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餐饮营销策略第一讲餐饮营销的定义从改革开放到现在,酒店行业经历了近三十年的发展历程。在这个发展过程中,很多从事餐饮的经营者、投资者越来越多地意识到,现在的餐饮经营、餐饮管理,已经和过去大不一样。除了要多关注市场、研究市场外,更多的是要做市场营销和市场策划。餐饮营销的定义1为什么客人总是不满意【案例】一天中午,一个顾客和几个朋友到一家很不错的饭店去吃饭。该饭店的装修、设施都很不错,还比较上档次。入座以后,他们问服务员该饭店有什么特色菜。服务员说:“菜单上都是特色菜,你们可以看菜单。”他们又问,冷菜有什么特色品种。服务员说有三黄鸡、鱼子鱼泡。而这两道菜偏偏就是菜单上最贵的两道冷菜。在点热菜的时候,客人又问有什么特色菜,服务员又说菜单上都有新推的特色菜。这是服务员第二次让客人自己看菜单了。然后她又介绍,饭店有长江野生八鱼,288元一斤;回鱼,128元一斤。还说了一声:不贵。在这个案例中,服务员两次让客人自己去看菜单,而对自己饭店的特色菜不熟悉。其实70%以上的中国人是看不懂菜单的。很多饭店的菜单,越来越文学化、艺术化,客人根本看不懂。而服务员恰恰是错过了最好的向客人推荐和介绍自己特色菜肴的机会,把权力让给了客人。这导致了客人吃完饭后都不满意,即便花多少钱,客人都不满意。而客人不满意的主要原因,不是菜肴口味的问题,而是菜肴的合理搭配问题。菜肴是否合理搭配,主要责任在于酒店的经营者、服务者身上。服务员不是把自己的特色产品、最好的东西推荐给客人,而是让客人根据自己对菜单的认识选择菜肴或者只向客人推荐贵的菜肴。这必然会带来一个结果,那就是客人消费不满意,最后都认为是餐厅的菜肴不好。因此,服务员的推荐、介绍,特别是对特色产品、看家菜、拿手菜的推荐和介绍非常重要。2服务技巧的缺乏在开餐馆过程中,客人和服务员之间还有下面这样一段对话。一次点完菜以后,服务员问客人:要什么酒水。客人:你们有本地产的啤酒吗?服务员:我们只供应百威和燕京。客人:那就先来一箱百威。服务员:不好意思,你们多拿了我们这里不退,你们到底要几瓶?为这个问题,服务员和客人争论了很长的时间……客人:先来12瓶。服务员乐了:12瓶不就是一箱吗!客人也乐了。酒来了服务员:你们要的啤酒来了,需要打开吗?客人:如果不打开,啤酒能喝到吗?服务员:那当然喝不到了。客人:那当然打开了。这是最浅显的、最简单的一些表现,反映出现在很多餐饮企业中,服务人员的销售技巧严重缺乏,服务人员和客人之间严重缺乏沟通。任何一个管理者,在看完这样一个例子以后,每个人可能都有自己不同的想法。那么,餐饮的销售工作,到底应该从哪里开始着手呢?评价一个餐饮企业经营优劣的一个关键标准是餐饮企业最终营销业绩的高低。这个营销业绩,包括销售额、市场占有率、利润、知名度等。企业的营销实力,决定了企业营销业绩的高低。餐饮经营的成功与失败,70%是由企业的战略目标和营销策略决定的,而30%是由企业的营销组合决定的。营销战略定位,是企业整个营销过程的核心,这是每一个投资者、每一个餐饮经营者,都必须去认真思考和对待的问题。3餐饮营销的定义那么,餐饮的营销到底怎么做呢?尤其是在餐饮的经营过程中,如何采用新的营销手段、营销策略,迅速占领市场?餐饮的经营如何创新等?这些都是大家十分关心的问题。餐饮营销,是指餐饮经营者为了使宾客满意,或招徕更多的宾客,并实现餐饮经营目标而展开的一系列有计划、有组织的活动。它包括餐饮的市场调研、目标市场的选择、餐饮产品的开发、餐饮产品的定价,以及销售渠道的选择和组织各种促销活动等等。所以说它是一个完整的过程,而不是一些零碎的推销活动。美国著名营销学家菲利浦•科特勒(Philip.Kotler认为:营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。4掌握餐饮营销定义的意义了解餐饮营销的定义,实际上就是去了解餐饮营销的一些关键内容,只有在了解了这些内容以后,才能够进一步、有计划地去开展餐饮营销工作。