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易居中国二O一二年四月「环球贸易中心阶段营销执行方案」一、阶段销售目标二、阶段营销策略三、阶段推广策略四、阶段执行计划目录五、销售策略六、营销保障一、阶段销售目标1、销售目标2、形象目标全年推盘量：全年推盘96624㎡公寓26128㎡+住宅64284㎡+商业6212㎡回款目标：约4亿完成59605㎡的去化量，突破市场竞争，并有一定溢价硬目标蓄客目标：4500组从4月份正式接待开始环球贸易中心2012年销售目标回顾首次开盘推售体量楼栋：2#公寓、3#住宅、2#商业总体量：22832㎡总套数：约168套其中:公寓部分总套数：92套总体量：约10310㎡住宅部分总套数：66套总体量：约8240㎡商业部分总体量：约4282㎡总销金额：约1.81亿元指标分解开盘实现销售15587㎡，回款1.27亿确保2012年第一次开盘销售回款1.27亿元以上，目标如何得以实现？1、销售目标项目首次开盘，为满足1.27亿的回款目标，需达到117套房源去化，按照来人成交比1：10计算，需满足来访客户1170组。回款金额去化套数蓄水客户（1：10）1.27亿元117套1170组2、形象目标拔高项目品牌，树立良好口碑，打造优质产品二、阶段营销策略这个市场从来就不缺少客户，缺少的，是客户对产品的信心。塑造产品价值，彰显投资前景，树立客户信心体验线——通过现场展示，释放项目高端形象,打动客户活动线——高品位、重点影响力事件的把握奠定项目市场形象和高度客户线——线上推广提高项目认知度,线下多种渠道蓄客，保证开盘蓄客量基于本项目为世界级城市综合体，借力未来周边将落成的全市最大市民广场，以东方中央花园的理念切入营销宣传之中，提出“DOHO”（designofficehomeoffice）概念，体现公寓国际化形象。以大尺度公园景观彰显住宅华贵气派。鉴于本案首次开盘时间紧、任务重的情况下，突破传统蓄客渠道，力争提高蓄客量。客户线策略核心：以“DOHO”概念卖公寓，以“公园华宅”的概念卖住宅客户线A计划小蜜蜂拓客+商超计划——大范围积累客户B计划联动区域内其它物业，升级老带新——利益驱动，实现全民营销C计划户外广告＋节点报广＋多渠道传播——全面提高认知度A计划+B计划+C计划，整合资源，大范围蓄客，实现目标蓄客量！活动线活动线核心：高品位活动，拔高项目的形象！关注性活动，吸引客户到场！多频次活动，提高客户成交量！体验线视觉系统：样板间、售楼处、景观示范区细节打造体验系统：尊贵酒店式物业服务、精细化接待导入及销售流程体验线核心：三、阶段推广策略1、推广策略2、媒体发布策略及组合形式推广工作开始环球贸易中心活动线推广进程区域价值项目品牌产品卖点全程“老带新”活动软新闻硬广告4月6日5月19日生活方式体验线客户线媒体排期优质客户资源整合区域拓客全线展开升级老带新活动优惠政策确定各渠道媒体强势出击挖掘老客户资源优势资源利用圈层营销视觉系统：地盘包装；样板间、售楼处装饰风格及细节处理；销售物料；销售人员精神面貌体验系统：售楼处酒店式服务；销售引导及接待流程持续性造势活动，保证市场关注度盛大开盘推广节奏开始认筹商超计划、报媒、车体、LED、短信、网络、派单、活动等渠道开盘推广策略世界级城市综合体预热市场，吸引舆论关注各渠道全面铺设完成，进行大规模客户蓄水全面热销，持续蓄客4月28日开盘预热活动，环球贸易中心为长春加油，与交通之声合作，声音面向全城推广效应：由面到点第一步面向全市性客户，进行集中式立体网罗，形成全城知晓，奠定项目广度；第二步针对性引导客户，点对点集中推广，树立项目深度；第三步建立圈层语境，形成口碑传播。推广通路：过滤选择大众媒体及特定活动作为主力通路，形成市场聚焦，引发舆论关注，同时有针对性的引导客户，增加与客户面对面沟通的机会，强化体验互动。户外等渠道为辅，作为形象昭示作用。