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北京第二外国语学院研究生作业题目：试析主题酒店的色彩营销院系：旅游管理学院方向：旅游市场营销方向姓名：房唱唱学号：2008110298试析主题酒店的色彩营销■房唱唱摘要：近几年来，中国酒店业发展迅速，作为一种追求差异化、个性化的酒店，主题酒店之间的竞争也异常激烈。面对一个全新的、多维的、开放的市场，不断提高企业竞争力的要求使得主题酒店越来越重视自身的营销活动。本文就主题酒店在酒店VI设计、酒店产品和酒店广告方面对色彩营销的运用进行了简要的分析，希望有助于主题酒店在日益激烈的市场竞争中获得优势。关键词：主题酒店市场营销色彩营销经过二十多年的发展，我国酒店行业具备了相当的发展水平，市场日趋成熟，酒店竞争模式发生了根本性的变化，通过市场细分和特色营造构建核心竞争力成为酒店不断增强竞争力的主要手段。其中，表现最为突出的就是主题酒店的出现，它以自身条件的改变来吸引特定的客户群体，为中国酒店业的发展提供了新的思路，是中国酒店业未来发展道路上的必然选择。然而，主题酒店的出现在我国还是新生事物，其发展尚处在初级阶段，市场上产品的特色化不足。在这样的市场背景下，企业运用恰当的营销策略将有利于其获得竞争优势，而“色彩营销”则不失为是一个好的选择。一、概念界定（一）主题酒店主题酒店英文叫ThemedHotel或ThemeHotel，用得比较多的是ThemedHotel，从语法的角度解释更为贴切——被主题化的酒店。在国外，主题酒店仅仅是独特概念酒店中的一种。独特概念酒店主要包括主题酒店、设计酒店、生活方式酒店、精品酒店、联合品牌酒店、优质服务酒店（Franchetti，2004）。实际上这些酒店类型之间的区别很小，尤其是主题酒店和精品酒店以及生活方式酒店，在很大程度上是一回事。国内学者对于主题酒店的总体定义主要是从主题性、酒店自身或顾客角度、体验性等方面对主题酒店进行界定。大致有三种认识：第一种认为主题酒店是以某一素材（自然、历史、文化、名人等）为主题，酒店从硬件（建筑、装饰、产品等有形方面）到软件（氛围的营造、服务等无形方面）围绕主题进行经营的酒店（王奕，2003；欧荔，2003；季哲文，2003；秦浩、孟清超，2004；郭松林，2005）：第二种定义则是除了第一种定义包括的内容外，还强调了主题酒店给顾客独特的体验（魏小安，2005；王馨娜，2005；袁世伟，2005）；第三种是将主题酒店和特色酒店（何锋，2004；王馨娜，2005）、主题文化酒店（郭雅婷、余炳炎，2005）等同，并做了类似第一种和第二种的界定。由于目前尚无统一的定义，因此本文采用中国国际主题酒店研究会制定的《主题酒店开发、运营和服务标准》对主题酒店的定义:即主题酒店是指以酒店自身所把握的文化中最具代表性的素材为核心，形成独特性设计、建造、装饰、生产和提供服务的酒店。（二）色彩营销所谓色彩营销，是根据消费者对美的个性化需求，通过对产品本身及其包装的合理用色和配色，刺激消费者的视觉和感觉，以达成和扩大产品销售，满足消费者对美的需求的过程。色彩在企业营销活动中的运用可以追溯到1912年，当时第一块霓虹灯广告出现在法国巴黎的大街上，用霓虹灯塑造的七彩绚丽的图画和广告招牌，标志着企业营销活动中色彩运用的开始。色彩作为一种最普遍的审美形式，存在于我们日常生活的各个方面。色彩营销就是把色彩与营销有机的结合在一起，一方面组织调查目标市场的消费者色彩偏好及需求，另一方面组织将色彩应用于产品外观设计、内在设计、包装设计、陈列设计之中，同时组织采用各种色彩营销组合策略，运用于组织形象宣传、广告、产品促销等营销活动，满足目标市场消费者的需求，实现美学、色彩、商品三者的有机结合，最终促成交换，实现了企业的目标。可以说色彩是最直接的促销语言，有一种只可意会、不可言传的感觉。色彩营销理论，最初是由美国的ColorMeBeautiful公司(简称CMB)提出来的。近年来，随着营销理论和实践的发展，色彩营销的内涵不断地扩大和完善，应用的领域也越来越广泛。