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市场调查与分析第三章市场调查方法（上）四、深层访谈法五、德尔菲法六、投影技法第四节深层访谈法一、深层访谈法的特点在市场调查中，常需对某个专题进行全面、深入的了解，同时希望通过访问、交谈发现一些重要情况。要达到此目的，仅靠表面观察和一般的访谈是不可能达到的，这就需要采用深层访谈法（in-depthinterview）。深层访谈法是一种无结构的、直接的、一对一的访问，在访问过程中，由掌握高级访谈技巧的调查员对调查对象进行深入的访谈，用以提示对某一问题的潜在动机、态度和情感，此方法最适合于做探测性调查。二、深层访谈的技术与技巧（一）深层访谈的技术常用的深层访谈技术主要有三种：阶梯前进、隐蔽问题探询和象征性分析。阶梯前进是沿着一定问题的线索进行访谈，使调查者有机会了解被访者的思想脉络。象征性分析是通过反面比较来分析对象的含义。（二）深层访谈的技巧所谓深层访谈技巧，是调查人员为了获得准确、可靠的调查资料，运用科学的访问方法，引导被调查者提供所需情况的各种方法和策略。访谈过程大体分为三个阶段，即开始阶段、主要阶段和结束阶段。要取得访谈的成功，必须在访谈过程的各个阶段和各个环节中掌握一定的访谈技巧。1.访谈开始阶段的技巧访谈开始阶段所面临的问题有两个：一是如何做好访谈前的准备工作；二是如何接近访谈对象。在做访谈准备工作时，应注意以下两点：（1）准备访谈计划。（2）准备访谈用品。接近被调查者是正式访谈前的序幕，也应掌握一定的技巧。概括地讲，接近被调查者主要有两种方式：一是正面接近。即开门见山，先介绍自己的身份，直接说明调查的意图，之后就可开始正式访谈。二是侧面接近。即先在某种共同的活动中接近被调查者，等到与被调查者建立起一定的友谊或有共同语言时，在一种自然、和谐的气氛中说明来意，进行正式访谈。2.访谈主要阶段的技巧在访谈主要阶段，调查人没应该注意以下几点：（1）调查人员要有一个粗略的访谈提纲，以防止偏离访谈目标，但访谈的方向需要根据被访者回答状况而定。（2）在访谈过程中，对需要引导和追问的问题，调查人员要做必要的引导和追询。（3）在必要或时间允许的情况下，可从被调查者关心的话题开始，逐步缩小访谈范围，最后问及所要提问的问题。（4）在访谈中，调查者应始终采取公平、中立的立场。（5）调查人员应讲文明，有礼貌，用语准确、明了、贴切、恰当。（6）一次深层访谈时间可长可短，一般在30分钟~1小时左右，在取得所需资料的前提下，尽可能缩短时间。3.访谈结束阶段的技巧首先，在访谈结束时，调查者必须迅速重温一下言谈结果或迅速检查一遍问卷，避免遗漏重要项目，找出回答中出现的各种问题。其次，访谈结束时，应再征求一下被调查者的意见，了解他们还有什么想法、要求等，不要一提完提纲中的问题就随即离去，这样有可能会多掌握一些情况和信息。三、深层访谈法的优缺点（一）深层访谈法的优点第一，能比小组座谈法更深入地了解被调查者的内心想法和态度。第二，能更自由地交换信息常能取得一些意外资料。第三，便于对一些保密、敏感问题进行调查。第四，能将被调查者的反应与其自身相联系。（二）深层访谈法的缺点第一，调查的无结构性使这种方法比小组座谈法更受调查者自身素质高低的影响。第二，深层访谈结果的数据常难以解释和分析。第三，由于调查时间长，故所需经费较多，使该方法在实际应用中受到一定限制。四、访谈调查中的注意事项1、接近访谈者。自我介绍，说明来意，得到配合。2、处理拒绝。态度要诚恳。3、追问技巧。被访谈者的回答含糊、不深，追问就显得很有必要。“这是什么意思？”、“请再说下去”、“为什么你这样认为呢？”等等。4、记录技巧。一是迅速准确地记录访谈对象所陈述的内容；二是随时观察访谈对象的表情和动作，并记录下来。五、深层访谈法的具体应用深层访谈法主要用于获取对问题的理解的探索性研究，常用于以下几种情形：第一，试图详细地探究被调查者的想法。第二，详细地了解一些复杂行为。