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&创意简报&创意简报是给创意人员的而不是与客户签定的协议&三条格言广告的角色是改变世界，而不是去描述世界。业务人员面对的最大的陷井是他们自以为已解决了问题，而事实上只是把问题转嫁给了别人。创意简报是为了提供帮助的，但大部分的简报读起来都象在求救。&无帮助就不会被尊敬业务人员就象鹦鹉，在创意人员工作时栖息在他们的肩膀上，当工作完成时，他们取得成果就飞走了。DaveTrott&对创意简报的错误用法“信鸽”只是完完本本地重复客户讲了什么，让创意人员觉得业务人员只不过是信差。“镇压暴动的警棍”盲目笃信简报的至高无上，用对其他的观点的蔑视来打击创意人员“攻击对方的剑”用简报来强迫客户接受取巧的创意作品（简报上是这样写的，你签了字的）来损害我们的声誉。&好的创意简报1)促进--能够创作2)激发--富想象力和创造性“创意”“简报”3)事实--对关键点的准确描述4)实例--赞成的理由&创意简报品牌写真/品牌定义市场目标广告扮演的角色目标对象竞争范畴我们在哪里我们要往哪里去按钮支持点必要元素&品牌定义主要问题平淡，泛泛的产品描述还是对品牌及其个性的生动描述要避免:百事：“清爽，快乐，好味道”蓝带马爹利：“好质量，有眼光”蓝迪思：“冰凉，通透，清爽”&品牌定义理想地，你会有一个品牌写真。百事是一种态度；年轻而充满朝气，它是心底的呐喊：我的未来由我自己决定蓝迪思是单纯的，纯净的，简单的，是还没有被人类践踏的伊甸园。&品牌定义不要忽略产品，品牌定义可能直接从产品得来&好的品牌定义镇金店当代真女性的象征—感受她们的希望，梦想，恐惧，以及她们各自独特的美丽利口乐把你的心从城市生活的压力中带出来的一点小小乐趣&按钮&按钮这是创意人员的眼睛最先盯住的部分也是最常令他们的心下沉的部分&错误的示范必胜客，有好吃美味的批萨饼每当你想到粘东西，就想到超能胶DHL把你的邮包带到目的地要找全城最好的工作，就要读分类广告&按钮主要的问题不相关的利益点没有真正的利益点没有差异化写得象广告语没有激发性缺少一些能带来洞察和魔力的东西&两种类型的按钮“释放型”的按钮--让创意人员创意之泉立即喷发一旦看到，简报的其他部分就变得不相干了&“释放型”的按钮TANGO品偿真正的橙的冲击健力士健力士的愉悦太重要了，以至你无法轻而易举地承受曼谷邮报明天的报纸给明天的泰国军队新的世界需要新的士兵雷达第一时间杀死虫子&两种类型的按钮“释放型”的按钮--让创意人员创意之泉立即喷发一旦看到，简报的其他部分就变得不相干了完整型按钮--策略的沉淀看起来不太有即时的激发力，但从简报的前后关系来看，却制造了一个完整的策略想法&完整型按钮NST：不怕探讨棘手问题的报纸马爹利：自1715年来，以热情和真心酿制KFC：不可抗拒的鸡肉BabyMild：对婴儿了解更多，帮助你去照顾孩子富豪：一切为了安全WP狗粮：你该买的最好的狗粮，因为它含有多50%的肉&除了最后一个，所有的按钮描述都很短你注意到了吗？&找一个焦点&找一个焦点在策略发展上的马菲定律：你的资料要么太多，要么太少&但无论那种状况，你都要整理你的思考&新闻价值使用者特征使用方法产品传统特色找按纽的地方产品制造方法关于产品使用者或用法的不寻常事实满足生理或心理需求形象特点价格特点未使用者的缺憾与竞争者直接比较产品特征&例子：TOPS？健康意识新创举保证干净了解本地需求好的食品自豪负责更多选择新潮/进取附加价值一次买够高品质的产品娱乐家庭价值刺激环境/气氛&关心健康意识新创举保证干净了解本地需求好的食品自豪负责更多选择新潮/进取附加价值一次买够高品质的产品娱乐家庭价值刺激环境/气氛例子：TOPS&TOPS“关心”什么你的预算（价值）你的购物舒适感（有儿童乐园，饮料等）你的社区你的健康（新鲜，好质量的产品）你的方便&TOPS“关心”什么你的厨艺（厨艺小册子，食品品尝会）你的兴趣你的购物气氛（受过良好的训练的员工）你的使用环境（专业烘烤师傅）&TOPS按纽我们关心我们选择的食品是因为你关心你煮的食品&按钮的修整/小秘诀由追求伟大的作品胜于一切开始给自己一点时间思考与一些不熟悉你的问题的人谈一谈一旦你找到一条路，要努力的发掘下去寻找闪光点—是否能发展出一堆创意保持在12个字以内要知道，这不是一个广告语而是一个利益点检查一下，它须有相关性他是否能把产品、品牌、和隐藏的人性真实面联系起来&按钮的修整/小秘诀有没有竞争力？差异化？独特性？别的产品是否也能用它？是不是真实—品牌真能做得到吗？你说的东西是不是实在—特别当它是一个生活型态导向的定位时：&按钮的修整/小秘诀你有没有以一个新的方法来传达它？保丽来“一种独特的社交润滑剂，他的结果即时得让你出乎意料。”你能用简单的方法讲吗？—没有解释，没有笑话？你这样说别人会相信吗？你能由此而做一张海报或广告吗？&例子：英航世界最大的航空公司大，接待过许多人接待的人可能和一个城市的一样多为什么他们要去？去探望某人比起其他航空公司，英航令更多的人相聚在一起&结论&要明白好的创意是怎么形成的用你评判创意作品的标准来评判你的简报你的简报有冲击力吗有内容吗让人有投入感吗有激发力吗试用你的简报来作一个业务人员的广告如果没法做，那么你的简报可能是错的&“创意能量最大的敌人是自满，—满足于我们没能尽全力的出品”NidoQuibein