该理论认为，产品的色彩能够影响人们对于产品的感觉，适当的色彩能推动和促进产品的销售。色彩营销将传统的营销概念表现成看得见的有效沟通的形式，很自然地激发消费者的购买行为。用靓丽的色彩来激发消费者的购买欲望，已经成为开拓市场的重要手段。主题酒店运用色彩营销的必要性二、主题酒店运用色彩营销的必要性色彩营销最初主要被应用于美容美发、化妆品、服装等行业，后来则被广泛地应用于家电、电脑、手机、汽车、家具、房地产等行业的市场营销中，如今则被更广泛地运用到产品及包装设计、商品橱窗设计、商品陈列设计、企业品牌形象、广告宣传、城市色彩规划等方面，而且都取得了非凡的业绩。对于主题酒店而言，众多行业运用色彩营销的成功事实，无疑为其提供了极佳的营销范例。（一）增强酒店竞争力的必然结果近年来，我国的主题酒店正在经历一个急速扩张的阶段，不仅原有品牌纷纷引资扩大规模，新的品牌也在不断涌现。所有这些都意味着主题酒店在品牌、服务、运营能力和成本控制方面的竞争日益趋向白热化，意味着主题酒店对物业、人才、客源等各种资源的争夺更加激烈。同时，这也意味着主题酒店自身利润空间的缩小。当盈利空间大幅萎缩，全球金融危机又带来经济寒潮，在这种情况下，各主题酒店在营销方面另辟蹊径，不断创新就显得尤为重要。从成本—收益的角度来看，色彩营销，无疑是最有实效的营销手段。（二）色彩对企业文化的渗透在现代营销活动中，企业的产品蕴涵着色彩的文化，而企业文化也需要由色彩来烘托和“打扮”。不同的主题酒店要突出自己的个性，吸引目标顾客群，就要针对顾客的需要及色彩偏好设计、开发出能够代表企业形象，传递企业文化的产品，这样才能给顾客留下极其深刻的个性印象，从而引发顾客联想。不同国家和民族的人，都有各自所喜欢的色彩。例如中国人喜欢红色，美国人比较偏爱黄色，而日本人则更加喜欢淡雅的色彩，显示出其喜爱清洁、清爽、淡漠的色彩感觉。因此主题酒店在运用色彩营销时要针对目标顾客群的色彩文化差异选择适当的色彩，通过这个特定的色彩来宣扬其自身不同的企业文化，让顾客一看到这种色彩头脑中立刻会浮现出某一主题的酒店。（三）色彩对顾客购买行为的影响色彩，这一有效的视觉吸引元素，在21世纪的市场竞争中已经成为了核心卖点。实验证明，不同波长酒店色彩的光信息作用于人的视觉器官，通过视觉神经传入大脑后，经过思维，与以往的记忆及经验产生联想，从而会形成一系列不同的色彩心理反应。例如，当人们见到红、红橙、橙、黄橙、红紫等颜色后，马上会联想到太阳、火焰、热血等物像，产生温暖、热烈、危险等感觉，而当见到蓝、蓝紫、蓝绿等颜色后，则很容易联想到太空、冰雪、海洋等物像，产生寒冷、理智、平静等感觉。因此，暖色的酒店色彩会给人一种温馨的感觉，让人仿佛回到自己家里一般。可见，酒店色彩本身并无冷暖的温度差别，而是视觉酒店色彩引起了人们对冷暖感觉的心理联想。因此，主题酒店要针对自己的主题运用合适的色彩，让顾客产生良好的心理反应，从而吸引顾客购买酒店的产品和服务。（四）色彩对培养忠诚客户群的影响色彩，具有增强人们识别记忆力的功效，可以帮助顾客识别不同企业的产品，强化记忆，引发回忆，从而成为顾客再次购买该产品的依据。而随着主题酒店市场的日益成熟与竞争的日益激烈，越来越多的企业开始认识到只有培育自己的忠诚客户群，才能确保企业市场份额的占有率。培育忠诚的客户群，就要针对顾客的需要及色彩偏好设计、开发出有竞争力的产品，这样才会使顾客与产品之间形成某种情感上的联系，进而使顾客建立并巩固消费信心。三、色彩营销在主题酒店营销中的运用在主题酒店的营销中，色彩营销的运用应主要体现在下面的几个方面：（一）运用于主题酒店的VI设计VI是企业形象识别系统（CI）中的视觉识别部分，是企业形象最外在、最直观、最具感染力的表现，而色彩则是VI中最鲜明的部分，具有最独特的视觉识别特征。主题酒店若能在企业名称、企业标志、产品内容、生产设备、办公用品、员工制服、广告媒体等方面恰到好处地运用、体现标准色，则将有益于宣传品牌、刺激消费、培养忠诚客户群。