面到点过滤式传播媒体发布策略类型媒体特征价格投放建议日刊A新文化阅读率最高覆盖面最广认知度最高最高重大节点投放（首次亮相、开盘等大型活动）A东亚阅读率高覆盖面广认知度高高蓄水、强销期主力投放B城市晚报发行量最大省级晚报中节点投放B长春晚报最具权威上网发行中节点投放周刊B房地产报针对性、专业性最强高每周1次投放月刊C身份、主流等杂志渠道独一无二“三高”受众人群到达率高中高总投放2-3次重要节点：A+B日常投放：A间歇式投放：C媒体组合形式报媒投放建议1、以房地产报整版为主，硬广可保持每周1次的投放量，软文经常投放；2、城市晚报、长春晚报等效果较差媒体控制投放体量，整合经费在重大节点投放新文化报；3、间歇式投放圈层类刊物，报纸媒体——刊例价上涨幅度过高，性价比降低。其他媒体——小众媒体针对性强，具备价格优势，投放灵活，可进行多种组合形式投放1、LED重大节点进行强势投放；2、新浪乐居以全年套餐形式投放并保持随时更新项目信息；3、短信作为时效性最强的渠道继续保持大数量投放；4、新形式的投放——轻轨车车厢投放（曝光率高、受众人群广、强制性认知、性价比高等优势）分众传媒框架广告（高端受众圈层、强制性认知、覆盖面广）5、完善及更新项目地盘包装，作为项目的形象展示；6、公交站点广告牌全线覆盖，继续沿用现有覆盖线路，视情况而定是否选取新路线；7、EJU平台使用；（360°看房、会员组织、零元起拍、月月拍、关注度高）媒体发布建议四、阶段执行策略[推广时间]：４月６日—４月２7日[推广目标]：树立品牌、项目高端形象；高调亮相，释放项目上市信息；[推广背景]：作为项目升级后的首次亮相，以净月区CBD核心区，未来城市CBD大环境为切入点，通过环球贸易中心致力于打造世界级综合体的宿愿，表现项目之于净月区的重大意义，昭示着项目的使命责任感；[阶段策略]：利用户外、报纸形象广告，结合活动进行品牌的导入告知并树立项目的品牌形象。[阶段重点工作]：１、户外、围档等落地；２、特殊渠道等前期导入；３、销售物料印刷制作完成；４、各项推广预算及媒体排期确定；５、重点区域拓客、客户会招募活动方案确定。开盘前形象导入、客户蓄水期策略执行达到目的客户线平面广告发布计划（报广+户外）品牌形象导入工地围挡升级包装全部完成区域拓客、会员俱乐部招募活动全面展开体验线现场销售物料全部到位高端品质感体验活动线与交通之声合作，开展系列活动提高项目认知度第一阶段营销工作表Ａ计划项目上市告知——报纸广告+户外投放形式：陆、空立体布线，面及全市，形成全城效应。投放频次：集中大众及户外投放，认筹前主要媒体集中投放；销售道具：户型单页、折页、沙盘等。媒体组合形式客户线活动线体验线硬广发布计划序号发布日期发布媒体发布类型发布内容14月19日星期四房地产报整版彩色主：世界级城市综合体，荣耀春城副：净月西部新城CBD核心区域、用地段验证绝版升值动力24月26日星期四房地产报整版彩色主：告知认筹信息副：不是所有地段都能预见名宅的价值34月27日星期三新文化报整版彩色主：告知认筹信息副：不是所有景观都能彰显名宅身份软文发布计划序号发布日期发布媒体发布内容备注1４月19日星期四房地产报市领导莅临销售中心视察指导，领地集团争做责任地产突显升值前景24月２6日星期四房地产报不是所有产品都能衡量名宅的尺度属性、升值LED发布计划【发布日期】：4月20日---5月31日5、环球贸易中心，40~100定制式公寓，世界级公园华宅，酒店公寓管家，商业产权任意购置81978666滚动档上翻档1、净月CBD核心世界级城市综合体819786662、“DOHO”公寓商业产权不限购投资热线819786663、环球贸易中心认筹/开盘到场豪礼相送典藏热线81978666【发布日期】4月15日—５月15日【诉求内容】环球贸易中心LOGO1帧：净月ＣＢＤ核心区，世界级城市综合体2帧：４０—１００㎡“ＤＯＨＯ”公寓，公园华宅耀世推出！3帧：商业产权不限购4帧：鉴藏热线81978666新浪乐居网发布计划位置选择：大旗帜分众传媒框架广告发布计划【发布日期】4月15日—５月15日【诉求内容】净月ＣＢＤ核心区，世界级城市综合体；酒店式物管，科技配套景观豪宅；40-100㎡“DOHO”公寓，公园华宅耀世推出！