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明发商业广场行销推广策略明发商业广场项目组2003年10月25日目录第一部分综述分析一、消费者需要什么样的SHOPPINGMALL？二、SHOPPINGMALL在厦门三、我们的产品是什么？四、明发商业广场的SWOT分析第二部分行销推广策略一、推广立基点二、策略原则三、推广主题及宣传口号四、明发商业广场阶段推广时间线索五、明发商业广场阶段推广策略第一部分综述分析一、消费者需要什么样的SHOPPINGMALL？（一）国内SHOPPINGMALL发展现状1、业态特点》“ShoppingMall”简称“Mall”，是一种集购物、餐饮、住宿、休闲、娱乐多种功能为一体的大型消费场所。2、发展根源》随着国内经济的发展，居民收入不断提高，我国居民的消费需求已出现了新的变化和调整：消费者在购物时不仅追求方便性、多样性、注重个人品味的满足，同时更注重整体购买经历的愉悦。百货商场和超市、大卖场都不能满足我国居民一次购足和一站式休闲消费的需求，这种状况促成了对大型购物中心的需求不断增强，加快了我国MALL的发展。3、经济功能》超大面积、超大规模、复合形态的MALL不同于一般意义上的大型消费中心。一般来说，一个MALL的有效商圈达200至300公里，它的形成还将带动人流、物流、信息流、资金流全面汇集，对一个区域的经济产生巨大的带动作用。在美国，MALL的消费额占全社会消费总额的60%多，这个数字在欧洲是29%，在日本是17%，在台湾地区是9%。而在中国，以省会城市为中心的200公里范围内的人口数以千万计，MALL的发展前景十分诱人。从2002年开始，随着上海正大广场、厦门SM城市广场、大连和平广场等一批具有国际水准的MALL相继竣工，内地MALL的发展步入了一个新的时期。尽管现在建造MALL还存在这样或那样的问题，但正如众多专家指出的：MALL目前正在掀起我国商业新一轮的业态革命，一个以MALL为主力的商业时代即将来临。（二）消费者心目中的SHOPPINGMALL1、满足一站式消费》中国居民的消费结构正处于全面升级状态中，许多家庭在增加日常消费外，还增加了在旅游、娱乐、教育、文化等方面的消费。注重生活品质的提升，加强个人素质的提升，成为城市居民的一个新的消费热点。因此他们盼望出现一个可以满足旅游、娱乐、购物、休闲多种功能为一体的大型综合性消费中心出现。SHOPPINGMALL正是满足这一需求的最佳商业形态。2、便捷优美的购物环境》现代人在消费的同时，更注重的是身处的环境和愉悦的感受。因此SHOPPINGMALL除了具备旅游、购物、娱乐、休闲的功能外，还必须拥有国际先进的规划，创造良好的消费环境。3、满足各个消费层次的需求》作为一个国际型SHOPPINGMALL，所面对消费客群是全客层、全方位的。SHOPPINGMALL不仅有国际、国内知名品牌的加盟，还有本土知名品牌的加盟，从而真正满足各个消费层次的需求。总之，SHOPPINGMALL商业形态是全球经济一体化趋势的表现。它代表了一个城市经济发展水平的新高度，是国际都会生活形态的体现。二、SHOPPINGMALL在厦门（一）厦门SHOPPINGMALL现状厦门是闽南金三角的经济核心，处于辐射力、吸引力强大的中心地位，是福建乃至全国经济最为活跃的地区之一，成长良好，发展快速。厦门已成为闽南城市群之间经济的凝聚点，发挥着影响和带动闽南金三角区域经济的主导作用。■厦门作为全国闻名的热点旅游城市，其辐射力也是十分强大的。因此，商业及服务的发展需要与之相适应。从厦门及闽南地区经济发展上看，客观需要一个能推动整个地区商业及服务业发展，代表厦门市商业发展整体实力和水平的大型商业设施或SHOPPINGMALL。■厦门作为福建以及国内最发达的城市之一，近些年GDP、人均收入、消费性支出均呈现两位数增长的势头。从人均收入和消费方面看，已具备对大型购物中心或SHOPPINGMALL产生强烈需要的条件。