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重点突破，全线突围十里八村，蝶变20102010年度十里八村新品上市推广策略正一堂策略机构·十里八村项目组2010年03月•对品牌而言，十里八村2010年只需做一件事：新品牌落地，实现软着陆。•对市场而言，十里八村2010年需要做两件事：打造样板，复制模式。2010年，我们需要做到的几件事情——第一部分：样板市场战略规划第二部分：样板市场推广策略目录第一部分：样板市场战略规划•年度样板市场规划纲要•年度样板市场选择原则•年度样板具体既定选择•年度样板市场推进时间轴1、年度样板市场规划纲要“农村包围城市”战略启示——1930年上半年，毛泽东总结南昌起义和长沙起义失败的经验教训时，第一次提出了“从农村包围城市”的战略规划，为中国革命指明了方向。70年后的今天，“农村包围城市”的战略思想依旧对十里八村具有指导性意义，只不过十里八村品牌突围需要进行三步走，“从乡镇包围城市，从小城市包围核心城市”的策略，实现2010年十里八村的蝶变。年度样板市场规划纲要品牌亮剑打造样板品牌崛起区域复制品牌爆发核心爆破高调亮相建立认知建立堡垒区域联动全面出击实现突围时间：3个月目的：打造重点市场，树立榜样力量，实现“以点带面，全面出击”的战略总纲。时间：3个月目的：对样板市场进行局部复制，形成小范围内的集团优势，为后期全年突围打下基础。时间：6个月目的：从点到区域联动，达到全区域的共振效果，从而实现十里八村品牌的全面升级突围。时间：2010年4月初—6月底主要任务：1、选择样板市场，集中资源进行打造；2、根据市场现状，拟定《十里八村年度招商规划细则》；3、通过样板打造，形成《十里八村样板市场打造方案》；居于目前十里八村的市场现状，我们认为在河南和北京两大市场各选择3到4个区域市场作为样板市场进行重点着力打造。第一步：品牌亮剑，打造样板河南：选择一个县级市市场，两个地级市市场；北京：选择两个城区市场，两个郊县市场；时间：2010年7月—9月主要任务：1、完成小区域内对样板市场的模式复制；2、利用第三方资源，在《糖烟酒周刊》郑州招商论坛上实现品牌全新亮相；通过重点市场榜样力量及辐射作用，向周边市场进行模式复制，对河南市场来说，建立起十里八村的“豫皖苏”革命根据地；对北京市场来说，实现从“外城包围内城”的战略布局。第二步：品牌崛起，区域复制河南：选择12个左右的市场对样板市场经验和模式进行复制；北京：选择3个左右的市场对样板市场经验和模式进行复制；时间：2010年10月—2011年3月主要任务：1、通过前期对经验和资源的积淀，逐步将市场向整个豫皖苏和京冀蒙地区扩张，并集中资源对郑州、徐州及北京核心城区进行攻坚战，真正实现整个区域市场的全面突围。2、做好济南秋季糖酒会的准备工作，为十里八村向全国市场铺开做好基础；通过三个阶段步步为营的策略，既可以避免与主要竞争对手在核心的正面交锋，又可以通过集中资源投进行聚焦性传播。第三步：品牌爆发，核心爆破打造重点市场对实现十里八村2010年战略目标具有重要的影响，因此在选择重点市场时需要慎重而行。那么，我们如何来选择十里八村的重点市场，选择重点市场有哪些标准及依据？2、年度样板市场选择原则规模性复制性辐射性样板市场选择三原则——（1）规模适中样板市场不应选择规模过大的市场，市场规模过大，一方面竞争相对激烈，市场投入负担重；另一方面市场突破周期长，无法快速形成示范相应，不利于其他市场的拓展。（2）辐射力强样板市场应选择交通便利的市场，一方面便于其他市场的经销商参观学习，另一方面能够将品牌的影响力发挥到最大化。（3）可复制性强样板市场的选择应具有共性的特征，其成功的操作模式容易被其他市场进行复制。五大准则BECDA品牌基础市场容量竞争情况渠道状况消费习惯样板市场选择的五个标准——（1）市场容量：在一个区域的同类市场中，市场容量排在2-5位的市场，白酒消费氛围浓厚，十里八村消费档位上的市场容量较大。