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第1页鼎湖山泉推广策划书学校：罗定职院作者刘新玲第2页目录一、推广策划起源二、市场分析（一）背景分析（二）产品分析（三）产业结构分析（四）竞争对手分析（五）企业SWOT分析（六）消费者分析三、营销推广策略（一）小区推广（二）酒店、旅馆推广方案（三）街道店面推广方案四、渠道建设五、业务队伍建设六、可行性分析费用与预测一、推广策划起源国内饮用水市场一直是动荡不断，饮用水市场竞争一年比一年激烈，激烈得近乎残酷。每年都有不少新的品牌打入市场，同时每年又有不少的品牌也纷纷陨落。能够树立起自己品牌形象的产品却只有屈指可数的那么几家。云浮作为一个作为一个工业欠发达的城市水质方面备受关注，而直饮水已在云浮出现多年，但至今仍未发展起来。这也是由于该产品进入的门槛较低，也没有行业的标准，很多企业一拥而上导致竞争的无序性，还有政府的监管不到位，人们的思想观念对新生事物的接受能力等外部原因决定的，但这些都是所有直饮水第3页企业的外部不可控因素，企业自身不注重营销或不善于营销，没有成功抢占市场并树立品牌也是一个重要的原因。从早年的矿泉壶大战到农夫山泉用独特的市场营销策略赢得成功，我们不难得出这样的结论：只有认真地分析市场，制定出正确的战略战术，实行有效的营销组合，才能在市场上占有一席之地。而反观现今净水器市场竞争格局，定正确的营销策略。如何尽快地把一个处于导入期的新产品向市场全面推广，通过区别于其它同类产品的定位与消费诉求，形成品牌认识，建设广泛的销售渠道，在市场上培养出一支优秀的业务队伍来向目标客户群销售，在短期内尽快地抢占市场份额，在众多竞争对手中脱颖而出这就是推广策划目的。二、市场分析（一）、背景分析水是健康之源，它是构成人体组织的主要物质，约占人体体重的２／３。水在人体内担负着营养物质的消化、吸收、运输及废物排泄、调节机体温度、酸碱度等重要作用。成人每天要饮用２．５公斤的水，水质优劣直接与人体健康相关。据世界卫生组织调查表明，８０％的疾病和５２％的儿童死亡都与饮用水质不良有关。卫生部的一份调查表明，在８５００万城乡居民中有２２００万人每日饮用水达不到卫生标准。为此，饮用合格健康的水成为满足人们追求健康长寿的新要求。由此，瓶装水、桶装水大行其道，矿泉水、蒸馏水、纯净水应运而生，从而爆发了自来水革命后的第二次饮用水革命。椐有关方面资料显示，目前中国饮水生产企业已经超过二千家，年销售纯净水就达到二十九亿升。而福建云浮则是饮水产品的供应和消费大省。如今，水市场一支生力军———净水器也开始参与争雄，现已给矿泉水、纯净水等行业的生产销售带来一定的冲击，令都市饮水方式由“买水喝”过渡到“造水喝”，成为今年家庭消费热点。家用净水器从上世纪８０年代末在我国出现，早期产品曾出现过结构简单，过滤有害物质不彻底等问题，导致净水器出现不久就走向萎缩，饮用水的深度净化逐渐被桶装水取代。经过多年改进和发展，我国的家用净水器已逐步受到消费者青睐。2008年销量达到1000万台，20011年销量预计在1500万台。第4页并且在我国净水器普及率只有5％，即便在大城市，普及率也未达到10%。据调查显示，许多家庭对净水器毫无知觉，68%的人还未听说过净水器，多数消费者对净水器还是一无所知，对净水功能持不信任态度。主要是净水器厂商对市场的宣传推广无力，消费者缺乏对产品的认知，从而阻碍消费行为，只要解决市场推广问题，消费者的这一潜在需求就会成一个庞大的市场。据调查显示，消费者第一提及净水器品牌有安吉尔、美的、佳贝尔、浪木、格力等，其中有占23%的人提到了佳贝尔，占14%的人提到了美的，安吉尔、美的也是饮水机的知名品牌，由此可以看出对其净水器的影响。（二）、产品分析：目前，投放市场的家用净水器的种类繁多，根据不同的标准，有如下几种类型：按水质的不同可分为用于城市自来水、较混浊自来水、石灰岩水质和高硬度水质的净水器。按过滤精度可分为粗滤净水器、精滤净水器和超精滤净水器。