随着未来社会经济的强劲发展，这种需求会越来越迫切。■厦门已开业的现代购物中心有SM城市广场、世贸商城等，受到面积和建筑形式的限制，存在着经营范围相对狭窄，功能相对单一等问题。换言之，厦门市现有的购物中心实际上没有完全具备SHOPPINGMALL的全部功能，并不是真正意义上的SHOPPINGMALL。因而无法提供另消费者所需和满意的全部商品和功能服务。总之随着厦门城市面积的扩张和经济的快速发展，单一的商业购物形态必然不能满足客观的消费需求，必然经历单极化向多极化发展的进程。而SHOPPINGMALL这一集旅游、购物、休闲、娱乐多种功能为一体的超大型国际先进商业形态正是最佳选择。（二）厦门SHOPPINGMALL的市场空间厦门是中国最早开放的五个经济特区之一，是中国最具综合竞争力的十个城市之一。经过二十多年的经济发展，厦门目前已经成为闽南金三角最璀璨的明珠；未来的厦门将建设成为依托闽南、面向台海、沟通国际、凸现于长江与珠江两大三角洲之间的东南沿海重要中心城市和港口风景旅游城市。因此，厦门有巨大的商业潜力和市场空间来打造和支撑SHOPPINGMALL这一国际商业形态。1、投资前景依托①厦门经济特区的发展，厦门海湾型城市的规划②闽南金三角核心经济圈的逐步繁荣③与港、澳、台一水之隔，贸易往来频繁④东南亚华侨回乡投资热潮不断2、消费潜力分析①厦门是个生活型的城市，市民的日常消费支出逐年增长②厦门是东南沿海旅游、商贸的集散地，每年吸引大量旅游、商贸消费③厦门是有名的侨乡，港、澳、台和东南亚一带的华侨经常性的往来，也带动了消费三、我们的产品是什么？（一）硬件指标1、总用地面积166400㎡2、建筑占地面积82867㎡3、总建筑面积394307㎡（地上总建筑面积216285㎡地下建筑面积：178022㎡）4、停车位有1682个（地上112个、地下1570个）5、25%绿地率6、近4000间店铺（二）功能指标明发商业广场是集旅游、购物、休闲、娱乐多种功能为一体的全天候、全客层、全方位国际标准SHOPPINGMALL1、旅游——建筑风格：厦门传统商业街中的南洋风格与现代风格融合建筑景观：城市广场、中心广场、海船式建筑、旋转摩天轮、露天大舞台等商务配套：星级酒店、高档写字楼2、购物——主力店：世界500强进驻，引入国际零售概念A区主力店——法国家乐福（世界第二大零售商，位居世界500强之列）B区主力店——德国欧倍德（世界家居著名品牌，位居世界500强之列）商业步行街：国际品牌店、连锁店、折扣店、特色专卖店3、休闲——合理的休闲环境：设置大量的花坛、树标、喷泉、雕塑、建筑小品等元素，创造出更为舒适、高品质的，以人流动线为设计重点的休闲环境健康的休闲空间：城市会所、大量运动场所的设置，提倡一种健康的休闲方式4、娱乐——主力店：国际游乐中心C区主力店——宝龙娱乐城动感娱乐中心：电玩、热舞、会所、影城多种娱乐设施的国际动感娱乐中心。（三）产品定位超40万m2国际都会型SHOPPINGMALL综述：明发商业广场的硬性指标和功能指标，完全具备国际上所定义的SHOPPINGMALLL概念，同时在政府的支持和企业的努力下，将成为闽南乃至全国最具影响力的SHOPPINGMALL之一，并将进一步推动闽南金三角在全国的知名度及影响力，推动厦门国际城市旅游和经贸的发展。（四）我们的客户■不同区域的购铺客群1、闽南金三角目标购铺客群——厦门、漳州、泉州，以泉州地区的投资客群为主厦门近年来的房地产投资消费中，泉州地区占据70%。另外泉州地区占有全省民间资本的25%。2、国内投资能力强的城市的目标购铺客群——福建、浙江、江苏、广东一带城市为主，以温州为代表在过去的二十年里，温州人凭借其特有的商业敏感和勤劳，积攒下了1500亿元的民间资本。而在这个资本为王的时代，温州人又南下北上，频频组团到北京、上海、深圳等地进行房产投资，并迅速形成一股资本出走之风，尤其近年来更在房产商业上投入大量的资金。