小城镇房地产开发项目的市场定位 毕业论文

广西国际商务职业技术学院毕业论文学生姓名指导教师所在系市场流通系专业名称营销与策划班级10级学号QQ2374355132012年12月22日2目录一、绪言............................................................................................................................3（一）小城镇的定义...........................................................................................................3（二）房地产开发的定义...................................................................................................3（四）本选题的目的、意义...............................................................................................3二、市场定位的要求........................................................................................................4（一）市场定位的原则.......................................................................................................4（二）细分市场方法...........................................................................................................5三、市场定位方法...................................................................................................................7（一）产品定位...................................................................................................................8（二）企业定位.................................................................................................................10四、小城镇房地产项目开发情况.........................................................................................12五、结合小城镇房情况与定位方法，制定房产开发项目定位.........................................14六、个案论证..................................................................................................................17（一）项目介绍.................................................................................................................17（二）项目SWOT分析.......................................................................................................17（三）项目定位.................................................................................................................17七、结论及建议.....................................................................................................................21（一）结论..................................................................................................................21（二）建议.........................................................................................................................21参考文献.................................................................................................................................223毕业设计题目：小城镇房地产开发项目的市场定位一、绪言（一）小城镇的定义小城镇就是较小的城镇。它介于城乡之间，地位特殊。小城镇等于建制镇加城镇加集镇。