（2）品牌基础：在该地区我们品牌的基本情况，多有大的知名度，消费者对我们的品牌如何看待，我们的品牌再次具有多大市场潜力和空间等因素，是选择样板市场的重要考量依据。（3）竞争状况：在市场中，没有特别强势的垄断品牌，市场中呈现多品牌竞争的局面，而不是一强独大。（4）消费水平：消费水平较高，十里八村新产品的价格定位符合市场的主流消费价格区间，消费者能够消费起中高价位的光瓶酒。（5）渠道状况：经销商实力较强，终端网络丰富，销售队伍执行力高，能够迅速帮助十里八村打开市场局面，营造市场氛围。3、年度样板市场既定选择•第一阶段样板市场选择•第二阶段区域市场复制•第三阶段核心市场爆破•第一阶段样板市场选择建议——“二+一”模式河南市场二+一：两个地级市市场（焦作、平山）+一个县级市市场（杞县）原则上：两个地级市市场分为：豫南、豫北市场，为未来模式具有更强的可控性；杞县作为县级市市场典型进行打造，为将来开发小型新市场积淀经验豫南市场典型豫北市场典型县级市市场典型河南市场•第一阶段样板市场选择建议——“二+一”模式北京市场二+一：两个郊县做重点（昌平、通州）+一个城郊市场（朝阳、丰台局部）原则上：两个郊县市场形成东西布局；朝阳和丰台局部市场形成双向夹击城郊郊县北京市场•第二阶段样板市场选择建议——样板辐射，区域联动河南片区市场：样板辐射——豫北：鹤壁（地级市）、辉县（县级市）、内黄（地级市）；豫南：鹿邑、永城、尉氏、扶沟（皆县级市）；区域联动——苏北：连云港市内、睢宁、沛县、新沂；皖北：宿州安徽宿州样板辐射，区域联动河南片区市场•第二阶段样板市场选择建议——样板辐射，区域联动北京片区市场：样板辐射——京北：密云、怀柔；京南：房山区域联动——张家口、宣化、威县北京片区市场张家口宣化威县•第三阶段样板市场选择建议——全面铺开，核心爆破河南片区市场：全面铺开——整个河南片区市场（包括苏北、皖北）核心爆破——郑州、徐州北京片区市场：全面铺开——整个北京片区市场（河北、内蒙）核心爆破——北京城区核心市场攻坚第三阶段10月以后区域市场复制第二阶段7月—9月主要任务1、对样板市场进行跟踪打造2、拟定《十里八村年度招商规划细则》3、形成《十里八村样板市场打造方案》第一阶段4月—6月重点市场打造主要任务1、区域市场模式复制2、《糖烟酒周刊》郑州招商论坛新亮相主要任务：1、实现样板市场的全面覆盖2、重点攻克郑州、徐州、北京城区的核心市场3、重点打造济南秋季糖酒会亮相工程4、年度样板市场推进时间轴6345789101112120112010样板市场打造期样板市场复制期第一阶段品牌亮剑第二阶段品牌崛起第三阶段品牌爆发•样板市场调研•样板市场打造方案•新品上市铺货准备•品牌传播落地准备•样板市场打造执行•新品销盘活及售拉动方案•出台《招商方案细则》•品牌活动及促销拉动计划•样板市场效果检查及调整•《糖烟酒周刊》郑州招商论坛亮相方案•样板市场经验总结•样板市场复制方案•黄金双节主题活动•样板市场复制•品牌高空传播计划•春节前期销售预热•品牌公关、促销活动执行主要工作时间进度表（纲要）4月1日，启动样板市场打造计划，组建相匹配的重点团队4月初，落实品牌线下传播媒体组合，进行广告落地覆盖4月8日，新品全面上市，物料下发市场4月底，落实电视栏目及网络媒体传播炒作相关适宜5月初，样板市场启动活动，新品大型亮相公关活动5月中，《招商手册细则》出台，制定全新的招商形式，设定一定得招商门槛6月初，样板市场新品动销、促销活动6月底，全面启动电视栏目及网络媒体传播炒作7月初，郑州《糖烟酒周刊》招商论坛亮相、招商工程打造7月初，总结第一阶段样板市场打造经验，形成《样板市场模式复制规范》8月份，针对市场实际情况，进行创新性促销活动，拉动销售（十里八村运动会、寻找走南闯北的老兵等系列活动）9月份，启动黄金双节促销活动10月份，样板复制向所有市场进行铺开，针对核心市场进行专项攻坚策划10月初，打造济南秋季糖酒会的全国亮相及招商工作11月份，执行公益、公关活动12月份，启动春节公关促销主题活动第二部分：样板市场推广策略•促销策略制定•渠道策略制定•传播策略制定•考核策略制定•上市节奏纲要•人员策略制定•产品策略制定•价格策略制定以第一阶段的4、5、6月份分作三步走进行样板市场打造。