3、国外投资能力强的地区的目标购铺客群——东南亚一带的华侨（新加坡、马来西亚、菲律宾为主）香港、澳门、台湾到国内的投资客群厦门是全国著名的侨乡，旅外侨胞40多万人，主要分布在东南亚和台港澳等国家和地区。每年都有大量的华侨回国投资，商业物业投资目前也成为他们投资结构的一部分。■不同用途的购铺客群就目前商铺投资而言，绝大部分的客群都是投资型客群，自用型客群相对而言较少。商铺作为投资工具的属性依然没变。不同使用方式的购铺客群，对商铺的价值取向和关注重点不同。1、投资型客群购买目的：投资者以出租或转售为目的购买店铺，赚取高租金收益和售价差价是其投资的目的。购买特征：①有较强的投资概念②购买高价位的商铺时表现了极强的承受能力③以高风险换取高回报。越是高价位的商铺由于地处商业繁华地域，越是流通能力强，获取的投资回报率也越高，投资型客群也较愿意购买。购买区域性：投资型客群分布区域范围较广，异地投资型客群是近年来各地商铺销售的重要购铺客群。购买形式：个人购买、组团购买2、自用型客群购买目的：以自主经营为目的购买店铺，降低经营成本，增强与同行竞争力是其投资的目的。购买特征：①有较强的经营分析概念②购买高价位的商铺时更注重的是未来的商业前景、商业氛围和消费人流。③在资金允许的条件下，常见的还是以一定的支出换取长久稳定的回报。越是高价位的商铺，他们更为关注首期款的支付和银行按揭的形式。购买区域性：自用型投资客群相对投资型客群而言分布区域较为狭窄。自用型投资客群一般以当地为主。购买形式：个人购买、企业集团购买综述：■本项目主要以投资用途为主，所针对的客群将锁定在投资潜力高的区域。■投资型客户主要集中在本地（福建、闽南）和异地（浙江温州），而福建本区域的投资客主要投资总价较低的店铺，浙江温州的投资客则以高总价的店铺为主四、明发商业广场的SWOT分析明发商业广场从项目立项到定案，从项目规划到业态分析都受到了相当的关注。这样一个大型的商业项目不仅开创了厦门商业形态变革的先河，也将对厦门乃至整个东南地区的商业模式产生巨大的冲击，这是一个全新和大胆的尝试，机遇与挑战并存，必然有许多值得深入研究分析的问题。（一）优势1、市中心商业地段推广结合点——1、以权威性的新闻报道为主，体现项目高起点。2、软性报道结合硬性广告，对项目的规模及功能进行全面介绍2、40万㎡超大规模3、产品的国际化定位4、产品功能健全5、世界500强家乐福、欧倍德盛大加盟6、市政府重点支持工程，对厦门乃至整个闽南的经济环境产生巨大影响需配合工作：1、研发部：商业网点、商业形态、商业动态、案例分析资料的提供2、发展部：招商计划、招商进程的提供3、西北设计院：规划设计的信息与资料的及时提供（二）劣势1、本地市场容量有限解决方法——1、积极开展异地营销2、降低首付款或者采取独特的促销方式3、在媒体上加强对MALL商业投资价值的宣传2、主力产品总价相对较高3、项目体量大，销控难度较大4、目标区域跨度大5、投资者对SHOPPINGMALL真正价值的认知需要一个过程需配合工作：1、研发部：本地市场容量分析、异地投资市场分析资料的提供2、业务部：产品价值分析、投资回报资料的提供（三）机会（四）隐忧综述：明发商业广场必须在项目规划、招商、销售、推广上统一步调、合理整合，通过准确、有效的包装和炒作，发挥优势，弥补隐患，营造空前的商业投资热潮，增强资客群的投资信心，才能在短期内达到项目的销售目标。1、本项目的地段、规模、国际化定位决定了其唯一性和瞩目性推广结合点——1、重视对外招商工作2、加强项目在投资潜力和商业价值的方面的宣传3、制造爆发性新闻或事件行销，在本地和外地目标市场造成轰动影响，吸引全国投资客的关注。2、厦门良好的城市地理及经济环境，增强招商和投资吸引力3、厦门市政府大力支持，将本项目提升到闽南金三角经济亮点的高度4、SHOPPINGMALL的消费形态已成为都市人的生活消费趋势需配合工作：1、发展部：招商工作、招商动态资料的提供2、研发部：MALL经济发展中争议问题分析资料的提供1、商业业态设定目前还比较局限，难以满足项目的体量需求解决方法——1、销售策略和