◆餐饮营销必须以顾客的需求为核心市场营销不同于一般的推销,也不同于平常所说的销售,它最大的特点是企业的一切经营活动、经济活动都必须以满足顾客的需求为核心,营销工作必须围绕着满足顾客需求这个核心来展开。◆营销必须以市场为中心餐饮市场营销,同样也要以市场为中心,通过菜肴、酒水、就餐环境等来满足顾客的需求,并且综合运用各种营销手段,将餐饮产品销售给顾客。餐饮营销就是要依靠餐厅一整套营销活动,不断地跟踪顾客需求的变化,及时调整餐厅整体经营活动,努力满足顾客需要,以获得顾客信赖,通过顾客的满意来实现餐饮经营目标,达到消费者利益与经营者利益的一致。所以,餐饮的各种营销活动,首先必须考虑顾客的需求,离开了对顾客需求,对目标市场需求的研究和分析,餐饮营销活动就变成了无水之源。传统营销与现代营销的区别现在我们强调市场营销,过去也在谈论营销,但是过去的营销和现在的营销有很大的区别,它们在产品的政策核心、经营目标、经营手段、人员、时间上都有很大的不同。1传统营销◆政策核心它的政策核心是突出产品,这是很多餐饮经营者花时间和精力最多的地方。很多餐饮经营者把大量的时间和精力用在研究产品和开发产品上面。◆经营目标传统的餐饮营销的经营目标只有一个:战胜竞争对手。过去的餐饮营销工作都是以打败竞争对手,击败邻近的餐饮企业为主,他们的目标就是置对方于死地,在市场竞争中获胜,然后在某一片区域或市场里独大。◆经营手段传统的餐饮营销在经营手段上是以单一的广告宣传为主,而对其他的宣传方式则重视不够。◆营销时间传统的餐饮营销在营销的时间上,强调的是短期效应,以短期效应为主。也就是说最好能马上给它带来效益,它对长期的回报、企业的品牌这方面考虑得不是太多。◆涉及人员传统的营销所涉及到的人员主要是中高层的管理者,普通的员工不需要有营销的意识,例如上面谈到的那个服务人员,其实他们是最前端的营销人员。2现代营销◆政策核心现代营销的政策核心,是突出顾客需求,也就是说在制定餐饮营销政策、策略的时候,首先考虑的是顾客的需求,顾客的口味偏好,顾客需要什么样的产品等。根据顾客需求的变化,口味特征,进行产品设计和创新。◆经营目标现代餐饮营销的经营目标,不是以战胜竞争对手作为主要目标,而是强调在竞争当中的双赢。在竞争过程中,尽量通过营销手段、营销策略,获取最大的市场份额,而不是置对手于死地。◆经营手段它改变了过去单一以广告为经营手段的做法,强调整体的营销组合效益。◆时间强调的是长期工作、长期活动,强调的是一个有计划,有组织的系列活动,而不是短期效应。◆营销人员现代餐饮营销强调的是全员参与,全员营销。包括中高级管理者、服务人员、厨师、采购、配菜等所有人员参加。所以,现代餐饮营销和传统营销相比,具有很大的不同。餐饮营销的六项要求餐饮营销具有六项基本要求,这六项基本要求也是现代餐饮企业要关注的问题。1满足宾客的需求现代餐饮营销首先强调的是满足宾客的需要。餐饮的经营者在日常的经营管理过程当中,必须去发现并满足顾客的需求,必须以顾客为中心,尊重顾客的需求,要充分认识到顾客需求和企业利益之间的依存关系。越能满足顾客的需求,企业的利润就越多。另外,餐饮经营者还要思考两个问题。一是顾客已经有了什么,他们还需要什么,这两者之间有什么差距;第二个问题是,顾客现在需要什么,他们对自己的需要是否已经意识到?如果意识到了,他们会在消费过程中,如何进行决策。这两个问题涉及到餐饮产品的设计及营销手段的使用。2餐饮营销具有连续性餐饮营销活动是一个连续不断的管理活动,它不是一次简单的促销活动或简单的决策。单独的一次促销活动或一项决策只是整个餐饮营销管理工作中的一项内容。所以,餐饮的经营者必须制订好精细的营销计划,落实好一系列的营销活动,而且还要着眼于未来企业的发展,立足长远,为适应市场的变化而获得能够长期经营成功的营销思想和战略。3餐饮营销应有步骤进行餐饮营销应该有步骤地进行。餐饮营销工作是一个有计划、有步骤的过程。各项计划和活动的实施,必须要有计划,按步骤的进行,而且每一项营销活动都要一步一步地去落实、去推进。