第一步：全面实现产品进店、广宣进店，形成核心样板店；第二步：全面实现广宣进街道、活动进街道，形成核心样板街；第三步：全面实现宣传进社区、活动进社区，形成核心样板城市；1、上市节奏纲要2、人员策略制定方针：厂商联动，携手共赢原则：每个样板市场必须配备一套专项人马，由企业和经销商共同组建，对样板市场进行专项攻坚；由企业统一领导，经销商人员负责对企业负责。河南样板市场人员结构建议：总指挥焦作分队平顶山分队杞县分队队伍配置：队长1人组员构成：三得利：4人（建议）经销商：8人（现有）队伍配置：队长1人组员构成：三得利：4人（建议）经销商：8人（现有）队伍配置：队长1人组员构成：三得利：3人（建议）经销商：5人（现有）北京样板市场人员结构建议：总指挥朝阳分队丰台分队通州分队队伍配置：队长1人组员构成：三得利：7人（建议）经销商：现有所有人员队伍配置：队长1人组员构成：三得利：4人（建议）经销商：现有所有人员队伍配置：队长1人组员构成：三得利：4人（建议）经销商：现有所有人员昌平分队队伍配置：队长1人组员构成：三得利：4人（建议）经销商：现有所有人员3、产品策略制定6元档10元档15元档（喷砂瓶）25元档3.5元档主力产品形象产品辅助产品产品组合：6元档、10元档、15元档等三个价位做为主力产品组合；25元档作为形象产品组合；小瓶装作为辅助产品组合。根据各个市场的消费水平情况的差异，主力产品的结构组合各有侧重——•北京市场：以10、15元档产品为核心，6元档产品作为辅助产品。•河南市场：以10元档产品为核心，15元档产品为辅助产品。鉴于河南市场的特殊性，重点市场新品全线铺开，其他非重点市场6元、10元档、15元档新品先上市，以便解决河南其他市场存在的问题。4、价格策略制定知己知彼，百战百胜。在制定新品的价格体系之前，需要仔细分析和研究竞争对手，并结合老品的价格体系以及新品的成本等重要考量因素，制定出一个比较合理的市场价位。1）竞争对手价格分析：竞品主要分为两大类别：地产品牌和外地品牌。地产品牌以宝丰、鹿邑、二锅头为主；外地品牌以老村长、丰谷大曲、青藏明珠为主。竞品主要区域价格（餐饮终端）渠道促销零售价供货价宝丰平顶山8-1073（12瓶）无15-1873（6瓶）鹿邑焦作、杞县6-755买一送一1075一件送四瓶（本品），三送一二锅头北京牛二6-1047无12-16103-105红星10-1277-78…………竞品主要区域价格（餐饮终端）渠道促销零售价供货价老村长平顶山、焦作、杞县1078各个地区执行的策略都有不同，但力度在各地市场基本处于前茅。6-760-62丰谷平顶山6-755买一送一8-1070、75、78视客情关系和进货量而定青藏平顶山、焦作6-价格灵活8-10785送1（单价15元他品）外地主要品牌价格2）十里八村新品价格建议品名规格打款价（元/件)经销商毛利餐饮进价(元/件）餐饮售价（元/瓶）终端加价率（%）流通进价（元/件）流通售价（元/瓶）流通加价率（％）家乡小窖（透明标）1*125215%60740%60620%家乡小窖（黑标）1*127520%901260%901033%家乡小窖三年窖1*1211522%1401854%1401529%泊客1*69022%1102853%1102536%家乡小窖小酒装125ML1*305527%705114%703.550%5、促销策略制定渠道促销（箱外）——•新品促销原则上以返利为主，取代过去物质刺激模式；•对于二批的促销政策除了经销商的顺差利润外，给予一定得返点奖励。消费者促销（盖内）——改变过去常规促销模式，集中费用在特点时段进行集中式促销，开发对应的促销礼品，将品牌概念进行深化。促销费用预计：厂商联合促销产品终端促销力度（箱外）终端消费者促销（箱内）农家小窖（透明标）上