从而使得某一种或者几种色彩代表着企业的产品形象，传递着企业的独特文化。倘若能够让顾客在城市林立的高楼中，看到某一建筑物的颜色，就会感到亲切、舒适和温暖，就会想到某一主题的酒店，毫无疑问企业的VI设计就取得了成功。例如看到全桔色的楼体外观，就会使人想到桔子酒店，想到其简约、自由、随意的情调和时尚、开放的Party氛围，而看到紫色为主体的建筑，就会使人想到斯威特·洛芙主题酒店，如下图（图一）所示：图一：斯威特·洛芙主题酒店（二）运用于主题酒店产品设计本文对主题酒店产品设计的探讨只是针对产品的有形部分，如酒店客房、餐饮场所、公共区域、服务设施等等。现有的主题酒店产品大多追求新奇、独特和个性，其产品的色彩风格也是追求神秘、别致，致力于带给顾客与众不同的感觉。要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，主题酒店就需要对其产品所表达的理念进行全新的诠释，在酒店所确定的标准色与酒店产品间形成密切联系。比如在客房设计上，就可以将酒店的标准色作为房间基调，选择目标群体所偏爱的、与酒店标准色相近的色系的颜色作为客房的主体色彩，在客房的装修、装饰、布置等各个环节予以体现。而不同客房以及不同楼层的客房之间，又可以在主体色彩上有所差异，从而给顾客带来新鲜感。例如艾卡酒店就是一家由著名的日本设计公司精心设计的时尚酒店。他们家以8种主色红，黄，绿，蓝，紫，粉，黑，金为基调的空间构成，酒店共有32间客房，所有房间的设计都不相雷同，富有时尚感。其中深色调3号房以黑色为主色调，神秘的黑色空间，让奢侈的性感蹦然而出。大厅墙壁和天花板是大方格的黑白交接，睡床有层次的渐进，像置身于交错的时空。（见图二）酒店的28号房以金色为主色调，铺张艳丽的金色是此房间的最大特色。床的背后有大大的金色镜子，四条金色绸缎在床四角处垂钓而下。床前放置一个金色的金属浴池，顾客可以尽情享受戏水之趣。（见图三）而酒店的31号房则以红色为主色调，柔和的闪亮的红色，和夜晚的气氛非常相配。红木大床四角大柱上悬挂的大红丝绸垂坠而下，增添无尽的柔情。大红窗帘，大红沙发，大红的墙面整个房间的中国红色调带来喜庆，也带来情趣。（见图四）艾卡时尚酒店的其它房间也各有特色，对色彩的运用可以说是淋漓尽致，别具特色。图二：艾卡时尚酒店深色调3号房图三：艾卡时尚酒店金色调28号房图四：艾卡时尚酒店红色调31号房（三）运用于主题酒店广告设计任何一个主题酒店都有一定的主题，或是以历史为主题，或是以某个名人为主题，又或是以城市特色为主题，不论是何种形式的主题，都是为了吸引特定的顾客群，因此，主题酒店需要选择一些传播面广的促销手段。比如，利用酒店的订房卡、宣传单、优惠券或现金抵用券、手机短信、道路两侧的路牌、车体及车内广告、楼宇广告等等。而鉴于主题酒店的目标市场主要由商务客人、自助游旅游者、学生旅游者等构成，他们依赖或是非常熟悉网络，且都对新鲜事物有着极大的兴趣，因此，可以充分运用网络，采用网站社区、博客、播客、论坛等等各种促销方式。而无论选择哪种促销手段，最重要的是要将酒店的标准色充分、恰当地运用于广告的标题、正文、插图、标志和酒店名称上。因为在广告的这些构成要素中，色彩的传播是最迅速、最强有力的。那些在强调酒店标准色的前提下而创作的广告画面、文字及企业Logo，将会传递给顾客和谐、统一的酒店形象与产品形象，更会强化顾客对该产品的感知，从而形成酒店独特的广告宣传效应。四、主题酒店运用色彩营销应注意的问题（一）色彩要服从于主题酒店产品定位主题酒店的市场定位是围绕酒店与产品在消费者心目中的独特优势展开的。什么样的定位，就应有什么样的色彩，无论从哪个定位角度去考虑这个问题都很现实。产品定位取决于特定顾客群的特定要求，而色彩的运用也是一个道理，必须迎合这一特定顾客群的需求和喜好。（二）色彩要服从于主题酒店品牌理念品牌理念包括品牌个性、品牌主张、品牌价值等方面，很多品牌在色彩方面是很“固执”的，然而正是这种固执的坚持，才使品牌个性更加清晰、更容易识别。很多主题酒店早就认识到了这一点，纷纷通过