“有效”铺货率,获取水平增长，增加外带消费；通过有创意的生动化推广,创建本品和美食之间的联系聚焦开发餐饮聚集圈；从而实现“买得到”，以点及面流行消费；通过餐饮主题的品牌布建创建24小时促销员，提示主动消费；通过客户激励,与高销量贡献的客户建立联盟金字塔式策略3-3、策略——餐饮公司损益表ND拓展和单点VPO提升：前期：售点数量少且单点VPO低，即易亏损。中期：以形象街为点扩充面，增加餐饮分销商拓展售点后期：逐步降低单点消费者费用率，进一步提高ND数和VPO,盈利3-3、策略——餐饮分销商损益表说明：1.经销商目前正常销售我司产品，即餐饮开发不影响其盈利；2.餐饮配送商额外费用指：中等B类店与餐饮店的合同费、促销费用等；四、餐饮专案操作手册1、项目概况、产品选择2、分销体系与配送；3、价格链4、进场/周边BC店陈列5、生动化6、店内促销1）店员奖励2）特色菜套餐3）摆桌4）消费奖励5）促销员试饮4-1、项目概况、产品选择项目产品：主力产品：PE330ml小乳酸选择产品：PE800ml小乳酸（备注：中小餐饮以PE330ML为主，如麻辣烫、面馆、大排档等散点；高端/酒店以800ML为主，330ML可选择性）时间进度：2015年7月开始开拓方法：聚焦拓展、样板示范项目目标：区域样板、逐步复制4-2、分销体系与配送体系重点：餐饮分销商方式一：市区餐饮，经销商直做方式二：1.餐饮分销商承担餐饮市场的开发和配送。2.目前主要餐饮分销体系4-2、分销体系与配送如何选餐饮分销商--产品力强的地方：经销商选择面广,执行力强为首要(以流行产品带动新品)--产品力弱的地方：配送商实力需非常强(以经销商通路买断酒水供应,强行渗透)另外一块大包装较大的市场-：--宴席市场,找到该类批发商,此类市场通路短,无促销需要,直接设定到底价格就能操作.4-2、分销体系与配送餐饮分销寻找方法一、顺藤摸瓜：找到目标餐饮店，牵出负责配送的批发商片区酒水批发商餐饮店餐饮店餐饮店餐饮店其他片区酒水批发商包场餐饮店包场4-2、分销体系与配送二、直接找该片区酒水批发商：首选：加多宝/王老吉各区域餐饮分销商：优势点：加多宝/王老吉餐饮店铺货率和显现度在餐饮饮料中首位。机会点：利润：加多宝/王老吉单箱利润4-5元，利润6-7%；我司利润分析产品：餐饮成长趋势看好！增强餐饮产品结构。关键点：小区域独家、消费者促销、形象布建。次选：啤酒各区域餐饮分销商：优势点：啤酒--餐饮店必有产品之一，中档啤酒渠道是我司餐饮核心渠道。机会点：利润：我司产品较啤酒利润分析对比产品：餐饮成长趋势看好！增强餐饮产品结构。关键点：中偏高端强势啤酒品牌分销商、消费者促销、形象布建。4-2、分销体系与配送三、另增喜宴批发商首选：喜铺优势点：主营宴席等细分渠道，如部分烟酒店、喜糖铺子机会点：利润较高，成长趋势看好！增强宴席产品结构（宴席产品：白酒+饮料），就看主推哪种饮料。关键点：利润空间、店面形象布建、宴席宣传单页。次选：区域强势白酒品牌分销商：优势点：白酒宴席必有产品。机会点：我司产品产品利润高于其它饮料，宴席成长趋势看好！增强宴席产品结构关键点：利润空间、联合促销、宴席形象推广。说明：1.竞品：可口可乐/雪碧1250ml，流通零售价4.5元，餐饮店售10-12元红罐王老吉流通零售价4元，餐饮店6-8元；2.价格执行：目前餐饮价格稳定的区域执行现有价格；目前空白新开区域餐饮价格以此价格为指导执行。3.关键各级客户的利润空间要高于传统渠道，否则餐饮分销商不愿开发餐饮店和餐饮店不愿意销售。