第三，讨论一些保密的、敏感的话题。第四，访问竞争对手或专业人员。第五，调查的商品比较特殊，通常是那些能够引起人们情感变化的商品。案例导入第二节德尔菲法一、德尔菲法的特点德尔菲法（Delphimethod）是在20世纪60年代由美国兰德公司首创和使用的一种特殊的调查方法。德尔菲法也是一种专家调查法，但它与其他专家调查法的区别在于：它是用背对背的判断来代替面对面的会议，即采用函询的方式，依靠调查机构反复征求每个专家的意见，经过客观分析和多次反复征询，使各种不同意见逐步趋向一致。因此，这种方法在一定程度上克服了畏惧权威及不愿听到不同意见等弊病，使专家能够充分地发表意见，最后取得较为客观实际的调查结果。二、德尔菲法的执行步骤（一）拟定意见征询表意见征询表是专家回答问题的主要依据，调查机构根据调查目的的要求，拟定需要调查了解的问题，制成调查意见征询表，作为调查的手段。拟定意见征询表应注意以下几个要点：第一，征询的问题要简单明确，能让人给予答复；第二，数量不宜太多。第三，问题的内容要尽量接近专家熟悉的领域，以便充分利用专家的经验；第四，意见征询表中还要提供一些比较齐全的背景材料供专家做判断时参考。（二）选定征询专家选择专家是否合适，直接关系到德尔菲法的成功与否。在选择专家时，应注意的要点有：第一，应按照调查课题需要的专业范围，选择精通业务、见多识广、熟悉市场情况、具有预见性和分析能力的专家；第二，专家人数的多少需要根据课题的大小和涉及面的宽窄而定，人数不能过多或过少，以20人左右为宜；第三，调查机构用通信方式与专家联系，专家彼此之间不发生关系。（三）轮回反复征询专家意见第一轮，向专家寄发征询表，提供现有的背景材料，要求专家明确回答，并在规定时间内寄回，调查人员对各个问题的结论进行归纳和统计，并提出下一轮的调查要求。第二轮，将第一轮经过汇总的专家意见及调查人员对所需调查的课题新的要求和意见寄给专家，要求专家根据收到的资料，提出自己的见解。由此经过几轮的反复征询，使专家的意见逐步趋向一致。需要说明的是，征询的轮次和时间间隔不应一概而论，需视调查内容的复杂程度、专家意见的离散程度而定。（四）做出调查结论调查人员根据几次提供的全部资料和几轮反复修改的各方面意见，最后做出调查结论。三、德尔菲法的优缺点（一）德尔菲法的优点1.匿名性。每一轮的征询中，专家们都必须匿名地发表自己的意见，有利于创造一种平等、自由的气氛，鼓励专家们独立思考、充分发表意见。2.反馈性。采用德尔菲法，在调查过程中要进行多次反馈征询意见，对各种不同意见加以修正、集思广益，有助于提高调查的全面性和可靠性。3.具有对调查结果定量处理的特性。即可根据需要从不同角度对所得结果进行统计处理，提高了调查的科学性。（二）德尔菲法的缺点及克服措施德尔菲法也有一定的局限性，表现在：第一，调查结果主要凭专家判断，缺乏客观标准。第二，有的专家在得到调查组织者汇总后的反馈资料后，由于水平不高，或不了解别的专家所提供调查资料的依据，有可能作出趋近中位数或算术平均数的结论。第三，由于反馈次数较多，反馈时间较长，有的专家可能因工作忙或其他原因而中途退出，影响调查的准确性。为了克服上述局限性，可以采取一些措施：其一，向专家说明德尔菲法的原理，使他们对这种方法的特点有较清楚的了解。其二，尽可能详尽地提供与调查项目有关的背景材料。其三，请专家学者将自己的判断结果分为最高值、一般值、最低值等不同程度，并分别估计其概率，以保证整个判断的可靠性，减少轮回次数。其四，在第二轮反馈后，只给出专家意见的极差值，而不反馈中位数或算术平均数，避免发生简单求同的现象。四、德尔菲法的具体应用对于每一轮征询的结果，调查人员要根据问题的不同类型，采用不同的统计处理方法加以汇总，归纳。（一）对数量和时间答案的统计处理当专家的回答是一系列可供比较大小的数据，或有前后顺序排列的时间，统计结果需要数量或时间表示时，则可用中位数、算术平均数和上下四分位数来处理，求出调查的期望值和中间值。此外，还要计算极差，以反映专家意见的差异程度。1.