镇是农村一定区域内政治、经济、文化和生活服务的中心。城镇，通常指的是以非农业人口为主，具有一定规模工商业的居民点。集镇是指乡、民族乡人民政府所在地和经县级人民政府确认由集市发展而成的作为农村一定区域经济、文化和生活服务中心的非建制镇。因而集镇是农村中工农结合、城乡结合，有利生产、方便生活的社会和生产活动中心，是今后我国农村城市化的重点。的社会和生产活动中心，是今后我国农村城市化的重点。（二）房地产开发的定义房地产开发是实现城严格的市规划和城市建设的商业经营活动，在房地产开发之前必须获得国有土地使用权，根据市场的规模、经济，有目标的进行合理地在该土地上进行建设基本设施，房地产开发包括土地开发和房屋开发，在开发时保证开发主体合法和城市规划的期限。（四）本选题的目的、意义全国房地产项目行业开发浪潮的兴起，国内外注资越来越多，住宅房地产项目做为房地产的主要产业，住宅性房地产业成为竞争最大的一个项目，大中城市房地产行业的饱和，房地产行业纷纷向综合型转型，寻找新新市场，三农政策的实施，小城镇经济发展迅速，小城镇房地产开发前景极为广阔，成为房地产业一个新的发展方向，企业与消费者的交易取得成功的因素成为现代企业研究的首要主题，本文将根据本企业的经济情况和小城镇的特殊情况利用逻辑方法和策划理论知识进行探索，找出现在目前楼盘的定位的，运动科学的方法进行市场调查，运动科学的定位策略方法，科学分析目前小城镇房地产市场的定位问题以及目前市场空缺的市场定位，分析出小城镇房地产差异化的市场定4位，构建小城镇房地产项目定位程序，提高企业竞争力，最后使用一个小城镇房地产开发项目进行研究实证，本文制希望能给小城镇房地产开发商提供一个做市场定位的依据及参考。二、市场定位的要求（一）市场定位的原则1.可衡量性分析在市场细分以后细分市场与消费群体之间必须有明确的差异性，购买规模的可视性，以及消费群体的基本情况（除少数特殊情况外）是可以衡量的，比如说年龄、收入、职业、家庭情况等。2.可占领性分析可占领性也包括可行性，细分市场必须和目标市场的选择必须根据企业的自身的开发与营销活动能力，地区性、目标市场大小等的因素，必须具有可占领性才能保证企业能够顺利地占领这块市场和以后的宣传、销售等活动。3.可赢利性分析项目具有可行性是基础，企业的主要目的就是为了赢利，必须保证项目的可赢利性。4.稳定性分析市场是变化多端的，市场不仅要足够大、有可占领性还需要有稳定性，市场的变动可能会给损失和风险，必须把目标放长远，随着市场客观环境的变化，企业也应该及时顺应市场的变化。5.规模性分析有些房地产商盲目地利用规模效应开发，最后由于根本没有那么大的需求导致产品滞销，对企业赢利产生巨大影响，往往原因是细分市场过小，一个理想的市场必须有一定的规模和一定的发展前景。56.区域基本信息分析判断未来物业的基本开发走向。对生活基本质量必须有保障，水电等供应情况，总体价格水平是否合适目标消费群体，周围的物业租售总体状况对本企业的影响。可以根据职业、年收入、年龄等进行划分，如上班族特点，白领特点，个体户特点，其他7.差异性使用市场定位差异性来与其他竞争对手的市场区分出来，有效的避免竞争，可以通过产品、服务、人员、形象等差异区别于其他对手，取得竞争优势。（二）细分市场方法1.市场基本细分结构市场基本细分结构图2.细分程序七步法根据需要选定产品市场范围:要确定进入什么行业，生产什么产品，根据消费者需求和分析消费者的需求变动确定细分市场。列出所有潜在顾客的所有需求:确定产品市场范围之后，从地理、人口心理、城市规划方面列出目前的消费需和潜在的消费者需求，为市场细分提供充分的可变量。选出市场细分标准列出所有潜在顾客的所有需求之后，通过市场调查了解消费者最关心、最迫切的产品需求。小城镇市场有竞争者分析竞争者战略方式竞争不激烈，无需细分市场产业竞争结构竞争者变量分析分析竞争者SWOT竞争激烈，进行市场细分分析竞争者市场定位其他竞争者能力分析无竞争者无细分市场6检验市场细分的标准:对细分市场加以筛选，选着出重要的需求因素，将其与企业的实际情况进行对比。消费者的关键特征划分相应消费者群体:目标顾客基本需求的差异，并划分为不同的子市场。进一步细分市场:不同的需求和购买行为的关系，寻找新变量。衡量市场规模:估计可盈利水平，找到前面得到的市场挖去细分市场潜力，寻找可赢利机会。3.多变量因素法职业类型、年龄结构、家庭收入等。职业类型/年收入5万以下5万-15万元15万-30万元30万以上上班族944323431456567个体户2343345453456455其他16556549451324人数*个人数*个人数*个人数*个人数*个按职业类型、年收入划分得到多个细分市场（例）4.目标市场的区域分析和客户分析主要分为三个地理因素、人口因素、心理因素地理因素城市状况经济发展、家庭住房情况、家庭就业情况等人口密度该市人口密度区位和环境所在县城的方位和当地的政治等环境地形地貌、气候特点当地气候，冷热等情况土地资源情况土地价格、区位等一系列因素人口因素年龄根据年龄划分收入城镇居民平均年收入、目标群体年收入家庭家庭人数及家庭的结构心理因素社会阶层社会阶层数据分类统计生活方式可以根据地区的人民生活习惯判断个性所购买的人的年龄，教育，职业购买动机购买后的用途，转手、居住、出租目标市场的区域分析和客户分析75.影响置业的政策因素影响市民购房计划的主要政策因素是限购令，受影响的比例分别为30.60%、24.78%，有些城市在购房时需要满4-6年的居住时间才能购买当地的房，在购买第二套房时税率提高，其次是贷款利息升高导致购房更加困难。6.波特五力分析波特无力即可赢利性分析，用来排除一些对企业构成威胁的因素，这些都威胁到企业后期的市场营销活动，极有可能导致策划预测运作的顺利进行，只有把目标放到后期工作中，做好前期工作，才是最有效的避免威胁。威胁（波特五力）：现有竞争对手的威胁，潜在新加入的竞争对手威胁，替代品的威胁，消费者的讨价还价能力，供应商的讨价还价能