4-3、价格链建议价格体系（单位：元）促销方式产品规格经销商进价餐饮供货商餐饮店进价餐饮零售价PE330ml瓶若兑换瓶标，则是用搭赠费用做短期促销；箱利润（箱）整箱利润率PE800ml瓶箱利润（箱）整箱利润率4-4、进场/周边BC超陈列--谁收进场费？：1、包场的批发商；2、店家；3、自然渗透（带政策铺货）；--如果进场费不能避免，如何效益最大化；1、消费满X元，每桌送本品1瓶；2、特色菜套餐；3、包席送本品；4、瓶标兑换现金4-4、进场/周边BC超陈列瓶标兑换现金的办法以800ML为例价格体系（单位：元）促销方式产品规格经销商进价餐饮供货商餐饮店进价餐饮零售价进场初期瓶每个瓶标兑换2-4元；（根据各地情况）箱利润（箱）整箱利润率发展期瓶此后再做瓶标兑换则是根据实际情况，做短期促销箱利润（箱）整箱利润率4-4、进场/周边BC超陈列1.业代重点新开目标：每日跟进；2.堆箱摆台陈列；3.广宣布建：刺激消费者购买。4-5、生动化•着眼于三个地方,包括户外区,柜台区以及用餐区•提醒消费者购买饮料•刺激冲动性购买•本区域对快餐进行信息交流具有十分重要的作用•鼓励消费者订购饮料.•刺激冲动性购买•本区域对所有餐馆进行信息交流都具有十分重要的作用.用餐区柜台区户外•创建品牌形象•吸引过路人.•本区域对高档/中档售点进行信息交流具有十分重要的作用.其他区域,比如入口或者通道等•创建品牌形象•提示消费•可有可选择性的利用本区域对高档/中档售点进行信息交流4-5、生动化-店堂外窗贴推/拉标签店招/橱窗4-5、生动化——店堂内店内提示牌店内提示牌镜框海报桌牌4-5、生动化——收银台陈列架收银台围边订餐卡4-6、店内促销餐饮店店员消费者摆台；特色菜套餐；开盖费；集盖换奖品；MM试饮；买后抽奖；4-6、店内促销——摆台摆台1、目的：增加我司产品在餐饮渠道可见度；完成从收银台到餐桌的最后5米，直接提示消费者购买；2、执行要点：1）作为短促，分波段执行；建议每次执行1-2个月；2）与店员奖励结合执行，效果更佳；4-6、套餐奖励特色菜品联合促销执行方式目标客户选择模范路线上售点，月目标销量大于10箱；必须有电子结算单、当月有特色菜品推出；奶品，我司专卖客户消费者在店内只要购买当日特色菜品时即可享受到1瓶PET小乳酸产品的赠品我司支付促销期间所有赠送产品50%费用所有赠品先由客户垫付，赠品将以产品形式于下月支付我司将不定期检查促销执行状况，及时进行报表回收。客户必须提供赠品签收表及相关电子凭证方可享受奖励。我司可提供“特色菜品”相关一系列店内宣传制作，如海报、桌卡摊牌、特色菜栏、水牌等制作4-6、店内促销——店员奖励•通过服务员与消费者的交流,会有较大的机会对现场消费决定产生影响.重要性实施服务员奖励计划,从而刺激购买店内饮用=83%消费者主动购买=61%明确的要求=47%向服务员询问=14%指明品牌=27%一般推荐=16%购买者=100%外卖=17%服务员引导购买=22%36%的干扰机会4-6、店内促销—店员奖励方法1、与摆台结合；2、分波段执行；3、瓶标换钱；4、集瓶标换奖品（护手霜、品牌护唇膏等日化品）由业务负责兑换如：中秋期间，参加我司摆台活动的客户，其店内的服务员，每集20个PET500ML小乳酸瓶标，可兑换200ml洗发水一瓶；每集6个PET500ML小乳酸瓶标，可兑换125g香皂一块。4-6、店内促销—消费者试饮买赠建议1、与摆桌、店员奖励“错开”门店执行;(不同时执行）2、执行前提是陈列、生动化完成；（CP是锦上添花）3、周末饭点上执行，且每个促销员负责多个门店，巡回执行；提高单人效益4、沟通方式，可考虑：主动试饮、买到一定金额可参与抽奖；以上不妥之处请领导批评指正！