按过滤方式可分为吸附式净水器和过滤式净水器。按过滤级数可分为一级活性炭过滤净水器、二级膜式过滤净水器、三级膜式过滤净水器、四级膜式过滤净水器和五级反渗透膜式过滤纯水净水器。按生产厂家分有国产净水器和进口净水器两大类。按档次可分为低档活性炭净水器、中档超滤净水器、高档反参透净水器。国产净水器一般是根据我国水质类型、水压大小以及饮水特点研制而成，供应净水器的种类较多。而进口净水器多以美国、台湾为主，产品种类较单一，以反渗透膜式过滤纯水净水器为主。据调查显示，其中占45.5%的家庭拥有的是中档超滤净水器，占11.4%的家庭拥有的是低档活性炭净水器，占9.1%的家庭拥有的是高档反参透净水器。目前净水器的安装主要有厨房、对接自来水、自制净化水等；主要用途用在饮用、烹饪、洗菜、洗浴、美容等，据调查显示，25.9%的家庭净水器主要用在饮用方面，11.4%的家用净水器主要用在烹饪方面，9.1%的家用净水器主要用在洗菜方面，4.5%的家用净水器主要用在洗浴方面，2.3%的家用净水器主要用在美容方面，还用2.3%的家用净水器用在其它方面，可以看出消费者购买家用净水器已朝多方面用途发展。净水器之所以热销，主要的原因是净水器在使用成本上比饮水机低，饮水第5页机的纯净水送水价格是每公斤0.25元，而净水器处理的净水价格仅为0.06元，长期下来，净水器造水实惠多了。净水器的市场价格多在150元至300元，如果净水器的滤芯是国产的，价格是150元左右；如果是进口的，净水器的价格就在300元左右。净水器饮水机价格在400元左右，比普通饮水机贵在多了一个净水器。（三）、产业结构分析家用净水器因本身技术简单、进入门槛低等因素，所以进入该行业壁垒不高，很多小厂都能生产，竞争激烈，产品繁多，让消费者无从适合。然而，面对这一极具潜力的市场，作为主导产品的净水器其产品质量却不容乐观。当地很多净水器生产企业都不具备有关部门核发的生产许可证之类的生产资格证书，各个企业之间科技实力、所用材料千差万别，认准这个行业有利可图，便一哄而上。而福建云浮等地，也有一些工厂在生产家用净水器。云浮泉隆现马上投入家用项目、商务项目及套房项目的净水器竞争中，作为加入的竞争对手，将会对本土的市场造成不小的冲击，并使得原本的市场重新划分，降低其价格。因此，如何准确分析自身的优劣势，进行准确的市场定位，选择自己的目标客户群，对产品的卖点进行分析并提炼出自己独一无二的卖点，是我们面对市场竞争格局要考虑的问题。（四）、云浮市场竞争对手分析知已知彼，百战百胜。在云浮市场上，佳贝尔、安吉尔、等以家用净水器为主打商品的商家，也有工程等各家做直饮水系统的公司如泉南、冬蓝、怡新、牛姆林、祥业等。现分别进行一一分析。佳贝尔：佳贝尔净水器是目前云浮市场的“领头羊”，佳贝尔有很强的研发和生产能力，佳贝尔的产品线长，注重对饮水机外观的人性化设计，能满足经济实力不同的消费者。佳贝尔营销能力在市场同类企业中尤其突出。至今，沁园已在全国150多个大中城市设立办事处，兴办了500多家加盟连锁店，2009年全国家用净水器国内市场占有率已达35％。在云浮的市场上，佳贝尔在终端建设与销售渠道的建立上，都做得比较成功。在云浮市北门街284号设有专卖店，也有铺货，销售现场还放置了统一印制的宣传单页等。沁园也媒体上投入广告，如在东南早报上发表《沁园净水器厂家直销感恩让利》等，沁园在第6页消费者中已建交了一定的品牌，现有用净水器的家庭用的很多都是沁园的商品。在广告宣传和定位上，沁园的目标消费市场定于中高档消费群。立升：立升淳朴仁厚，技术雄浑，又学得行业第一技术毛细血管壁，毛细血管技术诞生多年，一直是立升的镇企法宝。上海世博会立升亮相之后，声名大震，行业内更无人能当？立升举重若轻，威慑神通，是行业重量级品牌。2009年全国市场盈利率52%，年增长率43.50%市场占有率达11%。美的：强大的家电品牌可谓家喻户晓，虽不是专业生产，但放眼净水机行业，除了沁园和立升外其他企业还是很难与他竞争的。2009年美的全国市场盈利率37%，年增长率40%，市场占有率17%。