4餐饮营销调研起着关键作用餐饮营销活动的实施,需要以市场调研作为基础。通过市场调研,企业能够清楚地认识到顾客的需求;通过市场调研,可以进一步确认顾客的需求。在确认顾客的需求、预见顾客的需求以后,才可以更好地为顾客提供满足他们需求的餐饮产品和餐饮服务。因此,餐饮营销工作要想做好,首先必须进行深入细致的市场调研,这样才能确保餐饮营销工作具有针对性。5需要各部门精诚合作餐饮营销工作不可能由某一个独立的部门来完成。在餐饮营销工作过程中,需要各个部门,特别是前后台两大关健部门同心协力。没有前台、后台部门的支持和配合,餐饮的营销工作很难有效地开展起来。所以,餐饮营销工作的开展,必须要发挥团队合作精神,需要各个部门的通力合作。6应注意与同行、相关行业搞好合作任何一个餐饮企业,在推行餐饮营销活动的过程当中,都要注意与同行、与相关行业搞好合作关系。同一行业中的各个企业,在进行营销的时候,有着许多的合作机会。现在的餐饮市场和过去不一样,竞争和过去也不相同。现在强调的是既竞争又合作,在合作中竞争。这样才能够促进整个行业的发展。整个行业发展了、提高了,餐饮企业也能够获得水涨船高的效应。另外,餐饮营销活动的组织,还需要得到诸如新闻媒体、社区以及当地行政部门的协调和支持。所以餐饮营销活动,需要得到相关部门的配合和支持,需要和相关部门搞好合作。这是做好餐饮营销工作必须具备的六项基本要求。餐饮营销观念的演变餐饮营销和其他酒店的市场营销一样,也在不断地发展和变化。尤其是营销观念的变化,在整个餐饮的市场营销当中最明显。餐饮营销的观念从改革开放之初到现在,经历了五个不同的发展阶段。1“生产导向”观念所谓的生产导向观念阶段,也就是说最初的餐饮营销工作,是一种以自我为中心的营销活动。这个时候的餐饮企业往往不太关注市场,也不研究市场,更不去分析消费需求的变化。这个时期最大的特点是,餐厅生产什么,就销售什么。顾客是否喜欢,经营者并不在意。所以,这是一种以自我为中心的营销手段。2产品导向观念即餐饮经营工作的核心发生了转变,不再像过去那样以自我为中心,而是为顾客提供良好的设施和服务。这种产品导向观念,实际上是经营者在经营理念上的一个进步。经营者不再像过去那样只关注自己,而不关注市场。他们已经意识到,光有好的产品还不够,还需要有好的设施、好的配套服务。因此,餐饮的经营者,在为顾客提供优质餐饮产品的同时,也注意为顾客提供好的设施和好的服务。3销售导向观念餐饮的经营者一方面完善设备设施,提高服务质量;另外一方面,有专门的销售人员出去推销。这叫酒香也怕巷子深。光有好的产品、好的服务、好的设备设施,别人不知道,也是白搭。这个时候,开始出现了一些专门的销售人员,这些销售人员在销售过程中,重点是把自己的产品、设备设施、服务等一系列特征展现给潜在客户。通过这种宣传、介绍,甚至通过销售,引起顾客注意,吸引顾客消费。这个阶段,就叫销售导向阶段。4营销导向观念阶段营销导向观念认为,了解宾客的需求,提供针对性的产品,努力满足宾客的需求,才能够在激烈的餐饮经营当中获得发展。也就是说,营销导向观念要求餐饮经营者不仅要埋头研究餐饮产品、改善服务设施、提高服务质量,还要关注市场,研究市场变化,满足客人需求。这个时候的餐饮经营者,首先考虑的不是我能卖什么,而首先考虑的是我们的市场需要什么、顾客需要什么。了解了这些需求以后,再去设计产品,设计服务项目,为顾客提供针对性的产品,并且努力去满足顾客新的需求。这样,一个餐饮企业才能够在激烈的市场竞争中取胜,才能够进一步发展。5社会营销导向观念所谓的社会营销导向观念,实际上是指餐饮企业的经营必须符合社会与经济发展的需要,力求在创造餐饮的经济效益的同时,能够为社会发展作出贡献,创造良好的社会效益。也就是说,现在的餐饮经营者,不能像过去那样,目光仅仅盯在自己的企业身上,只考虑自己的企业是否盈利,还要考虑到自己的社会责任。这个社会责任,包括社区责任、环境责任等。也就是说餐饮企业作为社会的一分子,在经营、盈利过程当中,还要承担相应的社会责任