商业产权不限购鉴藏热线81978666轻轨车车厢广告发布计划【发布日期】4月15日—５月15日【诉求内容】净月ＣＢＤ核心区，世界级城市综合体；酒店式物管，科技配套景观豪宅；40-100㎡“DOHO”公寓，公园华宅耀世推出；商业产权不限购鉴藏热线81978666Ｂ计划联动区域内其它物业，升级老带新——利益驱动，实现全民营销区域内已购房的客户便是”环球贸易中心的老客户“将区域内在本项目及其它项目已购房的客户全部升级为本项目老客户，发展全民营销模式，利用亲友联朋营销策略，发挥区域老客户的最大余热。定向拜访区域内物业，与其联谊开展老客户挖掘活动如与周边物业联谊开展相对阻力较大，则将区域老客户拓展并入商超计划之中，即在开展商超计划的同时挖掘老业主，如是本区域内已购房客户，凭房产证或购房合同到环球贸易中心登记即可享受环球贸易中心老业主待遇。1、老客户购买本项目，可享受相对应折扣优惠；2、老客户介绍新客户来到销售中心看房均有精美礼品赠送；3、老客户介绍新客户成功购买，新客户可享受一定购房优惠，老客户可享受巨额奖励；4.与周边物业开展联谊会动，变向老带新策略；如遇与其它不能达成合作意识，则选取周边业主活动主要地点进行拓客。客户线活动线体验线Ｂ计划联动区域内其它物业，升级老带新——利益驱动，实现全民营销客户线活动线体验线实施细则时间完成工作责任人备注４月29日周边老客户拓客方案确定易居易居拟定初稿领地公司提出修改意见并最后确定４月30日区域拓客团队组建及培训易居经领地公司确认后由易居负责拓客团队组建及培训5月１日-3日拓客相关物料制作完成领地宣传物料、卡片、赠品、表格等5月4日定向拜访区域典型物业公司，周边老客户主要活动地拓客及老带新升级活动开展领地、易居全面开展活动客户线活动线体验线活动背景：由于本项目位置偏远，交通通达性较低，市场认知度低，目标客户存在一定抗性。此时，依据项目自身情况，与交通之声合作开展系类活动，捕捉私家车主等有车一族为目标客户。活动建议：1、全城免单——冠名赞助，使用广告语全城关注。于周六、周日在本项目周边多次选取免单乘客；2、周末凡是整点到访的客户，若是私家车主均可获得100元油卡；3、阿福送喜——多次选取项目地为阿福送喜的活动地点；4、与交通之声洽谈新活动版块，利用达到销售中心即可领取礼品奖金的方式炒热项目。主题：“环球贸易中心为长春加油”活动目的：以一种“共同参与”的方式，激起大众参与，全城造势，吸引眼球；活动时间：2012年４月，每周六、周日活动思路：与交通之声合作，通过私家车、公交车、出租车等交通立体网全市铺盖项目信息，大规模宣传造势。全程免单活动路段选择项目周边路段。媒体配合：网络媒体、广播、平面媒体、宣传画面、广播全方位立体宣传。宣传造势活动客户线活动线体验线售楼处为项目对外形象展示的主要体现窗口，更是提升项目形象价值的重要砝码。体验线客户线活动线为迎合新崛起的塔尖人群正呈现出更具个性化的消费需求，可在VIP贵宾室旁增设鸡尾酒休息室。由一名私人管家对客户提供周到服务。即可提升部分大客户彰显身份的需求，同时展现项目高标准的酒店式物业服务。体验线客户线活动线品质感极强的细节冲击力考究的瓷器细节道具：将品质与品位通过精致与细心感动客户，形成无形附加值体验线客户线活动线微笑服务泊车指引尊贵接引全程一对一服务私密洽谈接待流程•泊车保安看到来车时敬礼，并以标准动作引导客人泊车•泊车保安帮客户开车门，并使用敬语，如：“您好，欢迎光临！”•指引客户接待中心的位置•呼叫门童“有客人来访，请做好准备”泊车保安1名，年龄20-30岁，身高1.75cm左右着装规范，动作标准，普通话流利，反应敏捷；熟悉接待说辞，能够回答项目有关基本问题，服务意识良好；岗位设置易居标准接待流程体验线客户线活动线•门童保安1名，年龄20-30岁，身高1.75cm左右•五官端正，着装规范，动作标准