求中位数中位数是反映数据资料的集中趋势值，可将专家们所提供的数据答案按从小到大的顺序排列，处于数列中间位置的那个变量就是中位数，中位数项次=（n+1）/2；如果数据项数为偶数，则处于中间位置的两个数据的自述平均数。2.求算术平均数算术平均数也是用来反映数据集中趋势的，算术平均数有简单算术平均数和加权平均数两种。3.计算四分位数四分位数分为上四分位数和下四分位数，四分位数的计算也要先将数据按从小到大的顺序排列，确定项次，然后再找到或求出所对应的值。4.求极差极差反映专家们意见的离散程度，它是用数据资料的最大值与最小值相减求得的。极差越大，说明意见越分散；极差越小，则说明意见越集中。（二）对主观概率的统计处理所谓主观概率，是指被调查的专家对某个未来事件发生的可能性大小作出的主观判断。对主观概率的处理，可采用加权算术平均值。（三）对等级比较答案的统计处理在征询专家对某项调查项目做重要程序的排序内容时，通常采用总分比重法进行统计。其步骤如下：第一，列出各评分项目，规定其重要程度的评分标准。第二，计算各评价项目的总得分。第三，计算各项目所得的总分比重。第四，按总分比重从大到小排列各项目的重要程度等级。案例美国的帕克·昂德西尔被称为商业密探，他所在公司叫恩维罗塞尔公司，他通常的做法是坐在一家商店对面，悄悄地观察来往的行人。在商店里，他的属下正努力工作，跟踪在商品架前徘徊的顾客。他们的目的在于找出商店生意好坏的原因，了解顾客走进商店以后如何行动以及为什么许多顾客在挑选很长时间后还是失望的离开。案例导入第三节投影技法一、联想技法联想技法是在被调查者面前设置某一刺激物，然后了解其最初联想事物的一种方法。这类技法中最常用的是词语联想法（wordassociationtest），即向被调查者提供一些刺激词，让其写出所联想的东西，调查者通过被调查者的不同反应，分析其态度。词语联想法具体分以下三种：（一）自由联想法，是不限制联想性质和范围的方法，回答者可充分发挥其想像力。（二）控制联想法，是把联想控制在一定范围内的方法。（三）引导联想法，是在提出刺激词语的同时，也提供相关联想词语的一种方法。采用联想技法时，要将被调查者对每个词的回答按原意记录下来，再分析它们的含义。对回答的分析可采用下述几种方式：回答中某词出现的频率；作出回答前用的时间；对某被测词汇在规定的时间内根本没能回答问题的人数。调查者要仔细记录被调查者对每个被测词汇回答的时间，记录可用秒表计算，也可以由调查者在等待回答时心中默数。被调查者在回答时如果出现犹豫，可以认为他确实是在考虑这个词，因而未作出立即回答，这样的回答是可接受的。如果他最终没作出回答，则认为他考虑得太多以致难以回答。每个被调查者的回答方式和回答细节，都可用来决定其所研究问题的潜在态度或情感。二、完成技法在完成技法中，给出不完全一种刺激情景，要求被调查者来完成。常用的方法有句子完成法（sentencecompletiontest）和故事完成法（storycompletiontest）。句子完成法是提出一些不完整的句子，让被调查者完成该句子。每个人对同一个问题的答案都可能不同，不同的答案表明了不同的看法。句子完成法与词语联想法相比，其优点是具有足够的引导性来使回答者产生一些联想，利用些法进行调查，同样要求回答者用想起的第一想法回答问题，调查者按原文记录回答并加以分析。故事完成法是提出一个能引起人们兴趣但未完成的故事，由被调查者来完成它，从中看出其态度和情感。三、结构技法结构技法与完成技法很相近，最常用的是主题统觉法（thematicapperceptiontest），它是让被调查者看一些内容模糊、意义模棱两可的图画，然后据图编一段用事并加以解释。由于这种图本身没有特定的含义，被调查者往往会通过对意义的解释，将其性格和态度反映出来，据此了解其内心活动及潜在需要。四、表现技法在表现技法中，给被调查者提供一种文字的或形象化的情景，请他们将其他人的态度和情感与该情景联系起来。具体方法有角色扮演法（roleplaymet