美的净水器胜在外观，胜在有美的品牌做靠山，遍布各地的美的售后网络，可以弥补质量的不足。这也是美的电器产品多样化的优势之一。安吉尔：“安吉尔”饮水机作为我国饮水机的老品牌，深得消费者的依赖，已成为消费者心目中的饮水机名牌。2009年全国市场盈利率20%，年增长率25%，市场占有率3%为适应新的市场竞争环境，“安吉尔”把新的利润增长点定位于“创新”，细分市场并开发出了一系列适应不同消费者、场合的饮水机产品，满足了消费者个性化的需求，不断提升饮水机产品的使用性能。其现有主打商品主要为“净水天使”。广告诉求是“让饮水回归自然”。泉南：位于云浮市丰惠路附近，作为云浮本地第一品牌，在云浮桶装水中占据很大的市场占有率，其高品质、低价格和完善的服务使其年增长率不断增长。尤其在晋江青阳占有率达78%。作为桶装水中的老大对于净水器的销售还是有很大影响的。综上所述，泉隆净水器的主要竞争对手应定位于沁园，沁园是市场的领导者，泉隆净水器作为市场竞争的挑战者。（五）、企业的SWOT分析优势：1、公司目前主要依靠商场和小区的促销从而减少成本使其在价格方面相比其他竞争者更有优势2、另一方面公司发展经销商和公司内部业务员发展业务，减少中间商第7页的利益并降低成本。3、厂家就在云浮，跟别的对手相比少了部分运输成本，而且是当地的品牌在情感上更容易让人接受。劣势：1、公司一直没有自己完整的销售网络与终端门店，在销售的途径上落后于竞争对手。2、净水器的产品目前还处于市场导入期，培育市场，推广概念，要让更多的人员接受净水器。而公司一直没有进行广告宣传，在市场上知名度低，不被消费者认知认可，客观上增大了业务人员的直销的难度。3、跟老牌的净水器品牌很难相比，科研能力相对弱。机会：1、直饮水替代自来水，是大势所趋。尽管市场上存在各家实力不等的竞争对手，但由于众多公司的一起运作，逐渐地把直饮水的观念向市民普及。先“造势”，再“造市”。公司要做的，就是如何突出自己的竞争优势。2、从大头娃娃事件到地沟油秘密被暴露，越来越多的人重视饮食的安全，这也是净水器发展的一个契机，我们完全可以利用这些事实推出“用净水器饮用健康水”的观念，从而迅速占领市场。威胁：3、净水器销售的第一波已经过去，有些企业已经利用自己核心竞争力建立竞争优势，开始“过河拆桥”，打压竞争对手。市场的竞争本质就是时间与速度的竞争，如果企业不能在最短的时间内用最快的速度，最少的成本实现最大的效益，就面临着被市场挤出去的危险。（六）、消费者分析客户定位：小区、酒店、旅馆以及街道店面的潜在客户，产品主要定位于中低薪资的小客户以及酒店旅馆等大客户。该类顾客较为理性，实用心理大于品牌心理，心理上更倾向于物美价廉的观点，而对于酒店旅馆等大客户，在质量一般的前提下，他们更加看重净水器成本。三、营销推广策略第8页（一）信息收集：收集途径：建筑公司、房地产开发商、房产交易会、售楼处、售楼人员、网站、房产商协会、建材装饰公司、房产广告、建筑工、安装工、附近居民、报纸收集的信息1、售楼价位2、售楼的类型档次、3、客户的收入水平4、小区户数（二）小区客户定位：根据所找资料定位那些收入高并且户数多的区域，确定目标客户（三）物业沟通：目的：1、了解小区规章制度；2、物业对小区活动的管理办法；3、别的小区物业对小区活动的看法和合作模式。做法：与物业的服务员咨询（四）氛围：开展免费体检活动1、活动主题:鼎湖山泉与健康同行2、目的：宣传鼎湖山泉公司，让鼎湖山泉给居民健康和谐的形象，为下一步的工作做准备。3、活动流程：（1）借体检器材以及桌椅（2）悬挂横幅（3）为居民体检（4）整理现场以及归还体检器材（五）产品推广第9页（1）上门推销（2）电话营销跟进(3)对于意向大的客户进行再次上门附：推销方法（1）情感推销：交谈内容：闲谈试图寻找你与负责人间的共同话题，增加亲和感。并且适时地提出你的购买要求，交谈后，再去找时间打电话多去和他们交谈增进感情。注意事项：选择能做决定的人去交谈，交谈时间选在负责人空闲时，